B2B- и B2C-поддержка: 8 принципиальных отличий

В кризисные времена клиенты сокращают расходы, начинают пристальнее смотреть на качество работ и обоснование стоимости оказываемых услуг. Именно поэтому качество поддержки выходит на первый план. Согласно исследованию PwC, 32% клиентов готовы отказаться от сервиса, поддержка которого не соответствует их ожиданиям. В России ситуация несколько иная. Так, согласно нашему отраслевому исследованию сервисного обслуживания в сфере транспортной телематики, почти у 58% компаний несколько раз в год клиенты отказываются от их услуг из-за плохого сервисного обслуживания.

Что важно для бизнеса и клиента в поддержке

С точки зрения бизнеса сохранить доходы на прежнем уровне можно либо постоянно привлекая новых заказчиков (что в сложившихся условиях проблематично), либо поддерживая и обоснованно увеличивая стоимость договоров с существующими. Но привлечение новых клиентов, даже в обычных условиях, дороже, чем сохранение старых. Поэтому именно сейчас важно думать о том, как выглядит поддержка глазами клиентов и как именно они рассказывают окружающим о своем опыте взаимодействия с компанией.

С точки зрения клиента важно, чтобы его слышали, запросы не теряли, а проблемы решали в заранее обговоренные сроки. Фактически клиенту важен порядок в бизнес-процессах поддержки. Навести его помогают инструменты автоматизации.

Но поддержка поддержке рознь. Одно дело, когда речь идет о консультациях для клиентов банка или интернет-магазина (B2C). И совсем другое, когда обслуживается технологическое оборудование, инфраструктура или программное обеспечение (B2B).

На рынке представлены инструменты автоматизации поддержки как B2C-, так и B2B-клиентов. Но они будут бесполезны, если использовать их для решения непрофильных задач.

Чем принципиально отличается поддержка B2C-клиентов от B2B (постпродажное или постпроектное обслуживание) с точки зрения задач, требований к сотрудникам и автоматизации процессов?

B2C-поддержка

Для B2C-поддержки характерны следующие особенности:

1. Нет необходимости идентифицировать и категоризировать обратившегося заявителя. Им может быть один из сотен тысяч клиентов банка или клиент, оформляющий доставку в интернет-магазине. Фактически все заявители для техподдержки с точки зрения общения, привилегий, разграничения прав — «на одно лицо».
2. Большое количество простых однотипных обращений преимущественно консультационного характера. Многие из них решаются оператором в «одно касание», то есть в процессе первого диалога с клиентом.
3. Обращения поступают по различным каналам — по тем, которые удобны заявителям. Пользователи пишут в чатах на сайте, на почту, в мессенджеры, социальных сетях, магазинах приложений в качестве отзыва. А кто-то по привычке обращается в колл-центр. Приучить всех пользоваться только одним каналом практически невозможно.
4. Все обращения можно обрабатывать через единую очередь. Освободившийся оператор берет в работу следующее по списку.
5. С учетом простоты и однотипности вопросов их обработку можно существенно ускорить за счет стандартизированных скриптов, сценариев ответов и заранее подготовленных решений самых частых проблем.
6. Учитывая обилие клиентов и обращений, возможны пиковые нагрузки. При этом ошибка в работе даже с одним обращением на уровне процессов грозит лавинообразным негативом, поскольку затронет большое количество клиентов.

Исходя из этих особенностей к сотрудникам службы поддержки возникают следующие требования:

1. Специалисты службы должны уметь быстро вникать в суть простой клиентской проблемы — общаться с разными людьми, проявлять эмпатию. Быстро становиться «своими» для клиентов.
2. Сотрудники должны быть готовы справляться с пиковыми нагрузками и работать в авральном режиме. Сгладить такие пики помогает простейшая автоматизация, которая закрывает решение типовых вопросов (шаблоны ответов, чат-боты, база знаний и т. п.). Но полностью избежать их проявления невозможно.
3. Операторы и используемые ими инструменты должны поддерживать многозадачность. Вполне нормальна ситуация, когда оператору приходится одновременно работать с несколькими обращениями. Если одно обращение ждет ответа инженера, свободное время можно использовать для ответа на другое.

B2B-поддержка — постпродажное, постпроектное или выездное обслуживание по обязательствам

Взаимодействие с юридическими лицами по договорам обслуживания имеет свои особенности:

1. Обращений не так много, но они сложнее. Каждая заявка фактически является отдельным мини-проектом, который требует привлечения сотрудников с разной специализацией на различных этапах. В случае выездной поддержки требуются сотрудники «в полях». Некоторые заявки требуют привлечения подрядчиков, вендоров и т. д. Часто требуется вернуться к выполненной заявке для исправления недоделок.
2. Клиентами являются компании. Внутри них обращения могут создавать разные контактные лица. А значит, необходимо учитывать их полномочия, информацию, которую можно до них доносить в рамках решения запроса и т. д. Например, администраторы магазина при взаимодействии с сервисной компанией по эксплуатации зданий должны видеть только заявки своей точки продаж, а территориальные менеджеры должны видеть и контролировать заявки всех магазинов на своей территории. Согласование же заявок и время приезда происходит вообще с выделенными менеджерами.
3. Персонализированная поддержка. Все сотрудники, участвующие в решении клиентского вопроса, выступают лицом компании, а не аватаркой в чате, особенно, если это выездные работы. А значит, цена ошибки каждого сотрудника, ровно как и его компетенции в решении узкоспециализированных вопросов, значительно выше. Иными словами, найм и погружение в работу сотрудников поддержки происходит сложнее, дольше и, как следствие, обходится дороже.
4. Необходимо вести учет обслуживаемых объектов и инфраструктуры, чтобы избежать «холостых» выездов для ремонта оборудования, которое по договору не обслуживается. С другой стороны, важно вести статистику проблем с тем или иным оборудованием, чтобы отказаться от его продаж и поддержки в случае регулярных проблем.
5. Сложный расчет рентабельности контрактов поддержки с учетом выездов и расходников.
6. Обращения нельзя поставить в одну очередь. Их необходимо распределять с учетом специализации сотрудников, соглашения об уровне услуг (Service Level Agreement, SLA) в договоре, категории клиентов и множества других факторов.
7. Биллинг оказанных работ и услуг. Кроме абонентского обслуживания существуют разовые работы и выезды, которые нужно биллинговать по какой-то схеме: в часах, в условных единицах или баллах.
8. Более строгая отчетность. Работа по договорам предполагает гораздо более серьезные требования к отчетности как с точки зрения документов в виде актов выполненных работ, так и в виде операционных показателей эффективности по итогам периода.

Отсюда вытекают и некоторые специфичные требования как к сотрудникам службы поддержки, так и к самим процессам:

1. Каждый из сотрудников, за исключением диспетчеров первой линии, должен иметь узкую специализацию. Зависимость от каждого сотрудника высокая.
2. Специалисты или инструменты, используемые для организации работы, должны сохранять контекст общения с каждым клиентом. В частности, помнить про обслуживаемое оборудование, клиентские локации и т. п.
3. Распределять заявки между исполнителями необходимо не просто по очереди, а с учетом специализации, иногда и местоположения выездного специалиста.
4. Бизнес-процессы службы должны учитывать SLA в клиентских договорах.
5. Схема KPI требует более детальной проработки и инструментов контроля их выполнения.
6. Процессы должны быть ориентированы не столько на скорость ответа, сколько на итоговую удовлетворенность клиента и сокращение клиентского оттока.

Принципиальные отличия поддержки B2C и B2B с точки зрения автоматизации

К сожалению, на рынке сложилась ситуация, что, вне зависимости от задач, система автоматизация называется «help desk» или «service desk». В итоге происходит путаница при выборе ИТ-решения и разочарование.

Особенности каждого из типов поддержки формируют свои требования к системам автоматизации. И здесь мы рассмотрим наиболее принципиальные отличия в help desk системах.

1. Внимание к каналам коммуникаций. Для B2C-поддержки важна многоканальность, а в некоторых ситуациях и омниканальность, когда поддержка и клиент могут переключаться между разными каналами общения, не теряя контекста. При этом большая доля общения идет через мессенджеры, чаты и социальные сети.

Некоторые клиенты привыкли сообщать о своем негативе не в службу техподдержки, а подписчикам на своих страницах или страницах брендов в социальных сетях. Чтобы информация о таких случаях не влияла на репутацию компании, в дополнение ко множеству каналов коммуникации бизнес отслеживает отзывы в медиапространстве и старается быстрее реагировать на обозначенные проблемы. Таким образом, средство автоматизации должно поддерживать многоканальное общение и обеспечивать интеграцию с инструментами мониторинга СМИ и соцсетей. Во многих случаях необходимы чат-боты, которые позволяют серьезно оптимизировать рутину и ответы на типовые массовые вопросы.

B2B-поддержка менее критична к мнению, высказанному на сторонних ресурсах. Обращаться в техподдержку обычно имеет право только ограниченный и заранее определенный круг лиц, а не все подряд. Как правило, служба поддержки выбирает один или несколько предпочтительных каналов коммуникаций. Согласно нашим исследованиям, это телефония, электронная почта, клиентский портал и мобильное приложение. Однако коммуникации по выбранным каналам максимально персонализированы. Иными словами, в ходе разговора инструмент должен обеспечивать быстрый доступ к полной информации о клиенте, его контактном лице (с учетом полномочий), особенностях договора, SLA, об обслуживаемых объектах и оборудовании с историей ремонтов и множеству других индивидуальных параметров.

2. Сбор обратной связи и аналитика. Бизнесу важна обратная связь от клиентов как в B2B, так и в B2C.

В B2C оценить выполненную работу можно либо сразу после закрытия заявки, либо через мониторинг сторонних медиа. Это значит, что инструмент автоматизации должен предоставлять функционал сбора обратной связи и интеграцию с соответствующими сторонними продуктами.

В B2B сторонние медиа не так важны, но зато есть возможность измерять мнение клиента о выполнении разных задач, то есть наблюдать за динамикой его оценки во времени, оценивая клиентскую лояльность. С учетом того, что основными задачами B2B-поддержки являются сокращение оттока и рентабельность договора оказания услуг, то анализировать выполнение заявок нужно не только в разрезе простейших параметров «Время реакции» и «Время решения», но и разрезе обслуживаемого оборудования, категорий заявок, списанных трудозатрат и т. д. Поэтому help desk решение автоматизации должна предоставлять гораздо более серьезную аналитику и интеграцию с BI-системами.

3. Сложность бизнес-процессов. Поскольку B2C-поддержка в основном работает с несложными типовыми консультациями, обработка каждой из них не включает много этапов и сложных триггеров их смены. Большая часть заявок закрывается прямо во время общения с клиентом, то есть на первой линии. Некоторая доля заявок может переходить на последующую линию, но этим сложность бизнес-процесса зачастую и ограничивается.

Для B2B-поддержки характерна более сложная последовательность статусов и этапов обработки обращения. Заявки могут передаваться разным ответственным из различных подразделений, включая подрядчиков, и каждый из них будет выполнять ряд действий по своему профилю. Инструмент автоматизации должен поддерживать не только сам факт построения сложного бизнес-процесса, но и контроль сроков на каждом этапе работы над заявкой, выполнение чек-листов или заполнение обязательных атрибутов, чтобы обеспечить соблюдение SLA, прописанного в договоре с клиентами.

4. База клиентов, оборудования, планово-профилактические работы и другие аспекты сотрудничества. B2C-поддержка — это максимально типовая услуга, которая не должна зависеть от внутреннего устройства клиента. Фактически не требуется даже отдельной базы контактов клиентов, поскольку службе поддержки не приходится обращать внимания на различия между ними и инициировать исходящие контакты.

В B2B необходимо хранить о клиенте гораздо больше информации. Помимо контактных лиц (с правами доступа к заявкам), необходимо вести учет параметров договора, список обслуживаемого оборудования, локации с адресами, календарь планово-профилактических работ и т. д. Учет всего этого, а также своевременные подсказки операторам и инженерам, взаимодействующим с клиентами, должна обеспечивать система автоматизации.

5. База знаний. Для B2C-поддержки база знаний важна в большей степени, поскольку с ее помощью можно предоставить клиентам возможность решать самые простые проблемы самостоятельно. Кроме того, база знаний позволяет операторам ускорить обслуживание. Таким образом, инструмент автоматизации должен предоставлять доступ к базе знаний извне и из интерфейса оператора.

В B2B, как правило, база знаний используется в качестве средства помощи выездным инженерам. В ней размещают инструкции к оборудованию, принципиальные схемы и т. п. Доступ к этим данным необходим также и из мобильного приложения исполнителя.

6. Планирование с учетом локации и календаря. B2C-поддержка зачастую работает по факту: пришла заявка — ее решают с учетом контрольных сроков. Чаще всего есть целый пул доступных специалистов, которые берут в работу заявки из общей очереди по мере завершения предыдущей работы.

В B2B-поддержке по договору все иначе. Заявки распределяются с учетом множества параметров, например специализации сотрудников, их загруженности, а иногда и фактического местоположения. Кроме того, для B2B-поддержки характерны плановые работы, например техническое обслуживание лифтов, которые надо производить регулярно. И сроки этих работ можно планировать заранее. Система автоматизации должна поддерживать такое планирование.

7. Интерфейсы для сотрудников и мобильные интерфейсы. В большинстве случаев в B2C-поддержке сотрудники службы отвечают на обращения клиентов только со своих рабочих мест. Таким образом, им нужен интерфейс системы для десктопов, который помогает быстро зарегистрировать обращение и получить данные из базы знаний, если таковая используется.

В общем случае интерфейс для диспетчера нужен и в B2B. Но, учитывая сложность поддержки, ему нужно больше подсказок. А именно: необходимо быстро открывать список поддерживаемого оборудования, отслеживать условия договоров, а иногда и платежей.

Если B2B-поддержка включает выездные работы, требуется отдельный, как правило, мобильный интерфейс для исполнителей, находящихся у клиентов. Через него специалисты должны получать задание со всей информацией, отправлять отчеты о выполненных работах.

8. Интерфейс для клиентов. В B2C-поддержке вопросы решаются довольно быстро, поэтому клиенту нет необходимости отслеживать статус проблемы на сайте компании. Зато ему может потребоваться доступ к базе знаний с ответами на наиболее частые вопросы.

В сегменте B2B возможно более длительное решение проблемы. Через мобильное приложение или веб-интерфейс клиенту удобно видеть статус своего обращения, отвечать на уточняющие вопросы. Это повышает прозрачность работы службы поддержки и улучшает общее впечатление от взаимодействия с ней.

Вывод

С учетом принципиальных различий в самих процессах и, как следствие, инструментах автоматизации рекомендую сперва определиться с задачами. И уже после этого выбирать help desk систему.