Будущее digital-маркетинга: как искусственный интеллект меняет правила игры

Одним из первых популяризаторов искусственного интеллекта (ИИ) стал биохимик и писатель-фантаст Айзек Азимов. Его «Три закона робототехники», сформулированные еще в 1942 году, сейчас знает каждый. Однако ИИ в том виде, о котором писал Азимов, до сих пор не существует. Сейчас так называют компьютерные программы, которые справляются с определенными задачами как люди или даже лучше. Ученые и исследователи делят их на слабые и сильные. Первые могут выполнять узкие задачи, вторые — находятся на одном уровне с разумом человека. Разберемся, какой ИИ доступен сейчас, какие возможности он дает digital-рынку, а в чем бесполезен. 

Ожидание и реальность

Шейн Легг — ученый в области машинного обучения в Google DeepMind — предполагал, что сильный ИИ появится в 2020 году, после чего последует десятилетие быстрого прогресса. Спустя несколько лет его прогноз поддержал Марк Цукерберг. Еще в 2015 году он заявил, что в ближайшее время создаст ИИ, превосходящий способности человека. Это тоже должно было произойти в 2020-м.

Однако, несмотря на громкие заявления, в 2023 мы имеем только слабый ИИ. Поэтому и список задач, которые он выполняет для digital-маркетинга и общества в целом, ограничен. Но ограничен — не равно бесполезен. ИИ забирает у специалистов рутину, позволяя сосредоточиться на создании качественных гипотез и контроле.

Вот что может делать ИИ сейчас:

1. Анализировать большие данные или данные компании: рынок, конкуренты, поведение и предпочтение потребителей, в том числе благодаря распознаванию лиц и речи (Cloud Vision, Cloud Natural Language, Cloud Video Intelligence).
2. Планировать и запускать маркетинговые кампании, автоматизировать и оптимизировать их. Благодаря подбору аудиторий и ключевых слов удается снизить бюджеты на рекламу.
3. Делать переводы и программировать (Codex), создавать офферы и тексты (GPT), изображения (DALL-E, Midjourney) для задач маркетинга. Подбирать ключевые слова для SEO-продвижения.
4. Автоматизировать коммуникацию с потенциальными клиентами и клиентами: отвечать на вопросы пользователей, подбирать контент по интересам и т.д. 

Но на данный момент ни одна из этих возможностей не реализуется сама по себе. Во избежание ошибок все результаты от ИИ обрабатывает человек.

Какие возможности нужны для digital-маркетинга, но их пока нет

Чтобы понять, какие технологические решения востребованы у digital-маркетологов, стоит обратиться к главной цели маркетинга. Она в том, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов. Это значит, что самые желанные сервисы для специалистов те, которые помогут им понять психологию аудитории, с высокой точностью предугадают, какие продукты нужны рынку, а также где и как потребитель обратит на них внимание.

Маркетологии сейчас получают данные об аудитории от ИИ, но степень их достоверности низкая. Слабый ИИ распознает текст, аудио и видео, через которые анализирует «потребности» людей, но не касается мотивов, ощущений, эмоций. С распознаванием человеческого языка у ИИ тоже проблемы. У людей, например, в зависимости от построения слов в предложении смысл послания может кардинально отличаться. Машине же недоступны контексты и расшифровка тональности.

Таким образом, специалисты нуждаются в сильном ИИ — том, о котором говорили Легг и Цукерберг, — но его пока не существует. Причина проста: ученые еще не разобрались, как работает человеческий мозг, поэтому перенести его модель для обучения ИИ невозможно. Более того, для мышления человек использует информацию от всех органов чувств: слуха, зрения, осязания, обоняния, вкуса. Если компьютер не обзаведется телом, большая часть данных останется для него недосягаемой.

Какие возможности ИИ есть, но они не востребованы

Развитие ИИ привело к выпуску продуктов для якобы удобства человека. Например, ZERO10 создала виртуальные примерочные AR Mirror для магазинов Tommy Hilfiger. Предполагается, что человеку не нужно мерить одежду: достаточно смотреть в экран, где он будет отражаться в выбранной модели. Однако технологии дополненной реальности безрезультатно пытались ввести многие гиганты рынка: Lamoda, ECCO, Wildberries. Можно зайти на сайты каждого и увидеть, что все вернулось на круги своя: одежду по-прежнему демонстрируют на моделях, а люди примеряют ее в примерочных со шторками. А все потому что, как уже сказано выше, мы живем в реальном мире и исследуем его всеми органами чувств. Поэтому AR остается «прикольной и дорогой» игрушкой, которую сложно адаптировать к настоящим потребностям людей.

К таким же игрушкам можно отнести цифровых блогеров, которые бренды используют как инфлюенсеров. Среди них Шуду Грэм, Имма, Лил и т.д. Они имеют огромные аудитории в социальных сетях. Но цифровой блогинг в digital — краткосрочный тренд. Виртуальные блогеры интересны не сами по себе, а как явление. Аудитория понимает, что за образом стоит команда разработчиков, художников, маркетологов. Наигравшись в технологии, пользователи соцсетей возвращаются в привычные блоги наблюдать за живыми людьми.

Почему не все компании в России готовы пользоваться сервисами ИИ

В России, как и в любой стране, работать с ИИ начинали крупные компании — чаще банки. У них имеется огромное количество категорированных данных о пользователях и транзакциях, бюджет на внедрение и тестирование искусственного интеллекта. После банков удачные решения подхватывают крупные игроки digital-индустрии. Однако о широком распространении ИИ говорить рано: малый и средний бизнес даже не знают о возможностях ИИ, а его популяризация идет медленно.

К тому же ИИ функционирует с подачи исследователей и экспертов. У них есть мнение, что для замены одного специалиста программой нужно 2–3 человека, которые будут ею управлять и контролировать. Вопрос, где взять таких компетентных сотрудников в 2023 году остается открытым: методики обучения новым профессиям не готовы, а те, что есть, не сильно пользуются спросом в силу недоверия к ИИ.

Среди других причин:

• отсутствие технической инфраструктуры, которая сможет поддерживать сервисы ИИ;
• у небольших предпринимателей данные редко содержатся в порядке, а для адекватного результата ИИ нужно «скармливать» упорядоченную информацию;
• люди не любят изменения, поэтому попытки внедрить в работу ИИ сталкиваются с сопротивлением со стороны сотрудников и менеджмента;
• неясно, безопасно ли доверять данные ИИ и сможет ли он сохранять конфиденциальность; отсюда вопросы к законодательству, которое в нашей стране не регулирует использование ИИ;
• неопределенность результатов: ИИ может помочь или быть бесполезным. Понять, отобьются ли инвестиции на текущем этапе, для малого и среднего бизнеса нереально. Порой средств на такие инвестиции нет.

Подведем итог

Роль искусственного интеллекта для общества неоценима. В перспективе он может стать еще полезнее. Даже слабый ИИ дает много возможностей как для создания продуктов — переводчики, навигация, планирование событий, рекомендации контента, так и для продвижения в digital-среде: точные таргетинги и рекламные кампании, персонализация коммуникаций с пользователями, подстройка под их интересы. Но все же пока удел ИИ для digital — решать рутинные и низкооплачиваемые человеческие задачи, а не становиться человеком. Возможно ли последнее — неизвестно, но в ближайшие десятилетия компьютер точно не встанет с нами на один уровень.