ENGМиллион долларов — таков приз, установленный компаний Netflix за победу в конкурсе на совершенствование ее рекомендательный системы.
Сегодня Netflix — один лидеров рынка video-on-demand, предоставления онлайн-доступа к базе видеофильмов и телепередач. И, как заявляют в компании, ее цель — предложить каждому пользователю в нужное время нужный контент.
В прошлом году у Netflix было свыше 110 миллионов подписчиков. И от работы системы рекомендаций, которая подсказывает пользователям интересные для них фильмы, зависит, сколько времени подписчик будет пользоваться услугами Netflix, а в конечном итоге — прибыль компании. Естественно стремление компании совершенствовать и совершенствовать свой рекомендательный сервис. Конечно, в Netflix не выбирают лучшие, по мнению сотрудников, фильмы, чтобы предлагать их своим подписчикам. Их рекомендательный механизм учитывает персональные вкусы каждого клиента, и по мере использования подписчиком сервиса компания накапливает все больше данных о его предпочтениях. Однако рекомендацией конкретного фильма дело не ограничивается. Ведь нужно еще убедить подписчика, что фильм достоин внимания. Задача усложняется, когда речь идет о новых фильмах, чей выход не подкреплен большими маркетинговыми бюджетами и шумными рекламными компаниями.
В статье «Изобразительные средства персонализации в Netflix» (Artwork Personalization at Netflix), которая опубликована в корпоративном блоге, сотрудники компании раскрыли несколько секретов о способах привлечения внимания к фильмам из своего огромного каталога.
Времени на то, чтобы привлечь потенциального зрителя, у компании немного. Согласно исследованиям, проведенным в Netflix в 2014 году, есть лишь 90 секунд, чтобы привлечь внимание подписчика, после чего он переключит внимание. При этом основным элементом, на котором фокусировался зритель, были изображения, сопровождавшие заголовок. Именно они и оказывали наибольшее влияние на решение подписчика о просмотре.
До этого исследования в компании не придавали большого значения художественному оформлению. Сегодня же при рекомендации фильма оно рассматривается как «визуальное доказательство» — важнейший элемент, направленный на то, чтобы привлечь внимание и заинтересовать зрителя. Оформление — а картинка, как известно, стоит тысячи слов — может содержать изображение актера или актрисы, играющих главную роль, или отображать эпизод, который наилучшим образом передает суть фильма.
Задача Netflix не просто найти лучший, единый для всех, вариант оформления. Ведь, как заявляют в компании, их отличие от множества традиционных медиа в том, что они предлагают не одинаковый продукт для миллионов подписчиков, а множество различных продуктов — для каждого. Этому способствует не только система персональных рекомендаций, но и персональная визуализация.
Каким образом достигается такая визуализация и как она работает?
Основой, как и при рекомендации непосредственно фильма или шоу, выступает история просмотров пользователя, его вкусы и предпочтения. Подходящим примером, чтобы продемонстрировать персональную визуализацию в действии, будет фильм «Умница Уилл Хантинг» (Good Will Hunting). Рекомендуя фильм подписчикам, в чьей истории просмотра преобладают романтические фильмы, Netflix покажет кадр с изображением влюбленных Мэтта Дэймона и Минни Драйвер. А вот тем, кто предпочитает комедии, Netflix покажет другой кадр из фильма — с актером Робином Уильямсом, известным своими комедийными ролями.
Персональная визуализация учитывает не только жанровые предпочтения подписчиков, но и их любимых актрис и актеров. Например, для фанатов Умы Турман в оформление фильма «Криминальное чтиво» (Pulp Fiction) будет включено ее изображение. А поклонники Джона Траволты увидят в оформлении этого же фильма своего любимого актера.
Также в Netflix постоянно тестируют различные способы написания аннотаций и заголовков, изменяя цвета, шрифты и их размеры.
Особенность персональной визуализации в том, что для пользователя в момент выбора каждому названию может соответствовать только одна картинка. А значит, определить, в какой степени на выбор повлияло именно изображение, весьма затруднительно. При этом возможности для экспериментов ограничены — ведь постоянно изменяя оформление для одного и того же фильма, можно запутать подписчика. Кроме того, изменения мешают понять, какой именно вариант оформления привлек пользователя к просмотру.
Важно для персональной визуализации оперировать оформлением не только одного заглавия, но и всей подборки фильмов, отображаемой на экране пользователя. Потому что несколько однотипных картинок (например, с изображениями мужественных главных героев) вместе будут смотреться плохо. Решения, предлагаемые при визуальной персонализации, не будут работать изолированно, и при их создании необходимо учитывать контекст и возможное соседство — как единовременно, так и в ходе нескольких сессий.
Это означает, что для каждого заголовка из обширного каталога Netflix должен существовать целый набор различных изображений. Изображения должны максимально разнообразными, чтобы охватить несколько целевых групп с отличающимися вкусами и интересами, которые могут быть заинтересованы в просмотре — разумеется, по разным причинам.
Как известно, красота — в глазах смотрящего. И, добавляют эксперты Netflix, привлекательность и информативность изображения также зависят от того, кто его увидит.
Вот интересная подробность — рекламные материалы, которые передают вместе с фильмами студии-производители, не слишком подходят для целей Netflix, ведь они рассчитаны на другие каналы распространения: рекламу в интернете, прессе и на билбордах. Но не на то множество видов устройств, которыми пользуются для просмотра подписчики сервиса. Поэтому над созданием наборов изображений для каждого названия в Netflix трудится целый департамент из художников и дизайнеров.
Результаты их работы также подвергаются непрерывному тестированию. Это позволило установить ряд интересных закономерностей. Например, эксперимент показал, что люди всегда хорошо реагируют на отображение лиц — причем сложные эмоции привлекают больше внимания, чем простые. А вот размещать на изображении множество персонажей нежелательно — чем меньше представлено действующих лиц, тем лучше.
Еще одна рекомендация касается региональных или национальных особенностей. Хотя, как заявляют эксперты Netflix, интересные истории легко перешагивают границы, при их продвижении необходимо учитывать соответствующие особенности — в том числе в визуальных элементах.
Похоже, что эти исследования, да и вообще вся история компании Netflix, способны поставить точку в затянувшемся споре о том, кто главнее — производитель контента или его распространитель. Чаша весов склоняется на сторону компаний, обладающих подробной информацией о зрительских вкусах. И преимущество больших данных перед фокус-группами и тестовыми показами очевидно.
Столь же очевидно и стремление компании Netflix, досконально знающей предпочтения своей огромной аудитории, продвинуться вверх по цепочке создания дополнительной стоимости и самой заняться производством контента. Тем более что у Netflix достаточно технических возможностей установить, какие пилоты и даже сцены привлекают внимание зрителей.
Как заявило руководство компании, в 2018 году она потратит на производство контента $8 миллиардов. И в зрительском успехе продукции Netflix сомневаться не приходится.
Автор: Сергей Максимов
