Как выбрать блогера в Instagram для рекламы бизнеса

По оценкам IAB, рынок Influencer-маркетинга растёт больше чем на 60% в год. Можно утверждать, что реклама у блогеров — уже не тренд, а один из основных способов продвижения. «Сбер» привлекает Даню Милохина, Альфа-банк — Урганта и Моргенштерна. В Instagram все — от блогеров-миллионников до наноинфлюенсеров с 10 тысячами подписчиков — носят какие-то определенные бренды, что-то распаковывают, узнали об очень выгодной акции от «своих корешей». 

Если вы также хотите попробовать — давайте разбираться, как выбрать блогера, чтобы реклама окупила вложенные деньги в пару раз: как в B2C, так и в B2B. Для этого нужно:

1. Найти блогеров, которые подходят для рекламы.
2. Проверить на накрутку.
3. Проверить наличие целевой аудитории.

Как искать блогеров

Можно вручную. Если вы работаете в какой-то отрасли, то рано или поздно начинаете понимать, кто лидер мнений. Но если найти надо быстро, лучше использовать сервисы:

1. Сервисы поиска и проверки (trendHERO, HypeAuditor, SocialBlade);
2. Биржи (Epicstars, Storiesgain);
3. Сервисы отзывов (Easyprbot);
4. Telegram-каналы и Facebook-сообщества (в поиске нужно задать influencer).

В общем, это обычно поиск по критериям и ключевым словам:

Как проверить блогера на накрутку

Можно проверять вручную и через сервисы. Вручную мы смотрим:

1. Распределение лайков и комментариев. Если все посты набирают примерно одно и то же число лайков, например 998, 1003, 999, 1001, то это подозрительно.
2. Кто лайкает и комментирует. С одной стороны, могут быть боты без аватарок или с аватарками, но простыми юзернеймами, как petrkrasnov134534 или innabelova24534er. С другой стороны, может быть активность от участников чата активности — это когда блогеры объединяются, чтобы лайкать и комментировать друг друга. Последних выявить сложнее, так как нужно запоминать из поста в пост.
3. Комментарии. Насколько они содержательные. Потому что накрутить проще всего комментарии по типу «Спасибо, это именно то, что нужно» и «Супер».
4. Соотношение лайков, комментариев, просмотров. В среднем на 100 лайков приходится 0,5–5 комментариев. А на 1 лайк — 2–10 просмотров видео. Если у блогера показатели не в этом диапазоне, то это подозрительно.

Для проверки блогеров существуют сервисы, которые упрощают проверку и собирают данные, которые сложно собрать вручную. Например, trendHERO, Hypeauditor, Fakelikeinfo. Что покажут сервисы бесплатно:

1. Процент вовлеченности;
2. Прирост подписчиков.

Что покажут сервисы на платной основе:

3. Тип аудитории;
4. Демографические показатели;
5. Интересы аудитории;
6. Упоминания блогеров (какие бренды они рекламировали);
7. Распределение лайков;
8. Источник лайков и комментариев;
9. Тип комментариев и постов.

Например, у trendHERO есть фишка — показывать статистику отдельно по всем фолловерам и по лайкающим:

Как узнать, какая целевая аудитория у блогера

Целевая аудитория означает, что аудитория:

• Доступна — находится в нужном регионе, подходит по демографии.
• Активна — взаимодействует с блогером, реагирует на его контент.
• Заинтересована — интересуется вашей темой.

Например, бутик обуви берёт рекламу у певицы с миллионной базой и у стилиста с 90 тыс. подписчиков. Но в первом случае получает 20 заказов, а во втором — 70. Проблема сразу по двум пунктам. Во-первых, у певицы слишком молодая аудитория, чтобы купить не из масс-маркета. Во-вторых, у блогера-стилиста в подписчиках люди, которые интересуются подбором образа — они глубоко погружены в тему. Чтобы понять, что аудитория инфлюенсера вам подходит:

1. Запрашиваем вместе с прайсом скриншоты статистики;
2. Используем сервисы.

В скриншотах мы смотрим демографию аудитории. В сервисах мы также смотрим на демографию, а ещё на интересы. Обычно есть отдельный график с разбивкой по общим категориям.

Как выбрать формат сотрудничества с блогером

Выше был пример брендового магазина обуви, который по бартеру работает со знаменитостями и стилистами. Кажется, это чуть ли не единственный возможный формат. Поэтому B2B-бизнес сразу может сказать — нам реклама у блогеров не подходит. Или, наоборот, бизнес принял решение попробовать, но ищет не тех лидеров мнений, потому что думает только о таком варианте сотрудничества. Но форматов намного больше. Например, CRM-сервис находит всех, кто пишет на тему автоматизации отдела продаж в социальных сетях и в медиа. Они могут с инфлюенсером записать обучающий курс по маркетингу или передать эксклюзивное исследование маркетинг-гуру. Но это уже тема для отдельной статьи.

Вместо вывода

При работе с инфлюенсерами очень важна системность — те, кто постоянно проводит кампании с инфлюенсерами, достигают существенно лучших результатов. Одна из причин — возможность повторного сотрудничества с лидером мнений. Для этого нужно не только правильно выбрать блогера, но ещё и оценить результат сотрудничества. Основные метрики:

• Стоимость лида/заказа — используйте UTM-метки (сториз) и промокоды (посты);
• Стоимость 1000 показов — из скриншотов статистики, которые можно попросить у блогера;
• Стоимость подписчика — исходя из прироста подписчиков после интеграции.

Спасибо и удачного продвижения!