ENGВ октябре 2021 года Instagram исполнилось 11 лет. За этот срок социальная сеть, начавшаяся как сервис публикации личных фото, превратилась в крупнейшую рекламную площадку. По данным Mediascope, в России по охвату Instagram уступает только «ВКонтакте», но в первом все же больше аудитории 25–54 лет. При этом зарабатывают здесь не только бренды, получившие отличный контакт с аудиторией, но и блогеры — в 2020 году только на рекламе они обогатились на 7 млрд рублей, что почти на 69% больше, чем в 2019 году. И это лишь официальные цифры. Как изменился Instagram и почему он теперь ассоциируется со сплошным «инфоцыганством», разобрался «Инвест-Форсайт».
Когда здесь появились деньги
В период с 2010 по 2012 год Instagram был доступен только для iOS и предлагал в основном просто снимать и выкладывать фото в квадратном формате, а также добавлять хэштеги для поиска тематических кадров. В 2012 году приложение выпустили и для Android, а в апреле Facebook купил Instagram за $1 млрд, и между двумя платформами появилась тесная интеграция. Впоследствии она стала частью маркетинговой стратегии для блогеров и брендов. В конце 2012 года Instagram внес в пользовательское соглашение пункт об использовании загруженных в него фотографий в рекламных целях. Фактически с этого момента на платформе появились деньги.
Сначала пользователям предоставили возможность отмечать не только геолокации, но и известные бренды. Затем — записывать и публиковать видео, выкладывать фото в лучшем качестве и вертикальной или горизонтальной ориентации. В 2015 году бренды получили возможность добавлять кнопки «купить сейчас» и «установить сейчас» — для приложений. Тогда же стали появляться инструменты таргетинга, переход на сайт бренда, доступ к API, чтобы управлять рекламными кампаниями.
В Instagram стали развиваться маркетинг и кликабельная реклама. Это позволило блогерам, которые уже существовали на платформе, привлекать к себе больше внимания. В конце концов, количество пользователей Instagram в начале 2015 года уже превысило 300 млн человек — пора на них зарабатывать. И платформа стала делать это во всех странах: осенью 2015 года реклама пришла и в Россию, где насчитывалось 16 млн активных пользователей, в трех форматах — фото со ссылкой, с кнопкой «установить» и короткий видеоролик. Тогда же появились специалисты по продвижению в Instagram.
Красивые девочки и «инстаграмная» еда
Социальная сеть и реклама в ней влияли на разные сферы: например, в Instagram были популярны фото еды. Появилась фраза «не заинстаграмил — не поел». Общепит тренд оценил и стал больше задумываться о внешнем виде блюд, менять дизайн интерьера. Потому что это повышало шансы получить бесплатную рекламу от гостей. До сих появляются очень «инстаграмные» места вроде Gucci Shop & Bar на Патриках, где за кофе очередь выстраивается не из-за его восхитительного вкуса, а ради красивого фото с брендированным фисташковым стаканчиком, набирающего сотни и тысячи лайков. Блогерам — охваты, ресторанам — узнаваемость и бесплатная реклама.
По словам экспертов, Instagram повлиял на дизайн интерьеров не только в общепите, но и в сфере гостеприимства. По мнению студии Vale Architects, архитекторы должны задумываться об «инстаграмности» пространства — это побуждает гостей делиться кадрами в своей ленте и обеспечивает стабильную рекламу. Появляются целые «Руководства по Instagram-дизайну» для специалистов, где эксперты советуют делать акценты на бассейне, дворике и баре.
Поскольку платформа изначально была ориентирована именно на эстетически привлекательный контент, она постепенно стала превращаться в глянцевый журнал с демонстрацией красивой жизни. Именно такой — идеальной и стильной — была реклама в Instagram. И это позволило появиться здесь огромному количеству блогеров и инфлюенсеров, зарабатывающих на «пустоте»: на «инфоцыганстве» в виде курсов ни о чем или даже на собственной внешности.
Классический пример — бывшая модель и жена рэпера Джигана Оксана Самойлова, находящаяся в топ-20 по охватам среди русскоязычных инфлюенсеров и подвинувшая даже Ольгу Бузову. Традиционная инставнешность и красивая жизнь — и вот уже подписчики готовы покупать бьюти-гайды за 400 рублей с обычным «каталожным» описанием косметических средств. При этом ничего реально ценного Оксана не транслирует: дети, путешествия, селфи.
Где закопаны миллионы
В России 2,7 млн Instagram-аккаунтов, из них только 255 тыс. имеют от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков и всего 1096 аккаунтов — больше 1 млн фолловеров. При этом в топ-100 блогеров-миллионников каждый третий получил аудиторию через giveaway — конкурсы, где нужно подписаться и совершить какое-то действие, чтобы поучаствовать в розыгрыше призов. Еще 22% миллионников — это знаменитости, 10% — чистые блогеры, 7% — тиктокеры, 6% — бренды.
Только 1% из топ-100 получил аудиторию через накрутку: этот алгоритм давно не работает, потому что теперь Instagram оценивает вовлеченность, а не число подписчиков, чтобы вывести аккаунт в рекомендации. Соответственно, именно вовлеченность сейчас влияет на то, оправдаются ли траты на рекламу у блогера.
Высокие охваты и вовлеченность — а вместе с этим и немалый заработок — демонстрирует не только уже упомянутая Оксана Самойлова, но и, например, Валерия Чекалина: девушка продает марафоны похудения и свой бренд уходовой косметики. В 2020 году она попала в топ-15 самых высокооплачиваемых инстаблогеров (по оценке Forbes) с доходом в $610 тыс. Впрочем, лидируют в рейтинге все же селебрити — Ксения Собчак с доходом в $1,48 млн и Полина Гагарина — $890 тыс.
Однако если причины большого заработка телеведущих, певиц, актрис и прочих «звезд» понятны, то блогеры-«фитоняши» и прочие «инфоцыгане» зарабатывают на воздухе. Елена Блиновская предлагает «Марафон желаний» для личностного роста и тратит на свой юбилей «честно заработанные» 120 млн рублей, а Гусейн Гасанов предлагает научиться «мышлению миллионера» за 5–13 тыс. рублей. Хотя есть еще более интересные варианты: например, курс Виктории Бони, где та учит женщин становиться богинями и общаться с матушкой-землей за 8–14 тыс. рублей. А Федор Белогай, гуру эзотерики и бойфренд Риты Дакоты, учит медитировать и пить кипяток за 500 тыс. рублей.
Подобные авторские марафоны — один из основных способов делать деньги в Instagram сегодня. Причем есть и курсы по их продюсированию и запускам. Кроме того, лидеры мнений могут заниматься партнерской рекламой — вроде пиара Bosco и ГУМ Ксенией Собчак. Именно продвижение товаров и услуг различных брендов принесло российским инстаблогерам в 2020 году 7 млрд рублей. Это больше, чем рекламная выручка газет и журналов. По другим данным, российские инстаблогеры в 2020 году заработали 5,8 млрд рублей за 204 тыс. рекламных постов. Основная часть заработка приходится на тех, чья аудитория превышает 500 тыс. подписчиков.
Техническая сторона вопроса
Контент и его качество — ключ к заработку в Instagram. Стабильно публикуемые и интересные посты и сториз привлекают аудиторию и удерживают, а грамотный прогрев через давление на боли и желания стимулирует принести деньги за очередной марафон стройности, красоты или финансового благополучия. При этом совсем не обязательно постоянно давать исключительно полезную информацию: сторителлинг захватывает не хуже, особенно если в фокусе — красивая жизнь. И неважно, какая ее часть придумана на камеру и отполирована в графических редакторах. 17% женщин сознаются, что инсценируют события для Instagram. Тем не менее каждая вторая привязывается к тем, за кем следит, включая совершенно незнакомых блогеров. А раз привязывается — доверяет.
Facebook четверть своего годового дохода получает именно от Instagram — в 2019 году это было $20 млрд. Примечательно, что в 2016 году показатель был в 20 раз ниже: он не достигал даже $2 млрд. При таких данных неудивительно, что Instagram продолжает выдавать все новые инструменты для создания и продвижения рекламы. Последним был Reels — короткие видеоролики в вертикальном формате, напоминающие видео из TikTok, набирающего популярность и создающего конкуренцию для Instagram.
Вместе с этим обновляются алгоритмы продвижения аккаунтов — «умная лента» становится все сложнее и уже предлагает контент не только на основании прошлых лайков к публикациям, но и отталкиваясь от репостов, комментариев, сохранений. Кроме того, учитываются интересы похожих пользователей: если условный Иван интересуется инвестициями, он будет получать контент, который нравится людям с таким же интересом. А не только посты об инвестициях. При этом популярные аккаунты с большим количеством подписчиков ожидаемо попадаются на глаза чаще, и это помогает лидерам мнений активно продавать что угодно.
Индустрия курсов, вебинаров, продаж в Instagram активно развивается, усиленная модой на онлайн-обучение, и пока конца и края этому не видно. До наступления перенасыщения у инфобизнесменов есть шансы выпустить не один десяток продуктов в разных нишах. Имиджевые и технические инструменты продвижения блогов вкупе со спецификой Instagram дают многим «предпринимателям» зарабатывать необоснованно много денег без привнесения в мир действительно окупающей эту прибыль ценности. Поэтому все еще остается высоким риск получить неактуальную или бесполезную информацию, в которую многие верят только из-за грамотно выстроенного имиджа и красивого сторителлинга.
Автор: Кристина Фирсова
