ENG
Реклама — это креативное и интересное преподнесение информации о товаре. Ее цель — привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать у него эмоции, запомниться. Чтобы достичь цели, создатели рекламы зачастую используют что-то, что уже знакомо людям: фото, видео, музыку и т.д. Их логику можно понять. Если сейчас очень популярно какое-нибудь «мемное» видео, то почему бы не использовать его фоновую музыку в своей рекламе? Это позволит перенести «эмоциональный заряд» из популярного видео на нужный товар или услугу, создав нужную ассоциацию. Это как плыть вслед за ледоколом. Это упрощает жизнь. Но законно ли это? Чем чревато использование результатов чужой интеллектуальной деятельности? Можно ли как-то использовать ее без рисков создать себе проблемы с законом? Давайте разбираться.
Что такое авторские права
Авторскими правами являются интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства (ст. 1225 ГК РФ).
У любого творческого контента (изображения, музыки, постера, обложки альбома и др.) есть автор. Не бывает «бесхозного» контента — любой контент когда-то был кем-то создан. У каждого правообладателя есть ряд прав, которые важно не нарушить.
При этом важно помнить, что «автор» не равно «правообладатель». Кто-то мог сделать фото и продать права на него другому лицу и организации. В таком случае у автора фото может не быть проблем с тем, что вы использовали его в рекламе. А вот у того, кто в свое время купил у него права, вопросы к вам возникнут.
Можно ли использовать чужой контент в своей рекламе
По общему правилу нельзя использовать чужие авторские материалы без разрешения правообладателя. Да — даже если картинка или видео выложены в интернете в открытом доступе. Судебная практика показывает, что наличие произведения в сети «Интернет» само по себе не свидетельствует о том, что оно находится в свободном доступе с возможностью копирования без согласия правообладателя и без выплаты вознаграждения.
Согласно абзацу второму пункта 1 статьи 1229 ГК РФ правообладатель может по своему усмотрению разрешать или запрещать другим лицам использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Отсутствие явно выраженного запрета не считается согласием (разрешением).
Таким образом, для использования в рекламе чужих авторских материалов необходимо получить согласие автора или правообладателя. Важно при получении согласия четко обозначить, для каких целей оформляется такое согласие, где и как будет использоваться чужой контент.
Пример: автор произведения может разместить его в открытом доступе при условии, что оно будет использоваться только в некоммерческих проектах. Если же кто-то его произведение будет использовать для заработка денег (например, в рекламе), то это уже другой тип отношений, который должен быть соответствующим образом оформлен.
Закон указывает обширный перечень способов использования произведения. При оформлении согласия на такое использование (лицензии) важно указать, что именно вы хотите с этим произведением сделать. Иначе есть риск того, что такое согласие будет считаться не полученным (например, как описано в Определении Судебной коллегии по гражданским делам ВС РФ от 27.12.22 N 5-КГ22-117-К2).
Можно ли использовать контент без согласия автора?
Да, в законе предусмотрен ряд исключений, когда чужие авторские материалы можно использовать без предварительного согласования с автором. В частности, это норма ч. 1 ст. 1274 ГК РФ, которая допускает цитирование чужих произведений. Под цитированием в данном случае подразумевается не только использование отрывков текста, но также и графических материалов (фото, видео, изображения). В таких случаях обязательно указывается автор и источник, откуда был взят контент.
Цитирование допускается не где и когда угодно, а только в научных, полемических, критических, информационных, учебных целях и в целях раскрытия творческого замысла автора.
Реклама же имеет своей целью совершенно иное, а именно привлечение внимание к объекту рекламирования и поддержание интереса к нему.
В переводе на простой язык: вы можете использовать сцены из фильма «Звездные войны» в видео об истории этой франшизы, но вы не можете использовать эти же сцены для рекламы компании по организации детских праздников.
Использование чужих авторских материалов в рекламе не охватывается целью цитирования и потому невозможно без согласия автора или правообладателя.
Можно ли использовать в рекламе чужие бренды или товары?
Не всякое упоминание бренда или использование брендированных товаров является рекламой. В противном случае мы все стали бы ходячими рекламными баннерами для всех товаров, которыми мы пользуемся. Маркетологи могут с этим утверждением поспорить, но мы здесь разбираем именно юридическую сторону вопроса.
С точки зрения закона, реклама — это адресованная на неопределенный круг лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»).
Таким образом, в рекламе всегда есть объект рекламирования — это тот товар (услуга), который выступает центральным элементом рекламного креатива и вокруг которого и строится повествование.
В рекламных роликах часто помимо непосредственно объекта рекламирования есть и иные детали окружающей обстановки: одежда актеров, автомобили, еда и напитки, элементы интерьера. На этих деталях часто есть логотипы. Если в рекламе актеры, например, носят кроссовки Adidas с тремя узнаваемыми полосками, однако рекламируют при этом парк аттракционов, то само по себе использование кроссовок в этой рекламе не будет нарушением прав на товарный знак Adidas.
Тем не менее есть прецеденты, когда правообладатели оказывались недовольны тем, что их товарные знаки «засветились» в каком-то сомнительном рекламном ролике. В начале статьи мы говорили, что реклама часто используется для выстраивания ассоциаций. Брендам важно, с чем они ассоциируются. В этой связи искажение этих ассоциативных цепочек может стать поводом для обращения в суд. Пример: резонансное дело А41-5137/08. Производитель сока использовал в своей рекламе сумки, очень похожие на продукцию Louis Vuitton. Компания обратилась в суд. Суд отметил, что потребитель может быть введен в заблуждение относительно объекта рекламирования. Был определен риск того, что у потребителя сформируется ассоциация между рекламным роликом и показанным в нем чужим товарным знаком. Правообладатель товарного знака Louis Vuitton сослался на имиджевую составляющую бренда и на то, что бренд Louis Vuitton не должен ассоциироваться у покупателей с нерелевантными товарами или ситуациями потребления.
Да, такая практика не является массовой. Тем не менее немало рекламодателей на всякий случай вымарывают из рекламных роликов все логотипы и названия брендов либо заранее получают согласие правообладателя на использование атрибутики бренда в рекламе. Это — разумная стратегия.
Вывод: использовать чужие товарные знаки в рекламе можно, однако надо учитывать цель такого использования. Если чужой товарный знак выступает как ключевой элемент рекламы и его упоминание может ввести потребителей в заблуждение, то это нарушение.
Риски, возникающие при недобросовестном использовании чужого контента
Ошибочное представление «все, что есть в Интернете, можно использовать свободно», ведет к правовым последствиям.
Примеры из судебной практики показывают, что в случае коммерческого использования контента (в частности, при использовании в рекламе) без разрешения правообладатели могут потребовать компенсацию, а также возмещение расходов на судебные процессы. Сумма компенсации составляет от 10 тыс. до 5 млн рублей в зависимости от «тяжести» нарушения, его длительности, охвата аудитории, а также размера ущерба (статья 1301 ГК РФ).
На сегодняшний день средний размер компенсации, взыскиваемой за 1 факт неправомерного использования чужого контента — 20–40 тыс. рублей.
Сумма может показаться небольшой, однако не торопитесь расслабляться. Итоговая сумма иска может быть существенно больше, так как она складывается из количества авторских объектов (например, 5 фото + 1 песня = 6 единиц контента) и количества фактов его использования. Если распечатать 20 тыс. флаеров с чужим фото, то это будет учтено судом при расчете. В итоге сумма компенсации может составить несколько сотен тысяч рублей.
