ENGФутурология сегодня — не просто развивающаяся околонаучная дисциплина, но и один из важных инструментов для современного бизнеса. Компании используют ее, чтобы облегчить принятие управленческих решений. И чем сильнее неопределенность в мире, тем активнее организации прибегают к услугам футурологов. Причем не только бизнес, но и различные ведомства и министерства. Что дает футуролог компании, как найти профессионала и может ли по компетенциям с ним сравниться предприниматель с большим опытом, рассказал Джон Суинни, футуролог и международный консультант, старший научный сотрудник Центра политики, исследований и информационно-просветительской работы Вестминстерского международного университета в Ташкенте, спикер форума ReForum WINNING THE HEARTS.
Про футурологов в глобальном и российском бизнесе
— Такие масштабные корпорации, как Google и Intel, пользуются услугами футурологов и не скрывают этого. Можно ли сказать, что футурология становится трендом в бизнесе?
— Конечно. Нет никаких сомнений, что бизнес, от крупных транснациональных корпораций до малых и средних предприятий и даже стартапов, хочет использовать футурологическое мышление. Речь не только о технологических компаниях, но и об IKEA, Coca-Cola, Pepsi и других известных брендах. Множество различных корпоративных организаций осознает необходимость быть более дальновидными. И я думаю, что именно им нужны квалифицированные люди, обладающие реальными навыками в этой области. Поэтому, конечно, будь то программа сертификатов, учебный курс, степень магистра или доктора философии, люди должны иметь навыки и подготовку в области. Поэтому они оказывают хорошее влияние на бизнес.
Я считаю, что компании все больше и больше будут стремиться нанимать людей, имеющих такую специальность. Ведь это не настолько специфичная вещь, как, например, ракетостроение. Если бы это было так, я б не стал футуристом. Но в эту сферу может прийти любой. Футурология — это навык, образ мышления, практика. Думаю, все больше и больше компаний видят необходимость и хотят работать с людьми, которые обладают этими навыками. Потому что бизнес понимает: единственный способ процветать и выживать в неопределенном будущем — сделать будущее частью своей ДНК.
— Часто ли российские предприниматели и инвесторы обращаются к футурологам?
— У меня нет конкретных данных о рынке. Я бы сказал, что у меня есть друзья и коллеги, многие из которых работают в Москве, и у них высокая загруженность. Они постоянно занимаются какими-то проектами, помогают крупным брендам и организациям. Также я работал непосредственно со Сбербанком: у него есть активная программа в области футурологии. Так что, думаю, тренд на футурологов в бизнесе в России действительно развивается. Полагаю, все больше организаций стремятся нанимать людей, которые имеют такую подготовку и навыки.
Скорее всего, должна будет накопиться определенная критическая масса, объединение организаций, которые будут заниматься Россией и русскоязычными рынками. У нас есть глобальные организации, есть региональные. Я вхожу в группу, которая занимается Азиатско-Тихоокеанским регионом, потому что у меня там много работы, я сотрудничаю с университетом в Узбекистане. Но, думаю, мы должны увидеть, как появляется группа по российскому футуризму. Есть прекрасные примеры — Высшая школа экономики в Москве является центром в этой области. Но я думаю, что нам нужно больше популярных групп и организаций, которые могут сказать:
«Если вы хотите нанять футуриста, вот группа людей, которые прошли обучение и знают, что они делают».
И я надеюсь, мы увидим это в будущем.
— IKEA откроет в Шанхае первый магазин «нового поколения». Сейчас футурологов активно нанимают для разработки новых форматов магазинов. Какую работу они выполняют в таких проектах?
— Я знаю, что IKEA заказала и проводит исследования, которые связаны с пандемией, но у них в целом богатая история работы в области прогнозирования. Они заинтересованы в том, чтобы знать, каким окажется будущее домашней жизни, какие потребности появятся у людей в том, как обставить свой дом, как они будут жить. Я думаю, IKEA — отличный пример организации, которая говорит:
«Мы не можем просто понять, что люди собираются покупать и когда они намерены это сделать. Но давайте попробуем проникнуть в образ мышления и будущие возможности, которые могут существовать у потребителей и общества в целом. Мыслить по-другому о том, как они хотят жить».
Сейчас мы наблюдаем значительные изменения в розничной торговле, в структуре покупок, в том, чем люди хотят владеть и не хотят. Кроме того, существуют огромные различия между поколениями в доступе к доходам и богатству. Футурист на этом проекте в IKEA выполнит множество исследований, чтобы погрузиться в мысли потребителей будущего. Он проведет интервью и сканирование горизонта, где попытается определить, какие критические новые технологии будут использоваться. Какова социальная динамика, которая может возникнуть? Что думают и чувствуют люди, чего они хотят от своей карьеры после пандемии? Хотят ли они жить в городе или сельской местности? Хотят ли они жить в быстром темпе или хотят замедлиться? Это те вопросы, которые можно по-настоящему изучить и глубоко продумать только тогда, когда вы создаете сценарии, используете разные «линзы» будущего, чтобы попытаться создать набор историй.
Это также помогает бизнесу думать о показателях. На что нужно обратить внимание, чтобы понять, куда движется рынок? Что нужно понять и осмыслить, чтобы определить, имеет ли смысл его стратегия? Вы же не хотите просто инвестировать в новую линию или открыть новый рынок, не имея реального представления о динамике и о том, куда это может привести. Китай — отличный тому пример. Когда Starbucks вышла на рынок Китая, компания поняла, что столкнулась со множеством проблем в командной культуре — ее нужно было переориентировать, локализовать.
В то же время новый рынок — это место для тестирования новых моделей взаимодействия. То есть новые технологии, новые продукты, попытки расширить границы. Футуристы могут принести пользу во всех этих обсуждениях на любом этапе. Мы пытаемся обдумать новые идеи, хотим ли мы оценить и провести стресс-тест наших идей с помощью сценариев или даже собираемся создать индикаторы будущего, если мы уже что-то внедрили, чтобы увидеть и оценить, куда движется будущее. Таким образом, существует множество способов, которыми футуристы могут помочь всем этим частям процесса.
— Сейчас многие проекты — это проекты большой дальности, то есть они принесут пользу через несколько лет. Почему для таких проектов обязательно иметь в штате футуролога?
— Есть много проектов, в которых я хочу заглянуть в далекое будущее: на 20–25 лет вперед. Я даже участвовал в проектах, которые были рассчитаны на 50 лет вперед. Так, 10 лет назад я делал проект на 2016 год, связанный с изменением климата. Я также работал над Национальной энергетической стратегией ОАЭ, которая была рассчитана на 60 лет. Поэтому я считаю, что долгосрочная перспектива весьма полезна. Но не потому что мы можем точно предсказать, каким будет это самое будущее через 50 лет. А потому что долгосрочная перспектива заставляет организации говорить о том, чего они хотят. Она заставляет сказать:
«Подождите, вот что для нас важно. Это наше видение».
Это создает гравитацию в определенном направлении. Вы начинаете задумываться, что нужно сделать сейчас, чтобы двигаться по этому пути. Поэтому я думаю, что преимущество долгосрочной перспективы в том, что она заставляет нас думать по-другому. Ценность использования футуристических методов в таких проектах заключается в том, что они могут расширить ваше мышление. Таким образом, вы не замыкаетесь на трех- или пятилетнем цикле, а можете мыслить в перспективе 20–50 лет, что заставляет вас думать совершенно по-другому.
Про ценность футуролога для бизнеса
— Как футурология может быть полезна крупному бизнесу?
— На мой взгляд, для крупного бизнеса, особенно для транснациональных компаний, которые занимаются управлением рисками и имеют много критического мониторинга и оценки, футуристы могут позволить им быть более дальновидными. Суть управления рисками заключается в том, что мы можем количественно оценить риск. Мы должны точно измерить вещи, которые можем увидеть и понять. Но как придать смысл неопределенным вещам?
Риск предполагает, что вы можете измерить все. Но футуристы работают с неопределенностью. Неопределенность означает, что что-то непредсказуемо. Мы не знаем, куда все приведет. Мы не понимаем этого. Здесь футуристы и футурологи могут принести большую пользу крупным компаниям, дав им способ справиться с неопределенностью, противостоять ей и использовать ее. Поэтому я иногда говорю организациям:
«Знаете, у вас есть человеческие, технологические и капитальные ресурсы. Что произойдет, если вы будете использовать будущее как ресурс?»
Это фактически вытекает из работы ЮНЕСКО и исследований, которые они проводят в области будущего. Они говорят об идее грамотности будущего, о том, как помочь людям и организациям лучше понять, как будущее влияет на принимаемые ими решения. Здесь футурология может оказать пользу крупным компаниям.
— Может ли консультация футуролога спасти бизнес, который близок к краху?
— Есть интересные примеры из частного сектора, которые показывают, что компании, инвестирующие в футуризм и исследования будущего, более прибыльны и отличаются большей рыночной стоимостью, чем их конкуренты. Но это не совсем про то, спасет ли футуролог бизнес, который близок к краху. Да, есть примеры, когда бизнес использовал специалиста для создания концепции или продукта или университет использовал его для запуска новой программы. Однако здесь нет речи о спасении от краха. В мире не было ни одной организации, которая была бы защищена от пандемии. В мире не было страны, которая не пострадала бы от пандемии, и даже те страны мира, которые были наиболее подготовлены, например Тайвань, Сингапур или страны Северной Европы, ощутили на себе последствия.
Так что, на мой взгляд, ценность консультаций с футуристом заключается в том, что они помогут вам подумать о вещах, о которых вы никогда не думали раньше, или не хотели думать, или о которых было трудно думать. Футуристы открывают пространство для другого разговора. Это может помочь организациям, которые испытывают трудности; организациям, которым грозит крах. Возможно, вы поймете, что ничто не вечно, поэтому организация должна измениться. Возможно, она не разрушится, а каким-то образом трансформируется к лучшему. Может, даже перевернется с ног на голову. Но есть много примеров, когда это не работает. Поэтому нельзя говорить, что футурист спасет умирающий бизнес.
— Футурология для топ-менеджеров — это что? Зачем нужно? Какие практики и инструменты в ней применяются?
— Менеджеры, которые занимают высокие позиции, и руководители в организациях попали туда, где они находятся, потому что хорошо разбираются в людях, а также очень хорошо понимают, где находятся возможности. Но, как мы знаем, мир меняется очень быстро. Поэтому часто топ-менеджерам нужны инструменты и подходы, которые помогут их подчиненным иначе взглянуть на будущее. Руководители, с которыми я работал, понимают это. Они знают, что мир меняется, но у них нет ни инструментов, ни лидерских качеств, чтобы вести организацию за собой.
Топ-менеджер может определять политику, но не он ее реализует. Это означает, ему необходимы способы взаимодействия со своими подчиненными. Если вы формируете политику, вам нужны способы взаимодействия с гражданским обществом, или государственным сектором, или людьми, которые работают на правительство. Если вы работаете в бизнесе и являетесь генеральным директором, вам нужно, чтобы все ваши менеджеры и сотрудники действовали согласованно, поэтому вы должны быть тем, на кого они могут равняться.
Думаю, что практика и инструменты, которые им нужны, действительно связаны с лидерством. Чтобы они могли создать видение, с которым могут быть связаны люди. Чтобы могли участвовать в процессе формирования видения и вместе строить будущее. И я думаю, лучшие лидеры, которым это удается, — те, которые понимают, что их работа заключается не в том, чтобы говорить людям, каким будет будущее, а в том, чтобы помочь людям вместе исследовать будущее.
Поэтому я думаю, что многие топ-менеджеры должны увидеть себя как лидера совершенно по-другому. Это не просто отдача приказов — это попытка создать пространство и возможность для всех учиться вместе. Именно так организации становятся лучше — используя коллективный разум и процессы футурологов, чтобы оспорить предположения о будущем и использовать их для принятия решений.
Про качества квалифицированного футуролога
— Можно ли считать предпринимательскую интуицию похожей на футурологическое моделирование? Или все же хорошая интуиция и опыт в конкретной отрасли не имеют ничего общего с прогнозированием будущего?
— Я всегда говорю, что чувствую себя скорее шеф-поваром, чем инженером: если вы пригласите шеф-повара на кухню, ему не нужно смотреть в книгу рецептов. Он знает ингредиенты, сколько чего положить, сколько готовить, потому не смотрит на таймер. То же самое происходит, когда футурист выполняет свою работу. Поэтому я часто провожу моделирование не только для исследования, но и с клиентами, и могу почувствовать, когда кто-то движется в определенном направлении, на основе того, что они говорят, какие у них есть предположения. Чем больше вы занимаетесь этим, тем больше у вас развивается интуиция; вы получаете возможность учиться на практике.
Поэтому я считаю, что интуиция и попытка прочитать энергию, которую несут люди, и понять предположения, основанные на том, что они говорят, действительно очень важны. Интуиция и опыт, конечно, отличаются от аналитического мышления, которое используется в исследованиях будущего. Но я думаю, эти вещи крепко связаны. Допустим, я хочу написать сценарии о будущем России и предоставить их определенной компании или бренду, работающему в России. То есть это не абстрактные сценарии с размышлениями о том, что возможно, а способные спровоцировать предположения, которые есть у конкретной организации. Они должны быть основаны на моем понимании организации. Значит, я буду проводить интервью с людьми из компании. Мне нужно поговорить с ними, больше узнать о них. Вот тут-то и приходит на помощь интуиция. Как далеко я могу зайти или спровоцировать кого-то? Насколько мы можем расширить мышление? Они консервативны? Хотят ли они просто отпечатать то, что уже думают о будущем? Или они действительно готовы думать по-другому? Поэтому, на мой взгляд, интуиция приходит через практику, и эти две вещи связаны между собой.
В то же время если мы будем полагаться только на интуицию и опыт, чтобы предсказать будущее, нас ждет неудача. Есть исследования, которые показывают, что те части мозга, которые загораются, когда мы думаем о будущем, связаны с эпизодической памятью. То есть у нас есть неврологическое предубеждение, когда мы используем наши воспоминания. А они ограничены нашим опытом. Это означает, что мы видим вещи лишь на основе нашего конкретного опыта. Но мир и реальность намного шире.
— Как предпринимателю найти футуролога, который даст дельный совет, а не поставит весь бизнес под угрозу? Можно ли как-то себя обезопасить от шарлатанов в вашей области?
— Самый большой риск, который я обнаружил в своей работе, — люди слышат о футуристах и думают, что я пытаюсь что-то продать: идею, продукт или новую блестящую технологию. Но я только помогаю людям критически и творчески осмыслить будущее. Поэтому я часто не даю конкретных советов. Конечно, если меня спросят и если это часть моего проекта, я дам рекомендации. Но я хочу создать процесс, где люди сами приходят к пониманию и осознанию. Я говорю им, что не являюсь экспертом в конкретной области: условных технологиях, государственном регулировании или где-то еще.
Поэтому я бы сказал, что лучший совет, который я могу дать организации, — попытайтесь оценить футуриста, с которым вы работаете. Продает ли он вам конкретную идею или инструмент, который помогает думать о будущем? Если это первое, скорее всего, он продает вам то, что уже продал кому-то другому. Поэтому постарайтесь выбрать футуриста как человека, с которым вы можете работать вместе, чтобы разработать процесс, который поможет организации расширить свое мышление. Я думаю, это самое важное, что нужно искать в таком специалисте.
— Должен ли футуролог разбираться в нише клиента, чтобы давать дельные советы по бизнес-процессам?
— Да, я думаю, это очень важно. Ведь быть футуристом — значит быть «губкой», быстро впитывать информацию. В Македонии мне пришлось изучать управление водными ресурсами. В России — российскую банковскую систему. В Центральной Азии — их геополитическую динамику. Опять же, я не являюсь специалистом в этих областях. Это не мое образование или подготовка, но мой образ мышления как футуриста заключается в том, что я должен уметь понимать достаточно, чтобы усвоить и точно передать информацию людям. А для этого нужно изучить нишу, чтобы, когда я даю совет или веду людей через процесс, я знал, как я могу их подтолкнуть и потянуть.
Беседовала Кристина Фирсова
