ENG
Интервью, Технологии

Евгений Добринин: На рынке гаджетов обостряется борьба за клиентов

Рынок беспроводных устройств и приложений для фитнеса, мониторинга состояния здоровья, умных часов и отслеживания домашних животных показывает бурный рост. Согласно отчету исследовательской компании P&S Market Research, мировой рынок носимых трекеров находится на пути к тому, чтобы к 2023 году получить доход в размере $48,2 млрд. За столь лакомый кусок пирога сегодня развернулась нешуточная борьба, и почти все компании, включая таких гигантов, как Apple или Samsung, отчитались о падении выручки в среднем на 12,44% во II квартале 2019 г. Только одна компания, Garmin Ltd, сообщила об увеличении совокупной выручки на 6,75% с чистой рентабельностью 23,42%. О перспективах рынка, потребностях клиентов и о том, как делать бизнес с Garmin, «Инвест-Форсайту» рассказал Евгений Добринин, коммерческий директор АО «Навиком», официального российского дистрибьютора Garmin.

Евгений Добрынин: На рынке гаджетов обостряется борьба за клиентов

Высокие технологии в навигационных устройствах

— Сразу оговорюсь, мой первый навигатор в машине был именно Garmin, и я до сих пор вспоминаю его с любовью и теплотой. Но сейчас вместо него стоит мобильник, а цена на устройства Garmin лично для меня, что называется, «кусается». С другой стороны, финансовые отчеты Garmin показывают уверенный рост продаж. Решение уйти в премиальный сегмент было стратегически верным?

— В вопросе кроется ошибочное утверждение. На самом деле Garmin производит продукцию не только в премиальном сегменте. У компании широкий ассортимент, рассчитанный на все сегменты. Большой рост в часах и эхолотах. Автомобильные навигаторы в данный момент пользуются спросом у автотуристов. Сегодня рынок гаджетов поделен между известными брендами, и борьба за клиента здесь также ужесточается. Согласно маркетинговым законам, бренды нуждаются в постоянных обновлениях пользователями устройств. Когда компании не могут предложить качественных (кардинальных) инноваций, конкуренция становится еще более высокой. Между тем на рынке многофункциональных устройств (умные часы и навигаторы) кардинальные инновации присутствуют. Например, в 2018 году Garmin представил в России Garmin Pay, возможность совершать бесконтактные платежи часами. Сейчас Garmin Pay входит в тройку лидеров вместе с Apple Pay и Samsung Pay.

С платежной системой от Garmin сотрудничает уже 28 российских банков (больше только у Apple Pay). Кроме того, в последней линии часов марки, Fenix 5 Plus, появился кардинально новый функционал (функция замера уровня кислорода в крови), что означает и принципиальные изменения в технологиях.

Цена импортной продукции (в том числе высокотехнологичных товаров, носимых устройств) останется относительно высокой из-за плохого положения курса рубля в результате новых возможных санкций и геополитических проблем. Темп инфляции может ускориться, что отрицательно отразится на покупательской активности. Поэтому выиграют те игроки, которые быстрее адаптируются к новой реальности и внедрят большую часть инноваций и цифровых технологий в розничных сетях, а также обратят внимание на маркетинг и аналитику.

Компания производит как «железо», так и софт — для своих устройств и сторонних брэндов. В 2013 году она начала поставлять встроенную навигационную систему Map Pilot для автомобилей Mercedes Benz, а в 2014‑м запустила площадку для размещения и скачивания приложений Connect IQ. Разработчики получили возможность публиковать приложения, расширяющие функциональность устройств, — от персонализированных циферблатов до виджетов для отслеживания пульса. Одно из самых популярных приложений в магазине — Garmin Connect. С помощью него можно фиксировать записи тренировок и делиться результатами с другими пользователями. В апреле 2018 года компания выпустила третью версию Connect IQ 3.0.

— Насколько насыщен российский рынок высокотехнологичными навигационным устройствами? Можно ли сказать, что продукция Garmin на нём пока еще недооценена?

— Туристические навигаторы — уникальный сегмент на российском рынке. Здесь у нас не представлены другие бренды, кроме Garmin. Премиальные защищенные спортивные часы с навигацией и офлайн-картами также являются уникальным, ограниченно представленным на рынке сегментом.

В связи с технологическим бумом рынок ритейла электронных носимых устройств или гаджетов стремительно развивается. Основные тенденции последних 20 лет в западном мире и, в частности, в США — увеличение важности роли покупательского опыта благодаря появлению и развитию соцсетей, рост числа сделок с использованием искусственного интеллекта (прогноз до 85% всех сделок к 2020 году).

Также растет количество ответственных покупателей, принимающих решения о покупке с учетом множества факторов, причем из них цена не является определяющей. Конкуренция между Западом и Востоком будет определять ситуацию в секторе розничной торговли, и во многих случаях Восток будет опережать Запад.

Носимые высокотехнологичные устройства рекламируются преимущественно в онлайн-среде. Маркетинговый перфоманс строится на колебаниях стоимости, продаж, различных акций, работы над конверсией. Рынок гаджетов существенно вырос, добавилось число производителей «умных» часов. Но если говорить о премиальном ценовом сегменте, куда относится и Garmin с часами линеек Fenix, Chronos, MARQ и др., то количество игроков, предлагающих мультифункциональный прибор, представляющий собой стильные часы с навигацией, приложениями для спорта, общения, музыки, оплаты, сравнительно невелико, а представленных на рынке устройств не так много, как в более дешевом диапазоне.

В перспективе рынок элитных устройств будет дополнен такими технологиями, как гибкие дисплеи и смартфоны, встроенные в одежду. Эти технологии были продемонстрированы, в частности, на выставках IFA и CES. Смартфоны ведущих брендов развиваются приблизительно в одном направлении и не могут предложить кардинальных инноваций. Между тем мультифункциональные носимые приборы, например марки Garmin, непрерывно расширяют свои возможности и увеличивают количество параметров.

— Как бы вы описали портрет типичного покупателя Garmin, на кого сейчас позиционируется бренд?

— Компания Garmin занимается производством оборудования для автолюбителей, моряков, туристов и авиации, а также софта для работы с ними. У нас широкая аудитория: это и спортсмены, и последователи ЗОЖ, туристы, бизнесмены, рыбаки, автомобилисты, путешественники… У каждой группы товара есть своя лояльная целевая аудитория. Модельный ряд постоянно расширяется новыми моделями часов, относящихся к линейкам Fenix, Forerunner, Marq и прочие. В результате Garmin не только занимается разработкой и продажей гаджетов, он формирует новый стиль жизни, будь то в воде, в воздухе или на суше.

— В чем для покупателя преимущество фирменного магазина перед покупкой в интернете?

— Особенность магазинов Garmin заключаются в том, что они выполнены по принципу шоу‑румов. Любые гаджеты можно увидеть в открытом доступе и даже воспользоваться ими с помощью экспертов бренда. При покупке спортивных часов многие параметры можно протестировать только в офлайн‑магазине, например: подержать устройство в руках, оценить его вес, посмотреть, как выглядят часы на запястье, оценить реальный размер и удобство ремешка. Покупатели ожидают контакта с брендом. Преимущества магазинов — обязательное наличие в ассортименте всех устройств, особенно новинок, возможность протестировать любое устройство, получить консультации менеджеров и максимальную поддержку. Также для туристических навигаторов важными моментами являются настройки и навыки использования карт, поэтому, скорее всего, потребуется консультация продавца.

Открытие фирменного магазина

— Какие требования и рекомендации, исходя из вашего опыта, вы дали бы мне для подбора места торговли?

— Необходимо оценить покрытие магазина, доступность магазина для целевой аудитории, платежеспособность аудитории, посещающей место расположения магазина. Для нас является преимущественным выбор крупного торгового центра для размещения торговой точки Garmin. Важна синергия с другими спортивными брендами в торговом центре. То, что предлагает фирменный магазин Garmin, — спортивная и туристическая электроника — является отличным дополнением, к примеру, при покупке спортивной одежды. Такое размещение гарантирует стабильный покупательский трафик. Кроме того, торговые центры предусматривают наличие парковки и транспортную доступность. Для открытия партнерского магазина Garmin по франшизе в России и странах СНГ требуется торговая площадь от 50 до 80 квадратных метров в активно посещаемом ТЦ, индивидуально вычисляемый первый взнос, вложения в ремонт и отделку помещения по фирменным стандартам бренда, покупка торгового оборудования и базовые вложения в продукцию. Обычно процесс открытия «под ключ» занимает около двух месяцев, а инвестиции возвращаются примерно за год-два, все зависит от местонахождения магазина.

— Хорошо, я взвесила все «за» и «против», оценила рынок аналогичных товаров в своём городе (посчитала его почти пустым), договорилась о помещении в 50-80 квадратных метров в крупнейшем торговом центре. Во сколько мне обойдётся франшиза?

— Инвестиции в случае открытия магазина площадью 50 кв. м составляют от 2,5 миллионов рублей и включают ремонт помещения, торговое оборудование, системы защиты открытой выкладки, вывеску, рекламу и витринные образцы (на них фирма предоставляет скидку в объеме 20%). В случае открытия острова в галерее торгового центра инвестиции составят около 1 миллиона.

— Отлично, цена для меня вполне приемлема, что в неё входит? Сроки запуска очень критичны, можно мне не искать и не заказывать торговое оборудование «на месте», а взять всё и сразу у вас? Могу ли я получить рассрочку на это?

— Можно получить рассрочку на товарное наполнение 30 дней. Для заказа торгового оборудования мы предоставляем контакты нескольких производств. Доставка возможна в любой город России.

— Как любой бизнесмен, я продумываю и пути отступления. Если «что-то пойдет не так», вы примете обратно оборудование и товар?

— Да, у нас есть возможность в случае неудачного развития событий принять товар обратно. Можем также рассмотреть выкуп магазина партнера, который закрывает бизнес.

Подготовка персонала для фирменного магазина

— Большинство монобрендовых магазинов испытывают гигантские трудности с запуском просто по причине недостаточной квалификации менеджмента. Как избежать периода «проб и ошибок»? Дадите в аренду управляющего на пару месяцев?

— Можно взять в аренду управляющего магазином. Компанией «Навиком» был разработан бизнес-пакет франшизы, включающий в себя технологии запуска точки и ведения бизнеса. Партнёрам в случае одобрения сотрудничества оказывается помощь в оформлении магазина, подбора и обучения кадров, маркетинговых мероприятий и даже по выбору подходящей локации.

Ряд крупных мировых компаний предлагают усредненный вариант, гибрид между прямой и обратной франшизой. К ним относится и Garmin: так, бренд поддерживает идею аренды управляющего магазином. Речь идет о предоставлении опытного специалиста, в короткие сроки налаживающего все важные процессы по стандартам марки. Такая схема не дает возможности держать ассортимент под контролем, принимать значимые решения и воздействовать на прибыль напрямую. Однако как вариант для инвестиции именно обратный франчайзинг очень популярен.

— При продаже высокотехнологичной продукции на первое место выходит качество подготовки продавцов. Это ведь кошмар, когда потенциальный покупатель знает о продуктовой линейке больше, чем тот, кто ею торгует! Плохой продавец — потерянный клиент. Можно ли переложить подготовку персонала на ваши плечи?

— Мы проводим обучение и сопровождение партнеров на каждом шаге. Внедряем мотивацию + KPI, который контролируется удаленно, через видеонаблюдение. При сотрудничестве с Garmin предприниматели, уже знакомые с бизнесом, получают новый опыт и поддержку. Это непрерывное взаимодействие выгодно как франчайзи, так и самой компании. Партнеры всегда могут приехать в точку продаж и изучить все тонкости на практике, а также в офис для ознакомления с маркетинговым процессом.

Беседовала Кристина Фирсова

Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
Загрузка...
Предыдущая статьяСледующая статья