ENG
Пандемия положила конец десятилетнему росту автомобильного рынка, отправив его в жестокий кризис, констатируют эксперты The Economist. «Западноевропейскому автомобильному рынку понадобится около 10 лет, чтобы снова достичь размеров 2019 года», — уверен профессор Фердинанд Дуденхеффер, директор Немецкого центра автомобильных исследований. Осваиваясь в новой реальности, автопроизводители и дилеры ищут новые способы конкуренции, пересматривают основы бизнеса и готовятся к приходу «цифрового будущего».
В 2020 году продажи новых автомобилей рухнули на 18%. Рынок коммерческого транспорта отстал лишь немного — по итогам года он недосчитался 16% продаж. И хотя восстановление уже началось, давление продолжает оказывать ряд негативных факторов: ожидание четвертой волны пандемии, разрыв глобальных цепочек поставок, нехватка полупроводниковой продукции и рост цен на материалы.
Каждый покупатель нового автомобиля становится все более ценной добычей. Чтобы угнаться за ним, производители и дилеры ищут новые способы взаимодействия с клиентами и создания новых ценностей, которые могли бы дополнить традиционное предложение, так как мир изменился и нужно соответствовать современным ожиданиям.
Вот несколько трендов, которые в ближайшие годы будут способствовать изменению автомобильного рынка.
Цифровые сервисы и онлайн-продажа
Еще в 2018 году 80% всех циклов продаж новых автомобилей начинались в интернете. Однако все они так или иначе заканчивались личной встречей с представителями автодилера. Пандемия оказала большое давление на традиционную маркетинговую воронку, неотъемлемой частью которой во все прежние времена было несколько посещений автосалона: тест-драйв, оформление документов, получение машины.
Самоизоляция поставила серьезный барьер на привычном клиентском пути, что заставило производителей и дилеров искать способы переноса максимального количества маркетинговых активностей в онлайн. Критически важным оказалось создание такой цепочки взаимодействий с потенциальным покупателем, которая не вызывала бы у него отторжения и небольшими простыми шагами в современном формате вела его к сделке.
Многие подобные сервисы, находящиеся на разных уровнях воронки продаж, уже изобретены и хорошо показывают себя на рынке. Мобильное приложение может предложить пользователю, например, конфигуратор комплектации, функцию проверки наличия автомобиля на складе у дилера, даже предварительную подготовку финансовых документов, включая кредитный договор по результатам онлайн-скоринга и страховой полис.
Отдельным и очень востребованным сервисом стали тест-драйвы «с доставкой». Клиенту предоставляется возможность избежать связанного с посещением автосалона стресса, сэкономить время и просто заказать доставку автомобиля нужной модели к дому. Решиться на такое куда проще, чем записываться в очередь, а потом куда-то ехать, что сильно влияет на стоимость привлечения клиента, которая и так постоянно растет.
Подобное улучшение и упрощение потребительского опыта особенно высоко оценили представители молодого поколения, охотно переводящие любые социальные взаимодействия онлайн. Вот лишь немного нашей статистики:
- 77% клиентов связывают личное посещение автосалона со стрессом;
- 71% хотят получать подробную информацию о ценах на автомобили и предложениях в интернете;
- 57% хотят получать предложения по финансированию и страхованию онлайн;
- 51% готовы совершить сделку онлайн (выбрать дополнительные услуги, согласовать цену, внести залог, оплатить машину);
- 85% покупателей предпочли бы дилера или любой другой технологический сервис, у которого все вышеперечисленные пункты доступны онлайн в едином интерфейсе.
По мнению Яна Бургарда, генерального директора аналитической компании Berylls Group, замедлить внедрение новых сервисов может необходимость фундаментальных изменений в операционной деятельности производителей и дилеров. Мы считаем, что помочь с этим способно использование арендованных по модели SaaS сторонних сервисов, таких как CARL.
Отмечу, что все эти выводы полностью актуальны и для России, которая является шестым по объему автомобильным рынком в мире. В одном только 2019 году и в одной только Москве было продано более 400 тыс. автомобилей сегмента масс-премиум (стоимостью 2 млн рублей и более). Выручка производителей и дилеров составила 886 млрд руб. Желающих получить свою долю пирога много, но выиграют самые технологичные.
Автомобиль по подписке
Последние несколько лет ряд автопроизводителей — кто напрямую, а кто и через независимых партнеров — предложил своим клиентам новую услугу: автомобиль по подписке. В отличие от услуг аренды, эта экономическая модель в большинстве случаев не предусматривает начального взноса и строится вокруг ежемесячного платежа. В него входит «все, кроме топлива»: сервисное обслуживание, страховка, помощь на дороге и другие услуги, включая возможность периодической замены автомобиля на другую модель. Последнее выгодно отличает подписку от лизинга, который к тому же не включает страхование, ремонт и пр.
В 2021 году некоторые из пионеров подписочной модели — такие как Mercedes-Benz, Cadillac и BMW — приостановили свои программы для их переосмысления и выработки более экономически оправданных предложений, но аналитики уверены, что это пауза перед броском.
Подписочная модель, имеющая ряд преимуществ перед приобретением собственной машины, со временем каннибализирует заметную часть продаж, которую необходимо учитывать дилерам. По прогнозам Boston Consulting Group, в Европе и США к 2030 году 15% (6 млн штук) новых автомобилей будут предоставляться по подписке. Есть и более оптимистичные оценки, в которых говорится о доле в 20% и даже 40%.
Объясняется это тем, что на рынок придут молодые люди, для которых собственный автомобиль — серьезное обременение. По данным DCG, около 75% бэби-бумеров считают владение автомобилем необходимостью, в то время как среди представителей поколения Z таких всего 45%. Доля людей в возрасте от 20 до 24 лет, имеющих водительские права, в США упала с 92% в 1983 году до менее 80% в 2018 году — снижение составило более 10 процентных пунктов всего за одно поколение. Молодежь относятся к вождению более утилитарно: подписочная модель, к которой ее приучили онлайн-сервисы, для них максимально органична.
В России тоже растет проникновение новой услуги. На рынок вышли, например, «Яндекс.Драйв», «СберАвтопарк» и ряд автопроизводителей. Сервисом Hyundai за год воспользовались 1,6 тыс. человек по всей стране, суммарный пробег составил 7 млн км.
Революция в ПО и обслуживании
Производители будут все чаще сотрудничать с технологическими компаниями не только в сфере продаж, но в сфере разработки и производства новых моделей. В современном автомобиле все большую роль играет программное обеспечение, создание которого лучше доверить экспертам в этой области. В качестве примера можно привести Volkswagen, который объединил усилия с компанией Microsoft, совместно с которой создает платформу автономного вождения.
Кроме того, ПО в автомобиле может стать и предметом повременной аренды. В недавнем интервью руководитель отдела продаж Volkswagen Кристиан Дальхейм рассказал, что в скором будущем можно будет перед долгой поездкой на время подключить услугу ассистента вождения Lane Assist.
Еще одним неочевидным следствием проникновения программного обеспечения в автомобиль является возможность программного контроля износа всех узлов и их замены не по регламенту, а по фактическому состоянию. Старший директор по исследованиям компании Gartner Педро Пачеко приводит в пример автомобили Tesla, для которых не предусмотрены регулярные интервалы обслуживания. В ближайшие годы, особенно по мере распространения электромобилей, обновление ПО станет гораздо более важной услугой, чем регулярное сервисное обслуживание, и это окажет большое влияние на дилерский бизнес. Как и первый тренд, этот тоже будет подталкивать производителей и дилеров в сторону трансформации в «цифровые» компании.
Страхование на основе использования
Наконец, еще один фактор, который в ближайшие годы будет влиять на ландшафт авторынка, — «умные» системы страхования. Сегодня никого не удивишь повышающим коэффициентом страховки, связанным с открытой в правах категорией мототехники. Таким образом компании пытаются отразить реальные риски в стоимости своего продукта. Но это начало пути, следующими шагами на котором станут технологии анализа больших данных, интернет вещей и машинное обучение.
Страховые компании получают доступ ко все новым данным как о водителе, так и автомобиле. Управление ценовой политикой будет учитывать состояние здоровья страхуемого, его возраст, а также манеру вождения и состояние транспортного средства. Кстати, оценку манеры вождения уже хорошо освоили провайдеры каршеринга. Опираясь на анализ данных с датчиков машины, они управляют пакетом услуг, доступным конкретному пользователю. Любой современный автомобиль постоянно собирает большие объемы данных как о вождении, так и о собственном состоянии. Получив к ним доступ, страховые компании смогут формировать очень персонализированные предложения, что придется учитывать в работе и дилерам.
