Customer development: как проверять идеи и понимать клиентов

90% стартапов в этом году провалились, не прожив и года. Большинству помешал не недостаток финансирования, а непонимание market demand, или нужд пользователей. Более того, изучить проблемы клиентов один раз при запуске продукта недостаточно. Чтобы бизнес отвечал потребностям рынка, необходимо постоянно быть в контакте с клиентами. Даже если продукт уже не новый, это поможет развернуть бизнес в нужную сторону.

Как вы думаете, почему стартапы так быстро проваливаются? Вот несколько вариантов ответа:

1. Плохой продукт.
2. Отсутствие внятной бизнес-модели.
3. Ценообразование.
4. Конкуренты.
5. Неправильно подобранная команда.
6. Недостаток финансирования.
7. Отсутствие рыночной потребности.

Каждый из этих ответов — правильный, без подвоха. Но вот незадача — CB Insights проанализировала более сотни стартапов и сообщает, что за последние пять лет 35% стартапов умерли именно из-за того, что не понимали рынка и их продукт не соответствовал запросу потребителей. По ее же данным, в 2022 году по этой же причине провалилось уже 42 из 100 стартапов.

Отсюда очевидно, что многие предприниматели не знают своих пользователей и не понимают, чего они хотят. Интересно, что зачастую они уверены в обратном. Они могли бы просто опросить своих клиентов, но вместо этого строят бизнес на догадках. Я убежден, что до тех пор пока команда не пообщалась (лично и подробно!) со своими пользователями, она подвержена коллективным галлюцинациям о потребностях клиентов, функциях и роли своего продукта, а также о том, будут ли им пользоваться люди.

Пожалуй, аргументов достаточно, чтобы в этом материале поговорить о customer development (custdev), то есть исследовании пользователей или пользовательских интервью. Интервью с пользователем мало чем отличается от любого другого. Все просто: два человека общаются, один спрашивает и внимательно слушает, другой ему отвечает.

Это один из самых простых и эффективных способов понять, с какими проблемами сталкиваются ваши пользователи. Так становится возможным предложить оптимальное решение проблем с помощью продукта или услуги.

В каком случае нужно проводить custdev?

В любой непонятной ситуации. А именно:

• Вы не знаете, почему у вас (не)покупают.
• Вы не знаете, кто у вас покупает.
• Вы не знаете, что у вас покупают.
• Вы не знаете, как сделать так, чтобы покупали больше.
• Вы не знаете, как сделать так, чтобы покупали дороже.
• Вы не знаете, будут ли у вас покупать в принципе.

Что дает интервью с клиентом?

• Непосредственный контакт с пользователем.
• Реальные факты о клиентах, а не ваши догадки.
• Точную формулировку проблемы словами пользователей.
• Валидацию «своих» клиентских сегментов и идей.
• Возможность предложить решение, которое действительно нужно людям.

Кажется, ничего сложного. Но как говорил великий и ужасный доктор Хаус: «Все врут!» Мы часто слышим совсем не то, что человек хотел сказать…

Что же нам тогда делать?

Задавать правильные вопросы. Для этого важно фокусироваться на целях интервью. Например, вам нужно выяснить, почему пользователи перестали покупать ваш продукт или какую цену они готовы заплатить за новую идею. В первом случае вам нужно понять, как пользователь принимает решения при совершении покупки или почему отказывается от нее. Во втором — определить, есть ли в принципе потребность в новом сервисе и насколько он ценен для пользователя.

Сформулировать правильные вопросы поможет грамотно выбранный вид интервью. Если вы общаетесь с пользователями впервые, проведите Проблемное интервью.

• Выявляем, есть ли проблема.
• Узнаем, как клиент ее оценивает.
• Понимаем, как клиент ее сейчас решает.
• Определяем цену решения.

После того как вы провели первое интервью, изучили и обобщили данные, возвращайтесь к пользователям и проводите Интервью о решении.

• Называем проблему.
• Определяем ее решение.
• Уточняем, как наш клиент оценивает решение.
• Узнаем, насколько решение ценно для клиента и готов ли он за него платить.

Эти два подхода применимы и к новым, и к уже работающим бизнесам. Если у вас уже есть клиенты, расставить точки поможет Ценностное интервью.

• Что именно купили у вас пользователи.
• В чем ценность вашего продукта для них.
• Готовы ли за заплатить за него еще раз.

Вы можете провести все три интервью или выбрать только один тип исходя из того, что вы уже знаете о ваших клиентах. Напомню, что важно именно знать, а не догадываться и предполагать!

Когда определитесь с типом интервью, составьте список гипотез для проверки. Гипотеза — предположение, в котором мы не уверены и которое хотим проверить. Все гипотезы проранжируйте и выберите три основные. Больше не нужно, это затруднит процесс интервью и может сказаться на точности данных.

Разберем простой пример. Допустим, вы планируете запустить бизнес и составляете бизнес-план. Возьмите лист бумаги и напишите на нем основные цифры вроде:

• Объем рынка — 10 000 000 руб.
• Средний чек — 20 000 руб.

Все это — ваши гипотезы. До тех пор пока вы не проведете исследование рынка, не поговорите с пользователями, не узнаете их потребности, не сделаете для них ценностное предложение, не проведете первые продажи, не посчитаете реальную конверсию, любые перечисленные вами цифры — всего лишь догадки. Так же как и идея о том, что именно ваша идея будет ценной и пользователи будут готовы платить за нее.

Как подготовиться к интервью?

Общая схема ваших действий такая:

1. Сформулируйте когорту пользователей и их портрет.
2. Найдите мотивацию для них (например, предолжите скидку или другой бонус).
3. Выберите гипотезы для тестирования.
4. Разработайте сценарий интервью.
5. Не забывайте в процессе фиксировать ответы и результаты.
6. При необходимости обновите сценарий.

И снова проведите интервью.

Ваша главная задача — найти паттерны, схожие проблемы, которые связывают ваших пользователей и делают их вашими клиентами. Когда найдете проблему, ее нужно зафиксировать, добавить в список вопросов и задать следующему респонденту. Если вы тестируете новые идеи или продукт, вам нужно понять, как рынок работает без вашего продукта сейчас, чего пользователям не хватает.

Как отобрать респондентов?

Сегментируйте ваших клиентов. Лучше делать это не по социально-демографическим показателям, как это обычно происходит в опросах, а по их потребностям и предполагаемым проблемам.

Где взять контакты?

• Прийти в место скопления потенциальных клиентов (тематический форум, спорт-зал, торговый центр).
• Спросить первых целевых клиентов о том, кого бы они порекомендовали.
• У друзей и коллег.
• Друзей друзей.
• Linkedin и другие социальные сети.
• Reddit, Quora, Vc.ru, «Пикабу», «Спарк» и другие форумы и платформы.

Если вы не знаете, где найти клиентов из выделенного сегмента, то вы не знаете и не понимаете ваших клиентов. Возвращайтесь к началу и еще раз сделайте сегментирование. Если вы не можете найти контакт с вашими будущими пользователями, то в дальнейшем не сможете найти канал их привлечения.

Как проводить интервью?

Желательно устно и по видеосвязи. Если средний чек высокий, хотя бы $5 тысяч, ― лично. Устное общение глава в глаза может показаться сложным, вам может быть даже страшно, но только так вы по-настоящему узнаете своих клиентов.

Само интервью может выглядеть вот так:

1. Приветствие и представление.
2. Общая информация о собеседнике, кто он, чем занимается.
3. Обозначение проблемы (о чем будете говорить).
4. Вопросы, вопросы, вопросы, вопросы.
5. Резюме («правильно ли я вас понял, что…»).
6. Благодарность за время и контакт.
7. Документирование результатов.

Как и что спрашивать?

Что ж, мы сформировали гипотезы, отобрали, например, 20 респондентов, взяли блокнот и ручки и приготовились вопрошать. Не спешите. Есть несколько правил, которых вам стоит придерживаться:

• Спрашивайте про прошлое и настоящее, просите конкретные примеры.
• Задавайте открытые вопросы, не добавляйте в вопрос нужный вам ответ.
• Не продавайте.
• Находите причину.
• Задавайте один вопрос за раз.
• Не превращайте интервью в болтовню.

Пример:

Хорошо

• Как вы общаетесь с компаниями?
• По почте или через сайт.
• А почему?
• Обычно все равно на работе сижу. Что-то написал, жду ответа. А если мне позвонят, а у меня клиенты сидят. Предпочитаю через приложение заказывать, чтобы лишних звонков не было.

Плохо

• Как вы общаетесь с компаниями?
• По почте или через сайт.
• А, понятно, идем дальше.

Хорошо

• Вы рекомендовали этот продукт кому-нибудь из своих знакомых?
• Да, сестре.
• Что вы о нем говорили? Почему решили порекомендовать?
• Я сказала, что тут хорошее соотношение цены и качества и удобное приложение. К тому же у меня был промокод.

Плохо

• Вы рекомендовали этот продукт кому-нибудь из своих знакомых?
• Да, сестре.
• Супер, спасибо!

Сколько интервью нужно провести?

Это зависит от объемов рынка и результатов интервью. Вы сможете понять, что провели достаточное количество интервью, когда вы сможете предугадать ответ респондента на ваш следующий вопрос. Если все респонденты отвечают по-разному, то вы или неверно сформулировали вопрос, или не там копаете. В этом случае попробуйте уточнить вопрос, клиентский сегмент или сфокусироваться на более узкой проблеме.

Выводы

Только если вы по-настоящему знаете своих клиентов и их проблемы, вы можете предложить им ценный продукт. Важно не просто спрашивать, но спрашивать правильно. Правильные вопросы всегда приводят к большим результатам и открывают перед вами массу дверей. Даже в процессе интервью у вас может родиться новая идея. Прямое общение всегда более результативно, чем часы серфинга по форумам, потому что несут реальную ценность и реальное знание о своем пользователе.