ENG
2020 год стал переломным для FoodTech-рынка России, вынудив огромное количество компаний заняться доставкой. Выросло число агрегаторов и маркетплейсов, крупные ритейлеры экстренно вышли в онлайн-торговлю, множество кафе и ресторанов открыли направление to go.
Привычка заказывать товары и питание на дом укрепилась в сознании населения крупных городов, онлайн-заказы превратились в норму. В связи с этим рынок продолжил стремительно расти и после локдауна. Исследование маркетингового агентства Criteo показывает: в конце прошлого года 54% российских пользователей скачали минимум одно приложение для онлайн-покупок. Большинство из них (42%) делает заказы несколько раз в неделю. По мнению экспертов, до насыщения рынка еще далеко, в ближайшее время можно ожидать появления новых игроков. Исследовательская компания «INFOLine-Аналитика» прогнозирует, что к концу 2021 года объем FoodTech-сегмента составит 170 млрд руб.
Несмотря на перспективы развития отрасли, борьба за клиента ужесточилась, что особенно сильно отразилось на сфере доставки рационов здоровой еды. Мы теперь вынуждены соперничать с гигантами — ритейлерами и агрегаторами, доставляющими огромное разнообразие блюд и продуктов на любой вкус, которое не сможет предложить ни одно автономное производство.
Изменение паттерна поведения клиентов
Ниша доставки здорового питания по подписке начала формироваться в России около 7 лет назад. Тогда готовые рационы заказывали преимущественно спортивные люди, желающие похудеть или набрать массу. Мы с сооснователем Fresh Lab Артемом Крыловым не исключение. Активно занимаясь спортом, искали оптимальный вариант питания, объединяющий вкус и качество продуктов, полезный состав, удобство. В 2016 году на рынке уже работало около 3 компаний. Не удовлетворившись качеством предлагаемых услуг, мы решились на создание собственного производства.
С тех пор количество игроков выросло примерно в 10 раз. Выделились лидирующие предприятия, занимающие 50% от общего объема рынка. Оставшуюся долю делят между собой 20–30 мелких сервисов. Чем больше выбор, тем меньше потребитель задерживается с конкретной компанией, предпочитая пробовать различные варианты.
Мотивация заказчиков также изменилась. Исследования интересов аудитории, которые мы регулярно проводим с помощью телефонных опросов, показали: с нашей помощью люди стремятся экономить время на готовке. То есть теперь доставка еды — в первую очередь освобождение свободного времени и только во вторую — стремление к стройности.
Рост конкуренции повлек за собой повышение требований аудитории к разнообразию, качеству еды и сервису. Если еще 5 лет назад достаточно было пары линеек питания с простейшими блюдами, теперь заказчик по умолчанию ждет выбора рационов в соответствии с его вкусовыми предпочтениями и особенностями. В результате опросов пользователей мы выяснили, что их интересует вегетарианское меню, напитки, детокс-программы, безглютеновая и безлактозная еда. Кроме того, потребитель обращает внимание на такие элементы, как бонусные программы и системы лояльности, гибкость в доставках, возможность замены блюд, бесплатные консультации диетологов, экологичность бизнеса.
Как выживать в новых условиях
В настоящее время недостаточно просто готовить здоровое питание из качественных продуктов. FoodTech-компания должна внедрять множество услуг и возможностей для клиента, быть максимально технологичной.
Перераспределение маркетингового бюджета
В условиях жёсткой конкуренции перестали работать классические каналы расширения клиентской базы. Вложения в привлечение одного заказчика окупаются только после 5–6-й совершенной им покупки. В связи с этим, если вы не являетесь крупным холдингом, нет смысла вливать большие деньги в рекламные кампании. В 2021 году мы перераспределили маркетинговый бюджет. Оставили SMM и контекстную рекламу для облегчения поиска информации о компании в интернете, вкладываемся в ретаргетинг и ремаркетинг для напоминания о себе аудитории, которая уже касалась бренда. Стало очевидно, что нужно выбирать более рентабельные инструменты и каналы развития, такие как репутационный менеджмент, автоматизацию бизнес-процессов и кастомизацию сервиса.
Изучение потребностей аудитории
В борьбе за клиента победить может только тот, кто общается с аудиторией, слышит её желания и готов меняться в этом направлении. Когда на рынке огромное количество похожих компаний, важнее сохранять лояльность постоянного клиента, чем находиться в активном поиске. К тому же при таком подходе прирост клиентской базы происходит за счет рекомендаций и положительных отзывов.
Репутационный менеджмент в последнее время стал нашим приоритетным направлением. Вкладываем ресурсы в более качественный сбор информации, мотивируем аудиторию оставлять обратную связь, делиться отзывами с друзьями. Четкое понимание потребностей заказчиков дает нам возможность создавать то предложение, которое закроет все интересы потребителя. Именно в таком случае у него не будет необходимости искать что-то новое.
Кастомизация
Главная причина отказов от сервиса здорового питания — однообразие. Несмотря на то, что в течение месяца блюда в рамках одного рациона не повторяются, на второй-третий месяц клиент устает и на какое-то время уходит к конкурентам.
Отсюда напрашивается логичный вывод: заказчику нужно дать неограниченный выбор и возможность самостоятельно составлять себе рационы. Так у нас родилась идея опции «Конструктор», реализация которой заняла 1,5 года. Протестировали осенью 2020-го, в настоящий момент функционал запущен в Москве и Петербурге. Клиент сам может убирать или добавлять блюда из любых рационов, подбирать еду с учетом особенностей организма, индивидуальной нормы калорий, вкусовых предпочтений.
Спустя несколько месяцев после запуска «Конструктором» пользуется около 40% наших клиентов; по предварительным данным, цифра вырастет в течение года до 60%. Это демонстрирует необходимость кастомизации в современных реалиях.
Кроме того, новая опция позволяет не только сохранять пул клиентов, но также увеличивает средний чек на 10–15%. Как правило, в конструкторе люди не удаляют составляющие, наоборот: добавляют дополнительные продукты, которых нет при заказе классического рациона.
Ориентир на качество
Помимо сервиса и разнообразия, важно сохранять полезные характеристики и вкусовые качества продуктов — работать с проверенными поставщиками, приводить производство к международным стандартам. В 2019 году мы переехали в производственное помещение площадью 800 м2, соответствующее стандартам качества. Прошли международную сертификацию ХААСП (Hazard Analysis and Critical Control Points). Вложенные ресурсы конвертировались в лояльность клиентов и их приверженность к бренду.
Повышение технологичности
Бесперебойная доставка заказов, запуск «Конструктора», сложный интерфейс сайта, внедрение различных «фишечек» для удобства клиента невозможны без многофункционального ПО. Мы осознали необходимость разработки собственной CRM-системы после неудачных попыток интегрировать уже готовый, существующий на рынке софт.
За три года разработок добились автоматизации практически на всех уровнях: система связывает производство, заказчиков, операторов, курьеров, сайт. Если, например, меняется состав блюда, эти изменения отображаются сразу на всех уровнях — и на сайте, и в программе пищевого производства. Теперь заказы формируются автоматически и выгружаются на кухне практически без участия сотрудников.
На данный момент вложения в разработку единой технологической экосистемы составляют более 5 млн рублей. Это необходимая статья расходов, без которой на «перегретом» рынке уже не выжить. На ближайшие полтора года запланировали разработку дополнительного функционала. Например, сейчас доделываем мобильное приложение, в котором клиент сам может менять время, место, дату доставки, состав заказа, видеть расположение курьера. Приложение будет связано с операторами и производством через CRM-систему. Так мы объединим все процессы в единую цепочку и решим проблему «испорченного телефона» при передаче информации.
Что нужно учесть новичкам, желающим занять место в развивающемся сегменте
Пока сложно спрогнозировать, что будет происходить с рынком дальше, одно можно сказать точно: с тем продуктом, с которым можно было легко взлететь в 2016 году, сейчас выжить невозможно.
Если 5 лет назад на запуск FoodTech-бизнеса можно было потратить 2 млн рублей, теперь этот бюджет нужно умножать на 5. Нельзя обойтись без качественного сайта, CRM-системы, конструктора, системы бонусов, онлайн-оплаты, мобильного приложения, экологических инициатив. На начальном этапе нужно выстраивать дистрибуцию, вкладываться в производственные мощности.
В настоящее время мы наблюдаем процесс, когда крупные бизнесы покупают небольшие перспективные стартапы и создают единый бренд доставки питания. Это одно из направлений, в котором можно развиваться молодым предпринимателям на FoodTech-рынке.
