ENGНасколько важны новые методы в управлении газетой, рассчитанной на компетентного, социально активного и неравнодушного читателя? Насколько реально сделать производство неразвлекательного контента рентабельным, и что собой представляет проект издания «Соучастник»? Об этом и многом другом велась беседа «Инвест-Форсайта» с журналистом и главой дирекции «Новой газеты», генеральным директором ЗАО «Новая газета» Алексеем Полухиным.
Разделение финансово-управленческих функций
— Алексей, можете поделиться «секретами»: как газете, в которой острые расследования и непредвзятая аналитика стали фирменным стилем, удаётся в непростых условиях в течение четверти века оставаться одной из первых в ряду качественной отечественной журналистики? На чем строится экономика «Новой» — успешная рекламная деятельность, взаимоотношения с деловыми партнерами, госдотации?
— Да, вопрос совершенно по адресу: поскольку я, помимо того, что несколько лет был (и остаюсь поныне) заместителем главного редактора издания, чуть более года являюсь генеральным директором ЗАО «Новая газета» — организации, которая нацелена на издательский профиль. Сама же редакция существует в форме автономной некоммерческой организации. Понятно, журналистика — приоритет всей нашей работы и, как несложно понять, вовсе не обязательно ориентирована на извлечение прибыли. На практике зачастую настоящая журналистика в материальном плане несёт только издержки и убытки учредителям и издателям.
Что касается ЗАО — на то оно и акционерное общество, чтобы ставить перед собой коммерческие задачи. Здесь главный пункт характеристики — рентабельность. Не могу сказать, что оно высокоприбыльно, но и убытков не приносит. К функциям ЗАО относятся издание и распространение бумажной версии газеты — как по подписке, так и в розницу; привлечение в неё рекламы, а также покрытие расходов на техническое существование сайта «Новой газеты». Так что с точки зрения бизнес-стандартов мы — уверенный и опытный игрок на медиарынке. По крайней мере, что касается бумажного формата — я полагаю, это наш общий большой успех. Насколько я знаю ситуации большинства коллег, сейчас издательский бизнес, если убрать из него рекламу, абсолютно убыточен. У нас — не так. Это заслуга всей нашей команды, в частности мэтра газетного цеха Владимира Андреевича Грибкова (заместителя директора «Новой газеты» по развитию — ред.), который долгое время занимал руководящие должности в различных издательских проектах Москвы, в типографиях, прекрасно знает этот сегмент производства, что позволяет нам демонстрировать действительно редкие для сегодняшнего времени результаты. Существует вторая затратная часть — фонд оплаты труда. Он в основном сосредоточен в некоммерческой организации. Здесь мы придерживаемся установки: АНО не должна быть прибыльной. Иначе говоря, если мы получаем прибыль, то должны направлять её на покрытие расходов по нашей основной деятельности: на оплату труда журналистов. Так было практически на протяжении всего времени, пока я здесь работаю. Вывод, который напрашивается сам собой: конечно, была бы очень уместна внешняя поддержка. Мы в «Новой» не раз это обсуждали и приходили к тому, что она может иметь разные форматы. Например, партнёрство с частными лицами. Так, в 2005 году в число наших акционеров вошел российский бизнесмен Александр Лебедев и сделал целевые инвестиции в развитие проекта. Это были пожертвования газете от него самого, а не от какого-либо юридического лица.
— Расскажете, какая сейчас в среднем зарплата у журналистов «Новой газеты»?
— Она соотносима с показателями средней заработной платы по Москве.
— Среди журналистов?
— Нет, по Москве. В сопоставлении с доходами в журналистском сообществе мне было бы сказать затруднительно: этот рынок труда в настоящее время сильно разбалансирован, он вообще в кризисе. Мы все привыкли жить с представлением, что профессиональные журналисты получают больше, чем в других сферах. А сейчас — и не только у нас в «Новой газете», но и в целом в отрасли — очевиден тренд: премиальная составляющая журналистского труда падает. Доходы работников прессы, соответственно, всё более стремятся к усреднённой величине. Взять хотя бы наметившиеся еще в 2008 году тенденции если не сжатия рекламного рынка, то как минимум нулевого роста доходов от рекламы. При таком положении практически невозможно понять, что тратить на рост заработной платы. Да, за последнее время появились успешные в финансовом отношении медиапроекты, но они связаны, как правило, с заполнением новых ниш в интернете. Либо имеют какую-либо внешнюю спонсорскую поддержку.
Независимая не значит оппозиционная
— Как оцениваете состояние и перспективы негосударственной, независимой прессы в России?
— Вопрос очень важен и совершенно применим, кстати, к «Новой газете». Его нельзя рассматривать вне взаимосвязи между издательским бизнесом и политикой. Не мешало бы расставить точки над «i» в нередко возникающих ныне спорах о разграничении независимой прессы от оппозиционной. Если мы говорим об оппозиционной журналистике, её в России нет в принципе; «Новая газета» здесь не исключение. Почему? Оппозиция — это проявление соперничества различных политических сил, между которыми идёт борьба за власть. В России, на мой взгляд, этого не происходит. Есть определённое количество людей, не согласных с текущей политической повесткой, но они не представляют собой консолидированной силы, способной завоевать власть через инструменты выборов. Это объективные данные. Если мы говорим о независимой (от государства) прессе, независимой журналистике — да, эти институты присутствуют в обществе, несмотря на все сложности. И мы к этим институтам себя относим. И с ними, надеюсь, останемся. В обратном случае весь смысл существования «Новой газеты» как проекта для меня, например, будет неочевиден. Но это существенно ограничивает финансовые возможности «Новой газеты» — прежде всего с точки зрения непосредственного получения, в той или иной форме, госдотаций.
— Газета претендовала на них? Или на гранты?
— Да, мы подавали заявки — неоднократно — в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям на включение в список социально значимых изданий. Пока безуспешно, несмотря на то, что наши аудиторные показатели, история самого проекта и статус на медийном рынке полностью соответствуют требуемым характеристикам. Тем не менее мы продолжаем их подавать, вовсе не держа в голове известное правило: «Не нужно сотрудничать с советской властью и поэтому не ходить еще и в булочную»… Рассчитываем на совершенно законных основаниях получать бюджетное финансирование, при этом без дальнейших обязательств согласовывать с какими-либо властными структурами нашу редакционную политику. Тем более что поддержка была бы очень кстати в условиях надуманных, по сути, препятствий на рынке: дороговизны подписки на периодику, трудностей её распространения в розничной сети. Мы государству отдаем всё, что от нас требуется по налоговому законодательству: у нас «белая» бухгалтерия, все отчёты по НДС, фонду оплаты труда и т.д. ; однако встречного движения к нам пока не наблюдается. Это обстоятельство, замечу, позволяет нам утверждать: мы от государства полностью независимы.
Естественно, оно же влияет на стратегию привлечения рекламы. Избытка, скажем так, у нас никогда не было. Сами мы нашу газету оппозиционной не считаем, а вот потенциальные рекламодатели в это не сильно готовы верить. Обжёгшись где-то ранее на молоке, они дуют теперь на воду, предпочитая не рассматривать нас в качестве рекламной площадки, дабы не идти, по их предубеждению, на некие новые риски. Но, принимая во внимание сужение рекламного рынка, прежде всего в качественной, серьёзной прессе, мы ни в коей мере не оставляем рекламный сектор. Напротив, у нас хорошо монетизируется, к примеру, сайт газеты. Контроля государства за деятельностью по монетизации трафика через стандартные инструменты «Яндекса» или «Гугла» мы — во всяком случае, пока — не видим; это даёт возможность получать рекламные доходы через электронный формат издания. «В бумаге» дело обстоит гораздо хуже, и я не думаю, что диспозиция в ближайшем будущем изменится для нас в лучшую сторону. Не только по причине того, что «Новая» точно не намерена менять концепцию независимого проекта, но и вследствие общих тенденций рекламной конъюнктуры, при которой качественная пресса становится далеко не первым объектом внимания рекламодателей.
Когда читатель становится соинвестором
— Сайту ныне больше доверяют, чем традиционным, бумажным газете или журналу?
— Нет, если говорить о доверии, оно вряд ли здесь главенствует. Вопрос всё же в физической доступности бумажного носителя. Проблема заключена не в доверии аудитории или отсутствии такового, а в наличии инфраструктуры. Проще говоря, читателю стало тяжелее купить газету. Мы это видим по цифрам подписки, особенно положение усугубилось вслед за отменой дотации на подписку «Почте России». То, что происходит в рознице, в том числе в Москве, оптимизма совсем не вызывает: устаревшие морально и в техническом исполнении точки продаж ликвидированы, новые как следует не заработали. В принципе, нет никакого противоречия между ростом аудитории сайта и привычкой читать на бумаге. А инфраструктурные «завалы» создаются, на мой взгляд, чаще всего искусственно.
— Многолетний главред, ныне издатель «Новой» Дмитрий Муратов не раз ратовал за создание фондов поддержки независимой прессы. По вашему мнению, насколько эти предложения осуществимы?
— Что касается идеи такого фонда, как формы организации НКАО, которая позволяла бы привлекать дополнительное финансирование, считаю, ныне для СМИ это вполне реально: я мог бы привести в пример достойно работающий проект Мити Алешковского. Он и его коллеги открыли прежде всего благотворительный фонд. Но интересно, что он же позволяет им финансировать их собственный медийный проект. Формат привлечения пожертвований на уставную деятельность «Новой» отличается от Фонда Алешковского не только тем, что она не благотворительная, а общественно-значимая. По сути, это схема краундфандинга, о котором сейчас немало говорят. Ну, мы, слава богу, не больные дети и не лица, у которых неразрешимые проблемы. Поэтому наш проект краундфандинга назван «Соучастник», в самом названии отражена логика действий: пожертвования необходимы не только журналистам сегодня, но и завтра тем, кто, собственно, даёт деньги, ценность которых будет только расти, в результате представая совместными инвестициями в сохранение качественной журналистики. Раньше такой потребности у общества не было — люди вносили деньги в развитие издания через приобретение конечного продукта или монетизировали СМИ через оплату рекламы. Ныне, когда в мире происходят революционные, во многом необратимые изменения на рынке СМИ, сама по себе перспектива долгосрочного развития проектов, построенных на рекламе или прямой продаже контента, по меньшей мере неочевидна. На самом деле запрос общества на качественную журналистику, «деятельность по добыче правды», как говорят у нас в «Новой», существует и будет, по прогнозам, увеличиваться.
— Но только по модели краундфандинга выжить будет затруднительно?
— Согласен. Но мы одним им не ограничиваемся. Чем ценен краундфандинг? Он в корне меняет отношения с аудиторией: потребитель твоей медийной продукции становится твоим осознанным соинвестором. Это очень важно и с психологической точки зрения. Кроме того, здесь не планируется никакого перехода прав собственности или реализации претензий на определённую долю в активах. Подобные инициативы в данном контексте не имели бы значения для соинвестора. У него появляются иные мотивации — не сугубо коммерческие, а социальные. В организационном плане мы не смогли бы выживать одним только краунфандингом ещё и потому, что «Новая газета» построена по классической модели издательского дома. У нас большие «косты», много подразделений. Мы не хотим их существенно сокращать по той банальной причине, что «деятельность по добыче правды» стоит дорого. У нас большие расходы, прежде всего связанные с фондом оплаты труда.
— Поневоле позавидуешь The New Times, где кратно меньше сотрудников…
— Как раз для стартапов, делающих ставку на преимущественное использование краунфандинга, нужны мобильные, с малым штатом, редакции. Тем более, если учесть, что тот же The New Times перешел полностью в Сеть. Есть неплохой пример «Медиазоны», свидетельствующий: для нишевых СМИ общественно-политической направленности краундфандинг является наиболее приемлемой формой; люди добровольно платят за информацию, в которой заинтересованы.
Понятие «СМИ» устаревает
— Каков сегодня мультимедийный облик «Новой газеты»?
— В перспективах, например, видео как одного из форматов подачи информации в «Новой» я не сомневаюсь. Каким образом мы сможем к нему адаптироваться — важный вопрос развития издания как проекта; я считаю, наша команда постепенно наращивает компетенцию в этом направлении. Но в теме мультимедийности я бы разделил понятия видеоконтента и телевидения. Многие информационные ресурсы, ранее специализировавшиеся на невизуальных формах, действительно сейчас активно обзаводятся собственными почти полноформатными телеканалами. Не убеждён, честно говоря, что «Новой газете» переходить к потоковому вещанию — будь это аудио- или ТВ-формат — разумно и выгодно. Одно дело, видео как дополнительный компонент к тексту, а другое — теле- или радиорепортаж как автономный материал под брендом печатного ресурса. Инвестировать в то, что весьма затратно, а перспективы не очень ясны, было бы неверно. Тем более, сейчас кардинально меняется характер потребления контента; сам термин «средство массовой информации» устаревает на глазах, поскольку медиапотребление стремится к индивидуализации, определение «массовое» становится ложным. Мы, конечно, принимая во внимание вызовы времени, не можем не думать, как производить продукт, приспособленный под самые разные форматы. Но проекты, заточенные под потоковое вещание, всё-таки не для нас.
— В этом плане вы больше территория смысла, а не зрелища?
— Да, можно так сказать.
— Алексей, до прихода на должность гендиректора издания вы возглавляли отдел экономики в «Новой». Насколько сейчас, по вашим ощущениям, сложно совмещать журналиста и администратора?
— Для меня это действительно ново и во многом непривычно. Понимание того, как функционирует экономика «Новой газеты», разумеется, было у меня ранее; не сказал бы, что это моя любимая деятельность — часто приходится тратить время на пресловутую «работу с документами». Самому писать получается меньше, но сейчас, особенно в связи с запуском проекта «Соучастник», это — правильное личностное фокусирование, потому что эта работа и сопутствующие ей идеи актуальны не только для «Новой газеты», но для всего медиарынка в целом.
Беседовал Алексей Голяков
