ENGНа днях в столице прошел очередной парфюмерный форум VAST 2019: парфюмеры, владельцы магазинов нишевой парфюмерии и импортеры обсуждали будущее местного рынка и перспективы отрасли. Вывод неутешительный: российская парфюмерия есть, спрос на нее имеется, но без прихода в отрасль инвесторов будущего нет.
Что такое нишевая парфюмерия
Нишевая парфюмерия — как дизайнерская одежда. То есть можно одеться в масс-маркете и встретить свой костюм на каждом третьем прохожем, а можно выбрать вещь от малоизвестного дизайнера и наслаждаться собственной уникальностью. Парфюмеры, предпочитающие работу в сегменте нишевых ароматов, при создании духов не ориентируются на маркетинговые исследования — только на свое представление о прекрасном. Поэтому кроме вполне носибельных композиций встречаются необычные запахи — сталь и роза, какао и пыль, водка и лайм, свежий круассан и абрикосы, марихуана и мускус. Зачастую нишевые духи — это аромат-история, уместная только в определенной ситуации. Однако индивидуальность в тренде, поэтому интерес к нишевой парфюмерии тоже растет.
Крупные парфюмерные сети работают с мировыми лидерами — шведская Byredo, французские бренды Serge Lutens и Mancera, английская Molecula, итальянская Juliette has a gun и т.д. , — по разным данным, нишевая парфюмерия составляет около 10% всего парфюмерного рынка в России. Российских нишевых брендов в парфюмерных сетях практически нет. Редко встречаются они и в небольших бутиках, ориентированных на ценителей уникальных духов.
«Мы изготавливаем свои ароматы из того же сырья, что известные международные бренды, потому что его производят несколько крупных мировых концернов, — рассказывает создатель российского бренда Incarna, парфюмер Наталья Витковская. — Но выход в сети — задача очень сложная. Во-первых, для масштабирования производства нужны инвестиции, а для малого бизнеса это вообще проблема. Тем более, для такого специфического бизнеса. Во-вторых, средства нужны, чтобы получить всю необходимую сертификацию. Без сертификатов на полки магазинов не попасть. В итоге российская нишевая парфюмерия остается на уровне монетизированного хобби».
С коллегой согласна Полина Поплевина, идеолог проекта «Ладаника», объединяющего разных российских парфюмеров под единым брендом.
«Русская парфюмерная школа имеет право на существование, — говорит Полина. — У нас есть свой стиль, свое видение ароматов, своя уникальная история и посыл. Но это не бизнес. Это скорее содружество нескольких художников, увлеченных общей идеей».
Если следовать букве закона, парфюмерная продукция может разливаться только на лицензированных производствах.
«Минимальная партия в среднем от 3000 штук одного наименования, — комментирует создательница бренда Osmogenes Ольга Госина. — Средств даже для закупки необходимого количества ингредиентов нет, как нет и бюджетов на маркетинг и рекламу, чтобы вырастить достаточный спрос. Есть еще одна специфическая сложность масштабирования. Парфюмеры для создания своих уникальных ароматов закупают компоненты у разных компаний. Производства же обычно работают со своими ингредиентами. Это значит, что формулу духов придется менять, и на выходе они будут сильно отличаться от задуманного».
Not a perfume
Not a perfume — название духов итальянского бренда Juliette has a gun. Как и известная английская серия Molecula парфюмера Гезы Шоена, запах раскрывается только на коже и подстраивается под специфический аромат кожи человека.
«White musk я создавала по тому же принципу, что Molecula,- рассказывает создательница российского бренда El Aqua Viva Дарья Верзилина. — Он “сидит” близко к коже и создает вокруг того, кто его носит, едва уловимый аромат, который вызывает симпатию у окружающих. Лавры Гезы Шоена не дают покоя».
Аромат стойкий, узнаваемый и на самом деле мог бы конкурировать с Молекулами, но El Aqua Viva работает по-другому. Сейчас в коллекции шесть постоянных ароматов, и она продолжает пополняться. Еще часть прибыль формируется за счет разработки индивидуальных духов.
«Ко мне приходят люди, которым по разным причинам хочется иметь свои собственные духи, которые будут только у них и больше ни у кого», — рассказывает Дарья Верзилина.
В ее портфолио есть духи с запахом долларов (настоящие купюры несколько месяцев вымачивались в растворителе, чтобы отдать свой аромат), крови и стали; с запахом тропического дождя и не только. Создание собственного аромата обойдется, в зависимости от себестоимости ингредиентов, от 25 тысяч рублей и выше. Формулу парфюмер сохраняет у себя, после того как проданный флакон пустеет, заказчик всегда может дозаказать новый.
Затраты на закупки материалов для лаборатории и оборудование за несколько лет составляют более миллиона рублей — это без специфических приборов (которые стоят, например, от $100 тысяч), таких как газожидкостный хроматограф и масс-спектрометр. Окупаемость зависит от таланта мастера и его способностей сейл-менеджера.
«Мои клиенты хотят уровня уникальности, который не может предложить растиражированная нишевая парфюмерия», — говорит Дарья Витковская.
Not a business
Проблема отрасли начинается с образования: в России нет комплексных программ подготовки парфюмеров.
«Для обучения нужно ехать во Францию, а ещё лучше закончить институт у нас, желательно на химика-технолога, а потом ехать во Францию, — поясняет Ольга Госина. — Если вы удачливы и талантливы, вы получите диплом и останетесь там, где производят духи. Это не Россия. В нашей стране негде работать парфюмеру».
Когда-то в СССР работала фирма «Новая заря», выпускавшая легендарную «Красную Москву» и создавшая еще ряд известных ароматов. Сейчас компания покупает готовые формулы — своих парфюмеров на производстве нет.
«Учимся у тех, кто сам прошел обучение в образовательных заведениях Грааса (мировая столица парфюмерии во Франции — ред.), обмениваемся опытом, выезжаем на разные, в том числе зарубежные мастер-классы к известным парфюмерам», — говорит Полина Поплевина.
По мнению российских парфюмеров, помочь в развитии отрасли могли бы государственные программы, ведь нишевая парфюмерия успешно продается по всему миру.
«Есть рынок и спрос, нужна помощь государства и инвесторов, чтобы сформировать этот рынок в России, и не за счет импорта, а за счет своих производителей. У нас есть потенциал», — говорит Наталья Витковская.
Классические институты развития к сложным продуктам относятся скептически. По мнению экспертов, их может заинтересовать готовый к тиражированию продукт, рассчитанный на понятную целевую аудиторию. Нишевые продукты вряд ли заинтересуют инвестиционные компании.
По мнению бизнес-хирурга и бизнес-тренера Вячеслава Семенчука (читайте его интервью «Инвест-Форсайту» — ред.), лучший способ привлечь инвестиции в такой бизнес — обратиться к бизнес-ангелам.
«У производителей нишевых продуктов проблема не только в том, как найти деньги, но еще и в том, как ими грамотно распорядиться, — отмечает Вячеслав Семенчук. — Поэтому нужен не просто инвестор, а инвестор-наставник, который поделиться своим опытом: бизнес-ангел. Компании нужно презентовать свой бренд так, чтобы “зажечь” потенциального инвестора своей идеей и историей. Кроме качественного продукта, должен быть интересный бренд. Тогда найдутся желающие вкладывать в его развитие. В 2019 году пошла волна “ангелов”. В их числе и корпораты, которые получили бонусы на работе и готовы их инвестировать. Часть этих людей работают в бьюти-индустрии, поэтому я бы советовал в первую очередь идти к ним».
Потенциал у рынка парфюмерии заметили чиновники. К декабрю 2019 года всех производителей и импортеров парфюмерной продукции заставят ее чипировать, как сейчас чипируются, например, винно-водочные изделия и меха. Инициаторы нововведения объясняют его заботой о потребителях — убрать контрафактную продукцию — и борьбой с серым рынком.
«Ни импортеры, ни производители парфюмерии на сегодняшний день не в состоянии оценить, как повлияет введение системы маркировки на цену продукции и насколько сузится ассортимент на рынке. Эту оценку должны сделать профильные ведомства — Минпромторг и Минэкономразвития, — комментирует Сергей Визер, коммерческий директор компании «Парфюмерия XXI века». – Но, безусловно, усложнение бизнес-процессов и дополнительные затраты на всех звеньях товаропроводящей цепи, начиная с установки дорогостоящего оборудования на заводах и заканчивая инсталляцией специальной системы учета у дистрибьюторов и в ритейле, создадут кумулятивный эффект, который на себе почувствуют все участники рынка и отрасли в целом. Потребители столкнутся с ростом цен и ощутимым сужением предложения в точках продаж».
По мнению Сергея Визера, система маркировки пока больше волнует поставщиков и производителей парфюмерии в сегменте масс-маркет. Но и для тех, кто работает с нишевой парфюмерией, инициатива с большой долей вероятности принесет много сложностей.
«Чипирование, скорее всего, убьет значительную часть маленьких парфюмерных компаний, — сообщил один из игроков рынка на условиях анонимности. — В России нет законодательства, которое бы благоприятствовало развитию малых частных предприятий по производству парфюмерии. Даже покупка спирта требует дорогой лицензии. Российская нишевая парфюмерия — по сути, нелегальный бизнес, если ввести дополнительные обременения, то это только поспособствует дальнейшему уходу глубже в тень».
Автор: Мила Кретова
