ENGОснователь компании «Торуда» (что значит «Торговля удаленная») Фарид Гарипов работал директором небольшой, на 15 человек, компании по изготовлению мебели в Ижевске. Когда в 2008 году случился кризис, продажи упали в 5 раз, владельцы производства стали думать о том, чтобы выйти из бизнеса. Гарипов давно мечтал выкупить в компании хотя бы долю, к тому времени он накопил 1,5 миллиона рублей. В итоге в 2009 году ему продали производство за 3 миллиона рублей, половину суммы Гарипов обещал выплатить по договору займа.
«Куда двигаться, я не понимал, — вспоминает Фарид Гарипов. — Чтобы сэкономить, переехали из арендуемых под производство площадей в плохо отапливаемые четыре гаража по 25 кв. м каждый. Надо было что-то придумывать, чтобы выходить из убытков».
Основными клиентами были компании, которые покупали офисную мебель. Чтобы заказы шли регулярно, нужно было поддерживать отношения с директорами.
«Но бизнес, основанный на взятках, личных связях и банях, меня сильно угнетал», — вспоминает предприниматель.
Гарипов открыл розничный магазин «Компьютерные кресла», чтобы открыть продажи для частных лиц. Тогда же он открыл интернет-магазин в поддержку рознице. Это стоило ему 200 тысяч рублей. Худо-бедно это приносило новые заказы. Однажды Гарипов полез смотреть в онлайн-калькулятор транспортных компаний, сколько будет стоит отправить компьютерное кресло в другой город. Оказалось, 300 рублей.
«Помню, увидел это и ночь не спал, думал, как продать наше кресло в Новосибирск».
Утром Фарид собрал сотрудников (их было восемь) в гараже и объявил, что компания станет федеральной. Сотрудники были универсальными солдатами: любой мог изготовить и собрать мебель, отвезти заказ клиенту, разобраться с документами. Но профиль работы пришлось сменить. Гарипов задумал сделать для понравившихся регионов, где собирался работать, 42 новых интернет-магазина по продаже компьютерных кресел. Для каждого региона готовили сайт на новом домене. С указанных на сайте телефонов шла переадресация на ижевские офисные телефоны. Адрес магазина был привязан к адресу пункта выдачи заказов транспортных компаний.
«Когда ты «местный», то получается двойная выгода: клиенты больше доверяют, и Яндекс отдаёт первые места в поиске», — объясняет свою стратегию Фарид Гарипов.
Сайты делал школьный друг Гарипова за 700 тысяч рублей (теперь 95% сайтов компания «Торуда» делает самостоятельно). Он же объяснил: чтобы выйти по популярным запросам на первые места в поисковиках, необходима поисковая оптимизация.
«Он сказал, что результатов оптимизации можно ждать год, но меня это не смутило».
Нужно было готовить качественный контент на сайты по каждому ключевому запросу, по которому планировалось выйти в топ. Стали работать копирайтеры. За продвижение Гарипов ничего не платил. Работу над сайтами начали в марте 2010 года, в июне запустили в «открытое плавание». Первые заказы пришли в декабре и принесли всего 200 тысяч рублей. В то время в Ижевске от юрлиц в месяц набиралось 5-10 заказов на миллион рублей, розница приносила 400 тысяч.
Количество заказов из интернета росло каждый месяц, стало понятно — тема перспективная. Через год эти же 42 сайта принесли Гарипову уже оборот в 2 миллиона рублей. Гарипов решил масштабировать бизнес и сделать больше площадок для интернет-торговли. Следующий интернет-магазин делали для продаж офисной мебели (кабинет руководителя, офисные диваны). Теперь одновременно открывали магазины для 100 городов (позже количество выросло до 123 городов: все столицы регионов + города с населением от 250 тысяч + 9 городов в Казахстане + 6 в Беларуси + Ереван + Бишкек). Одноклассник Гарипова получил за заказ миллион рублей, при этом Фарид принял в штат копирайтеров и контент-менеджеров для заполнения сайтов товарами.
В 2012 году Гарипов закрыл розничные магазины в Ижевске и производство в гараже. Объёмы интернет-заказов росли, качественно выполнять заказы стало тяжело. Нашёл поставщиков мебели в Ижевске и других городах, стал дилером. Среднюю наценку на мебель сделал в 100%. Прямые продажи офисной мебели юрлицам тоже свернул.
«Я испытал огромное облегчение, когда понял, что мне больше не надо каждый месяц с корпоративными клиентами пить вместе водку и постоянно поддерживать отношения».
Раньше в компанию звонили и вызывали «человека с рулеткой». Этой услуги больше не было. Как и не было готовой мебели на складе, а также отсрочек и скидок. Измерять размеры своего офиса клиенты теперь должны были самостоятельно, ждать заказа требовалось неделю. Часть старых клиентов отвалилась.
«Зато стало много-много клиентов из других регионов», — говорит Гарипов и добавляет: «Когда мы поняли, как делать бизнес в интернете, как бесплатно привлекать клиентов и работать с ними удалённо, как грамотно показывать товар, чтобы его хотелось купить, как быстро и бережно доставлять товары в любую точку Таможенного Союза, я осознал, что могу продавать там любой товар».
В 2012 году оборот в интернет-магазинах вырос до 35 миллионов. За год продажи увеличились в 15 раз. В 2013 году компания вышла на новые ниши, открыла еще 100 интернет-магазинов для продажи детских уличных площадок, уличного освещения, квадрокоптеров, детской мебели. Оборот вырос до 53 миллионов. Успехи вдохновили на открытие большого интернет-магазина «Дом, дача, интерьер». Стали продавать там разные группы товаров, занимались им больше года, потратили на развитие несколько миллионов рублей. Но больших продаж магазин не приносил. Ещё одним экспериментом был интернет-магазин «500 диванов». Диваны удалённо никто брать не хотел, всем хотелось сначала пощупать. В итоге в 2014—2015 годах выручка росла медленнее (в 2014 — 81 миллион за год, в 2015 — 95 миллионов).
Гарипов понял: клиент редко ищет сразу несколько товаров, ему, как правило, нужно что-то одно. После неудачного эксперимента стали делать узкоспециализированные магазины, например, только луки и арбалеты, только надувные лодки, только домашние тренажеры.
Таких площадок в компании «Торуда» (название появилось три года назад) теперь 60 в ста городах — это 6000 интернет-магазинов. Они также работают в Казахстане, Белоруссии, Армении и Киргизии. В этом году запустили интернет-магазины по продаже самогонных аппаратов для США и Великобритании.
В компании работает 76 человек, большинство — офисные сотрудники. Доставку грузов раньше отдавали транспортным компаниям. Забрать груз транспортной компанией по Москве стоит 600-1500 рублей. Когда сумма «заборов» перевалила за 100 тысяч рублей в месяц, решили покупать собственные автомобили и нанимать водителя. Сейчас в Москве работают две газели и по одной — в Екатеринбурге и Ижевске. Автомобили в собственности.
Чтобы выдерживать конкуренцию и не тратить денег на рекламу, как и было задумано сначала, отдел поисковой оптимизации «Торуды» изучает конкурентов в каждой товарной группе, постоянно мониторит и находит новые поисковые запросы. Затем 17 копирайтеров пишут по каждому новому поисковому запросу статьи для интернет-магазинов.
Для своих интернет-магазинов Гарипов постоянно ищет хороших поставщиков.
«Почти каждую неделю я езжу в Москву на специализированные выставки, чтобы находить качественные товары для новых и старых интернет-магазинов», — рассказывает он.
Практически все производители, чьи товары продаёт «Торуда», из России. От запуска интернет-магазина до его полноценной работы проходит примерно полгода. Для управления магазинами «Торуда» использует CMS-систему NetCat — там хранятся все заказы и информация о клиентах.
В компании есть и проблемы. Более половины звонков, которые поступают сейчас в интернет-магазины, пропускается: менеджеры не справляются с трафиком.
«Бутылочное горлышко всегда сужается в разных местах: то не хватает контент-менеджеров, то копирайтеров, то специалистов по работе с клиентами», — объясняет Гарипов.
В 2016 году оборот компании достиг 111 миллионов, в этом году приближается к 180. Тем не менее, в планах Фарида — добавить еще 60 товарных категорий и довести число интернет-магазинов до 12 тысяч.
Автор: Надежда Румак, Национальная Премия «Бизнес-Успех»
