Как девальвация повлияет на кофейную отрасль

Главное, о чем нам всем стоит помнить, — текущий кризис, в отличие от событий 2014–2015 годов, носит мировой характер. Девальвация конца 2014 года была более локальной. Тем не менее мы можем оглянуться и посмотреть на то, что было тогда, чтобы понять, чего мы можем гарантированно ждать сейчас. 

Но сначала простейшие вводные.

1. Зеленый кофе (сырьё для обжарки) приобретается российскими импортёрами за валюту. В основном это доллары, в меньшей степени — евро.
2. Средние и мелкие обжарщики, производящие до 100 тонн кофе в месяц, при получении оплачивают его импортёрам по курсу на день оплаты. Крупные производители могут везти кофе сами и иметь авансовые обязательства.
3. Себестоимость жареного кофе в большой степени привязана к курсам валют. Доля зеленого кофе в себестоимости жареного может достигать 65%.

Что же произошло в 2015 году?

1. Стоимость произведённого в России жареного кофе выросла постепенно. Некоторые обжарщики проиндексировали цены сразу, некоторые пытались сдерживать рост цен. Но из-за высокой доли зеленого кофе в себестоимости готовой продукции в конце концов все подняли цены.
2. Стоимость импортного жареного кофе выросла практически сразу. Иногда можно было встретить движение вниз по качеству для компенсации роста цены. Манёвра у импортёров жареного кофе меньше, чем у производителей жареного кофе.
3. Растворимый кофе я не отслеживаю, но по нему картина аналогичная: часть производится в России, часть импортируется в готовом виде.

Доля жареного кофе отечественного производства в 2017 году была вдвое выше доли импортного. Речь идёт о потреблении на российском рынке, так как часть российского производства уходит на экспорт — около 15%. По тоннажу потребление жареного и растворимого кофе в том же 2017 году было примерно равным.

Так или иначе, кофе стал дороже, и постепенно вся нагрузка была переложена на плечи потребителей. Как минимум то же самое нас ожидает и сейчас. Рубль уже потерял 30% своей стоимости. Значит, сырьё для обжарки, равно как и импортная готовая продукция, уже на 30% дороже, чем месяц назад. Длинных складов зеленого кофе у обжарщиков нет, значит, речь идёт либо о сокращении маржи, либо о подъеме цен.

Что нового нам несёт 2020 год?

1. Рынок арабики (NY ICE Coffee C) находится в условиях повышенной волатильности. Изменения до 10% в течение дня стали нормой последних месяцев. Поскольку приемлемым для большинства производителей является уровень 145 центов за фунт, многие ожидают подъема рынка. Да и вроде как понижательный тренд последних нескольких лет уже переломлен. Я специально прикладываю здесь длинный график, вы легко можете посмотреть сами на более коротком таймфрейме.

То есть к эффекту девальвации может добавиться удорожание самого кофе (в данном случае речь идёт об арабике).

2. Коронавирусные события вносят некоторый хаос в движение морских контейнеров, а весь кофе грузится морем в двадцатифутовых контейнерах. Если к указанным выше эффектам добавить сбои в поставках, то, скорее всего, это также приведет к удорожанию кофе и отсутствию конкретных сортов.

Что могут сделать российские производители кофе в текущей ситуации?

1. Повысить цены немедленно, что сделают те, кто работает в сегменте с наименьшей наценкой либо не хочет делиться валовой прибылью.
2. Повысить цены постепенно. Это уменьшит отток клиентов, но потребует от компании больших ресурсов.
3. Воспользоваться ситуацией, чтобы понизить цены, как это сделали мы, зафиксировав рублёвые цены, когда ещё доллар был до 70 рублей. Это стратегия привлечения новых клиентов в кризисных условиях.