Запуск онлайн-школы: маркетинг и продажи

Рынок онлайн-образования сегодня переполнен: кто-то продает курсы английского языка, кто-то — способы прокачать осознанность, кто-то помогает получить навыки оратора… Содержательный список вариативен настолько, что обывателю сложно вычленить какой-то продукт, а потому зачастую он игнорирует то, что на самом деле ему нужно, то, что окажется полезным. 

Поэтому при запуске онлайн-школы крайне важно продумать способы рекламы. От того, насколько привлекательно будет выглядеть ваш бренд, зависит, насколько велика вероятность того, что потребитель вычленит вас из списка прочих. Новички часто недооценивают роль маркетинга при открытии онлайн-школы, а меж тем он является основным драйвером роста.

В подавляющем большинстве случаев многоканальный цифровой маркетинг (digital marketing) является залогом успеха. Давайте рассмотрим подробнее. Основные каналы рекламы: таргетированная реклама, контекстная реклама, партнерские сети и взаимодействия с информационными порталами, органический трафик (SEO). Самые быстрые (и дорогие) каналы — таргетированная и контекстная реклама. С другой стороны, они эффективные и легко анализируемые.

Каналы, где ведется работа с партнерами, более энергозатратны и лучше работают на брендинг компании: они увеличивают трафик на сайт онлайн-школы. SEO — долгосрочная история, также работающая на бренд. Для SEO отлично работает такой инструмент, как блог: другой вопрос, что блог, по мнению экспертов, привлекает обычно «трафик, который не конвертится». Иными словами, блог становится хорошим информационным ресурсом, но необязательно надежным поставщиком заявок.

Много успешных школ на Западе используют модель контент-маркетинга: они создают много материалов в разных форматах (видео, текст, подкасты и т.п. ) и размещают их в социальных сетях и/или используют в имейл-рассылках. Это длинный путь, но прибыльный в долгосрочной перспективе. Например, SFEducation вырос на контент-маркетинге: первые два года работы мы просто создавали собственный контент и насыщали им наши социальные сети. В истории с контент-маркетингом стоимость привлечения клиента ниже, а LTV (Life-Time Value) потенциально выше, так как подписчики социальных сетей онлайн-школы чувствуют себя частью комьюнити и питают доверие к ней. С другой стороны, как уже говорилось, клиент гораздо дольше «закрывается», так как «дозревает» самостоятельно.

Важно понимать и всегда помнить, что маркетинговые каналы не работают в изоляции друг от друга, и нет смысла выбирать лишь один. Наоборот, они дополняют друг друга.

Основные ошибки новичков в маркетинге:

1. Непонимание того, как двигается клиент по воронке продаж (отсутствие CJM — Customer Journey Map). Приводит к тому, что ресурсы тратятся на многие каналы, а результаты неудовлетворительные и неизмеримые.
2. Отсутствие аналитика. Сейчас есть множество сервисов сквозной аналитики (те же Rick.ai и Roistat), позволяющие за небольшие деньги иметь качественную real-time аналитику по рекламным каналам. Благодаря ним можно отслеживать конверсии, стоимости лидов, средние чеки и многое другое. Важно: сквозная аналитика полезна бизнесу тогда, когда есть четкая CJM-карта, по которой работает реклама.
3. Выбор неправильных рекламных каналов на текущий момент времени. Пожалуй, любой из перечисленных выше каналов даст заявки, но вопрос будет в их количестве, регулярности и конверсии. Есть разделение заявок от потенциальных клиентов (лидов — leads) на две категории: marketing leads и sales leads. Первые нужно «прогревать» до тех пор, пока они не станут sales leads. Отдавать их отделу продаж сразу же — пустая трата времени продавцов. А вот sales leads — как раз те заявки, с которых продавцы могут получить деньги за весьма короткое время (1–2 недели) и с большой вероятностью (конверсия 30–50%). Обычно платная реклама (контекстная и таргетированная) дает заявки быстро и в большом количестве (если существенный рекламный бюджет). Одно «но» — она дорогая. Контент-маркетинг, SEO и партнерские отношения дают меньше заявок, нерегулярно и с относительно низкой степенью «прогрева», но зато условно бесплатно (здесь следует учитывать время и зарплаты специалистов, занимающихся этими каналами).

Для того чтобы заявки конвертировались в деньги, онлайн-школе нужен отдел продаж и необходимая инфраструктура: CRM-система, сервис рассылок, телефония и т.п. Работающая схема мотивации для отдела продаж выглядит так: «жесткий» фикс (безусловный доход продавца), «мягкий» фикс (определенная сумма, оплачиваемая продавцам при достижении KPI) и комиссия (переменная часть). В данной схеме, если план продаж не выполняется, продавцы получают «жесткий» фикс и комиссию.

Отдел продаж должен на ежедневной основе работать с отделом маркетинга, чтобы можно было быстро реагировать на изменения в целевой аудитории и корректировать рекламные кампании. В противном случае появляется почва для конфликтов между РОПом (руководителем отдела продаж) и ведущим маркетологом. Излюбленные обвинения: «Продавцы не умеют продавать, я пригнал им отличный траффик» и «Маркетинг не знает, что делает — новые лиды не конвертируются в покупки».

Продажи можно разделить по трем группам клиентов: B2C (физические лица), B2B (организации) и B2G (государственные органы). Рассмотрим специфику каждой группы:

• B2C — короткий lead-time (время от старта работы с потенциальным клиентом до получения от него денег), возможность работать с большими объемами и относительно легко привлекать в воронку продаж. Минусы: не очень большие чеки и потребность в сильной инфраструктуре — как в отделе маркетинга и продаж, так и в продукте (больше клиентов — больше движущихся частей и потребности в клиентской поддержке).
• B2B — у корпоративных клиентов очень длинный lead-time. Компании обычно хотят видеть кастомизацию контента курсов, причем не всегда готовы за это платить. Помните, что у большинства крупных EdTech-компаний B2B-направление — самый маленький бизнес-юнит (то есть приносит меньше всего продаж), доля в выручке которого не более 10% от общей. Крупнейший игрок на рынке B2B в EdTech — Eduson.tv. Согласно официальным данным, выручка компании за прошлый год составила 79 млн рублей. В топ-30 EdTech-компаний России Eduson не входит.
• B2G — направлением есть смысл заниматься, если у школы имеются необходимые лицензии и есть желание заниматься бюрократией. Для работы с B2G нужны значительные финансовые ресурсы, так как длительность сделки большая и работают государственные учреждения обычно по постоплате.

В онлайн-образовании самая большая группа расходов связана с привлечением клиента. Сюда входят: реклама (крупнейшая категория затрат в этой группе), расходы на команду маркетологов, расходы на отдел продаж, IT-расходы, связанные с этими отделами и инструментами продаж (например, сервис рассылок и CRM-система), эквайринг и прочие расходы, связанные с продажами. Для общего понимания можно сказать, что затраты на привлечение клиента могут доходить до 40% от выручки. Еще 10–15% от выручки, как сказано выше, уходит на себестоимость: проще говоря, на обслуживание клиента — передачу ему того, за что он заплатил. Капитальные затраты, связанные с созданием курсов, не входят по правилам учета в финансовые результаты, так как это инвестиции в развитие бизнеса. Для бизнес-целей можем сказать, что на них выделяется 5–10% от выручки.

Очистив выручку от этих расходов, мы получаем прибыль в диапазоне 40–50% от продаж. Ее можно назвать маржинальной прибылью продукта (contribution margin), ниже которой уже идут другие расходы, такие как: общий ФОТ, офис, РКО и т.д. Вопрос с классификацией расходов остается открытым. Например, в SFEducation мы решили в маржинальную прибыль продукта закладывать в том числе зарплаты и переменную часть доходов сотрудников отдела продукта, хотя привлечением клиентов они не занимаются. Логика такая: в нашей contribution margin учтены все расходы, связанные с движением клиента от его попадания в CRM-систему до выдачи сертификата об окончании обучения. Расходы ниже этого значения мы классифицируем как «бэкофисные». Преимущества такого подхода налицо:

1. Легче отслеживать и анализировать от периода к периоду, задавать вопросы ответственным лицам.
2. Можно ставить цели и KPI менеджменту и сотрудникам.
3. Проще оставаться в фокусе и четко понимать, куда нужно определять ресурсы и в каком объеме.

Целевой показатель чистой прибыли должен находиться в диапазоне 10–20% от выручки. Опять же, он сильно зависит от выбранной компанией стратегии развития. Например, расходы на привлечение клиента могут быть выше 40% от выручки, что нормально для быстрорастущих компаний: выручка получается не в моменте, а в виде рассрочки, используются скидки, продавцы получают более высокую комиссию за работу с холодным трафиком и т.п. Следует несколько слов сказать о финансовом цикле (cash conversion cycle) онлайн-школы. В двух словах, этот показатель позволяет ответить на два вопроса:

1. Как компания получает и тратит деньги в течение периода (не выручка и расходы по итогам, а как это происходит на ежедневной основе)?
2. Нужен ли компании внешний источник капитала (вливания собственников, займы и т.п. ), либо она может расти на «свои» деньги?

Чтобы определить, какой у онлайн-школы денежный цикл (о формулах и расчетах здесь), нужно понимать, как она вкладывает и возвращает деньги от своей основной деятельности. Ниже представлена таблица с последовательностью и приоритетностью оплат по основным группам расходов:

Видно, что расходы на маркетинг и продажи, которые занимают большую часть выручки, стоят в приоритете, причем в категории «предоплаты». С одной стороны, это неудобно, так как на начало периода нужно «замораживать» деньги на расчетном счету для оплаты рекламы. С другой стороны, на многих курсах клиенты оплачивают обучение сразу и полностью, что позволяет в моменте использовать деньги для роста, которые в противном случае пришлось бы ждать месяцами. В этом большое преимущество для компаний из этой индустрии, так как клиенты привыкли, что платить нужно вперед.

Небольшие школы с маленьким штатом и вовсе могут работать с отрицательным (чистым) оборотным капиталом: то есть когда краткосрочных обязательств (выплаты преподавателям, зарплаты, оплаты сервисов и т.п. ) больше, чем краткосрочных активов (деньги на счету, дебиторская задолженность и т.п. ), так как все свободные деньги компания тратит на рекламу и рост продаж. Отрицательный чистый оборотный капитал возможен тогда, когда финансовый цикл онлайн-школы также отрицательный: когда она получает деньги быстрее, чем тратит (на это и влияют предоплаты от клиентов).

Начинающих стоит предостеречь: привычка собирать деньги с клиентов вперед пагубна, когда в компании отсутствует качественный финансовый менеджмент. Есть большие риски того, что при отсутствии правильного контроля и вдумчивого планирования деньги будут потрачены неправильно, и тогда начнутся проблемы как с контрагентами, так и с клиентами. Мораль такова: не экономьте на опытном финансовом директоре — он поможет не только сэкономить существенные ресурсы, которые затем направит в рост бизнеса, но и сбережет вам нервы!