Запуск онлайн-школы: бизнес-модель

В начале этого года я проходил обучение в акселераторе для онлайн-школ EdMarket (проект «Нетология-групп»). На занятии услышал такую статистику: более половины существующих проектов появились в 2019 году! И понятно почему: проекты вроде Accel, занимающиеся акселерацией онлайн-школ, хорошо продавали и продают профессионалам идею монетизации своих навыков и знаний. Кроме того, барьеры для входа на рынке онлайн-образования очень низкие. Логичный вопрос: почему тогда все этим не занимаются и не становятся миллионерами? Почему в 2019 году, согласно рейтингу РБК, топ-35 EdTech-компаний России заработали 14 млрд рублей выручки, и из этого списка почти 70% заработали компании из 10 крупнейших компаний из списка?

Потому что в любом бизнесе есть детали, которые определяют весь дальнейший успех дела. В случае с онлайн-образованием важно критично отнестись к очень многим аспектам. Даже базовая бизнес-модель должен быть выверена полностью: начиная от того, какой именно продукт вы планируете продавать, заканчивая выбором способа, которым вы будете это делать. Рассмотрим подробнее.

Продукт онлайн-школ — это, в сухом остатке, набор обучающих материалов в разных форматах: видеоуроки, презентации, документы, таблицы, симуляторы и т.п. Учебные материалы обычно хранятся на отдельных интернет-ресурсах, которые называются «системами управления обучением» — Learning Management Systems (сокращенно LMS). Каждому студенту на этих ресурсах дается доступ к личному кабинету, чтобы он мог самостоятельно смотреть видеоуроки и работать с файлами. В системах можно настроить элементы геймификации (игры в «догонялки», бейджики или баллы за прохождение учебных модулей и т.п. ), чтобы увеличить доходимость студентов. Процент доходимости — доля студентов, которые закончили обучение в установленные сроки из общего количества тех, кто начал учиться. Показатель доходимости студентов — ключевой в EdTech как минимум по этим причинам:

1. Клиенты, получившие опыт обучения сполна, — довольные клиенты. Они действительно осознают ценность курса и готовы его рекомендовать друзьям и знакомым. Это снижает среднюю стоимость привлечения клиента для компании.
2. Клиентам, закончившим курс, можно продавать следующий образовательный продукт. Это увеличивает LTV клиента и повышает общую выручку. Кроме того, для повторного их привлечения на новый продукт нужны лишь минимальные затраты на рекламу (здесь большую роль играет отдел продаж).
3. Через клиентов, успешно закончивших обучение, легче выходить на предприятия, если вы также хотите развивать B2B-направление у себя в компании. Они с удовольствием дадут контакты лиц, принимающих решение, и даже познакомят с ними! Это проверенная схема на личном опыте.

Для участников курсов, помимо свежих навыков и знаний, также важно подтверждение того, что они прошли обучение: многие даже указывают сертификаты в резюме и профилях на НН и в LinkedIn. Крупные образовательные центры обычно имеют лицензию и могут выдавать дипломы установленного (государственного) образца, что также увеличивает ценность обучающих продуктов.

Ключевую роль в создании образовательных продуктов играет методика обучения. Когда онлайн-школа маленькая, курсы небольшие по продолжительности и набору тем, экспертности преподавателя-практика (если мы говорим про прикладные дисциплины) обычно достаточно, чтобы привести студентов к цели. Особенно это касается обучения практическим навыкам, где в самой задаче изначально имеется определенная последовательность выполнения (например, урок о том, как подготовить удочку к рыбной ловле). Однако более комплексные программы с примесью теории требуют вмешательства специалистов с педагогическим образованием. Помимо качества обучения, такие сотрудники своим трудом также прямо влияют на показатель доходимости студентов.

Теперь поговорим о том, как онлайн-школа зарабатывает деньги. С точки зрения монетизации существует два самых распространенных способа: прямая оплата курса целиком и рассрочка. Что лучше — сказать сложно. С одной стороны, деньги желательно получать сразу, а не ждать несколько месяцев, с другой стороны, многое зависит от самого продукта.

Например, на языковых курсах или курсах подготовки к ЕГЭ студенты обычно платят за обучение ежемесячно или покупая определенное количество занятий. На языковых курсах это связано с тем, что процесс учебы может затягиваться на годы, пока человек переходит с уровня на уровень; никто не будет отдавать сотни тысяч рублей за обучение вперед. Тем более формат репетиторства до сих пор популярен в этом сегменте. В случае с ЕГЭ студентам удобнее платить за занятия помесячно в течение 8–9 месяцев с опцией пропустить отдельные модули и продолжить обучение в любой момент времени.

Помимо неправильно выбранной модели монетизации, новички также часто допускают ошибки в ценообразовании. Желание быстро захватить существенную долю рынка и «набить клиентуру» приводит к тому, что цены на курсы делаются низкими. Конечно, это положительно влияет на выручку, но на длинной дистанции лишает компанию ресурсов для роста, так как получать хорошую рентабельность на низких чеках — проблематично. Как правило, при выборе цены игроки смотрят на рынок и/или отталкиваются от себестоимости продукта.

Более продвинутые в аналитике специалисты хорошо просчитывают маркетинговые расходы на основе метрик и умножают их на стандартные в индустрии мультипликаторы, например отношение среднего чека к стоимости привлечения клиента — ARPU / CAC (Average Revenue Per User / Customer Acquisition Cost). Нужно помнить, что образовательные продукты по большей части — не товары потребления вроде нефти или зерна (commodity): каждый в чем-то уникален и по-своему полезен для пользователя, так что ставить цену лишь на основе конкурентного анализа некорректно — это может привести к упущенной выручке и маржинальности. Корректнее научиться оценивать продукт, ориентируясь на ценность, которую он несет клиенту. Например, если после обучения человек с большой вероятностью сможет увеличить свой годовой доход на 200 тысяч рублей, курс не должен стоить 20 тысяч рублей. По рынку вообще «ходит» правило, что образовательный продукт должен стоить не менее половины месячной зарплаты позиции специалиста, к которому он готовит (если это профессиональная программа).

Кроме того, очень важно выбрать правильный способ взаимодействия с персоналом, который будет выступать производителем и одновременно двигателем контента. Существуют, по сути, два варианта взаимодействия: revenue / profit sharing (преподаватель получает процент от выручки или прибыли) и фиксированная оплата за действие (например, проведение вебинара или проверка одного домашнего задания).Сложно сказать, какая модель работы с авторами контента выгоднее: у каждой есть плюсы и минусы. Многое также зависит от образовательной дисциплины и предпочтений аудитории.

Как видите, создание бизнес-модели требует достаточно серьезной проработки уже на начальных этапах. Многие новички допускают ошибки уже при её создании, потому важно отнестись к этому максимально ответственно. Правильно составленная бизнес-модель во многом определяет успех всей дальнейшей деятельности.