ENGПоследние несколько лет в России одним из основных факторов, влияющих на экономику бизнеса, остается рост инфляции и валового внутреннего продукта (GDP). Дальше все как по цепочке. Рост стоимости продукции, используемой для производства, увеличил инвестиции в развитие бизнеса. Это в свою очередь спровоцировало запрос на новые решения, которые позволят оптимизировать затраты.
Контактные центры, которые, как правило, считаются скорее «центрами затрат», нежели прибыли, стали одной из жертв экономической ситуации. Одновременно компании понимают, что в этих условиях плохой сервис или отсутствие какого‑либо взаимодействия с клиентами только ухудшит ситуацию.
Именно поэтому в индустрии контактных центров активно тестируются разработки, которые могли бы одновременно оптимизировать затраты, улучшить сервис и повысить лояльность к бренду среди клиентов. Помимо того, что в клиентский сервис постепенно проникают новые технологии, сам рынок диктует правила игры. Именно они формируют тренды в клиентском сервисе: одна компания что‑то внедряет, об этом узнает ее конкурент и пробует то же самое, но в ином исполнении. Например, меняется организационная структура контакт‑центров, появляются новые стандарты обслуживания и информационной безопасности.
Как изменится клиентский сервис в ближайшее время и что компании уже делают, чтобы улучшить взаимодействие с потребителями?
Повышение безопасности персональных данных
Улучшение клиентского сервиса — не просто внедрение решений, которые повысят удовлетворенность потребителей. Согласно исследованию PwC, 69% потребителей полагают, что компании не могут обеспечить должную защиту их данных. Только за 2018 год было зафиксировано около 2 миллионов случаев утечки информации.
Ежедневно через контактный центр проходят персональные данные сотен тысяч людей: имена, телефоны, данные паспорта и кредитных карт. Вопрос информационной безопасности всегда остро стоял в индустрии клиентского сервиса. Рост количества случаев мошенничества и утечки данных стимулировал компании усиливать информационную безопасность.
Клиентов будут чаще и больше информировать об управлении их данными: на что обращать внимание и как обезопасить себя. Важно предоставлять клиентам информацию о том, как используются, обрабатываются и куда передаются их персональные данные. Такие требования, например, предъявляет стандарт GDPR, вступивший в силу в странах ЕС в прошлом году. В России требования к безопасной обработке персональных данных прописаны в 153‑ФЗ.
Компании будут уделять больше внимания снижению рисков какого‑либо копирования персональных данных, а также их несанкционированного использования. В этом году спрос на технические решения для безопасной передачи и шифрования данных будет повышаться. Среди таких решений — интеграция между контактным центром, процессинговым центром и бизнес‑единицей компании, позволяющая совершать оплату через IVR. Клиент вводит данные карты без участия оператора. Такие решения часто используют, например, авиакомпании и ритейлеры, чтобы потребители могли оплачивать покупки прямо во время звонка.
Кроме того, компании ответственнее и строже будут подходить к регламентации работы сотрудников контактного центра. Согласно исследованию компании Infowatch, 40% утечек компаний происходит по вине сотрудников. У операторов не должно быть инструментов для записи или копирования какой‑либо информации: бумаги, ручек, электронных устройств и прочих потенциальных носителей информации.
Также повысится спрос на системы для автоматизированного мониторинга действий сотрудников контактного центра в программах, с которыми они работают. Например, мы в Teleperformance используем собственное решение для мониторинга — TP Observer. Эта система обнаруживает подозрительную или нетипичную активность, автоматически включает запись экрана сотрудника и оповещает службу безопасности, которая организует проверку и фиксирует нарушение.
Кроме того, компании будут уделять больше внимания обучению сотрудников контактного центра и своих клиентов. Сотрудники должны на практике знать, как реагировать на потенциальные угрозы. Например, если система защиты пропускает фишинговые письма, работник должен уметь распознать признаки подобной атаки и знать, как обезопасить компанию.
Мошенники стараются вызвать сильные эмоции: это позволяет на секунду «отключить» критическое мышление. Сотруднику приходит мошенническое письмо «от контрагента» или исполнительного органа, который просит погасить долг, высылает новый прайс-лист, предлагает заработать, просит помощи, отправляет «рабочие» документы. К сожалению, технические средства не всегда могут защитить от подобных атак. Если ссылка в мошенническом письме ведет на веб‑сайт, которого еще нет в репутационных базах, а вредоносный файл разработан профессионалами, антивирус и антиспам не помогут. В такой ситуации мы рекомендуем не открывать вложения и не переходить по ссылкам, в которых не уверены. Важно обращать внимание на свои эмоции: страх, авторитет или ощущение срочности — признаки мошеннического письма. Также лучше перезвонить отправителю и уточнить, действительно ли он выслал вам документ. В случае обнаружения даже единичных случаев мошеннических писем в компании необходимо немедленно оповестить всех сотрудников.
Cамообслуживание как must have для компаний
Новые поколения более склонны искать ответы на свои вопросы в интернете. Согласно данным CX Lab, 29% опрошенных в России не обратились в контактный центр, потому что решили вопрос самостоятельно. Они находили ответы на свои вопросы на веб‑сайте компаний, в интернете, на YouTube или спрашивали у друзей и родственников.
Многие компании уже используют элементы самообслуживания: например, размещая на веб‑сайте FAQ или базу знаний, а также создавая комьюнити-форумы, где пользователи помогают друг другу. Сервисы для заказа такси устанавливают киоски в кафе, банках или аэропортах, а некоторые авиакомпании полностью передали процесс регистрации самого пассажира и его багажа киоскам и автоматизированным стойкам. Подумайте сами, как давно вы стояли в живой очереди в McDonald’s, вместо того чтобы быстро заказать еду через терминал самообслуживания? Такие решения предоставляют клиентам больше свободы, сокращают издержки и оптимизируют нагрузку на персонал, позволяя ему заниматься более сложными вопросами.
Переход в digital
Один из основных трендов — активное внедрение онлайн‑каналов в клиентскую поддержку: онлайн‑чаты, социальные сети, мессенджеры. Согласно данным исследования Teleperformance CX Lab, почти половина россиян в 2018 году выбрала онлайн‑каналы для обращения в контактный центр компании. Если бы потребители могли выбрать один любимый канал, четверть из них отправляла бы письма на электронную почту или через веб-форму на сайте, а остальные предпочли бы онлайн‑чат (8%), мессенджеры (4%), социальные медиа (3%), чат‑боты и мобильные приложения (по 1% каждый).
В прошлом году мы увидели наибольший рост в предпочтении среди потребителей у онлайн‑чата и мессенджеров. В частности, он обусловлен постепенно увеличивающимся «перевесом» аудитории в сторону молодых поколений — миллениалов и Z. Компании, которые хотят сохранить лояльность клиентов, должны соответствовать их ожиданиям. Например, предоставляя им каналы, по которым они предпочитают взаимодействовать с брендом.
Поскольку этот тренд будет набирать обороты, компании уже начинают готовиться к инфраструктурным и организационным изменениям. У новых каналов коммуникации есть свои особенности, которые требуют от сотрудников дополнительных знаний и навыков. Совершенно очевидно, что характер общения в онлайн‑чате будет отличаться от телефонного разговора. Например, формируются иные подходы к обучению, созданию базы знаний и тональности взаимодействия при подготовке операторов контактного центра. Кроме того, внедряются новые системы и решения для бесперебойного обслуживания в новых каналах. Например, за последний год мы подключили много онлайн‑каналов, которые расширили мультиканальную поддержку наших клиентов, повысив удовлетворенность их потребителей. Однако «традиционные» каналы до сих пор пользуются несравнимо большим спросом среди потребителей. Согласно последнему исследованию Teleperformance CX Lab, 54% потребителей обращались в контактный центр по телефону.
Обучение сотрудников
С точки зрения потребителя уровень клиентского сервиса нередко определяется профессионализмом сотрудников клиентской поддержки. Его недостаток стал причиной неудовлетворенности взаимодействием с контактным центром компании среди 21% российских потребителей, согласно результатам CX Lab. Недостаточно внедрить какую-то технологию, важно обучить сотрудников правильно ее использовать.
В обучении сотрудников клиентского сервиса изменятся не только программы, но и сами подходы. По данным «ИКС-Консалтинг», сотрудники в возрасте 20–24 лет составляют примерно треть от всего количества операторов контакт‑центров. Это молодые люди, находящиеся на стыке двух поколений, — миллениалов и поколения Z. Они росли в мире, где интернет есть в каждом доме, у них иной способ мышления и потребления информации.
Компании, которые стремятся эффективно готовить таких сотрудников к работе в контактном центре, будут менять подходы к обучению. Например, продолжится внедрение онлайн‑обучения с элементами геймификации. Среди главных преимуществ этого подхода: высокая вовлеченность сотрудников, возможность отслеживать прогресс и объединить игру с обучением. Например, мы используем онлайн‑игры для сотрудников с возможностью кастомизации под бренд клиента. Все операторы контактного центра становятся участниками викторины с вопросами о продукте, бренде, работе контактного центра. За правильный ответ игрок зарабатывает баллы. На основе результатов формируется общий рейтинг, а баллы конвертируются в материальную мотивацию. Что это будет, зависит от самой компании: оплата путешествия, бесплатная продукция компании, сувениры, абонементы в спортивный зал или сертификат на фотосессию. Подарки мотивируют сотрудника развиваться, узнавать больше о компании и ее услугах, проще говоря, обучаться.
Продолжать идти вперед, несмотря на ошибки
Важно понимать, что следование трендам не всегда положительно сказывается на имидже бренда. Один из таких антитрендов — внедрение системы предварительно записанных голосовых сообщений (IVR), которая нередко запутывает клиента. Не секрет, что существуют такие IVR, через которые попасть на оператора практически невозможно. Это провоцирует негативный опыт и мешает бизнесу выстроить правильную коммуникацию.
Кроме того, на российском рынке пока не учитывается то, по каким каналам клиенты сами хотят общаться с брендом. Считается, что сегодня потребители уже не звонят по телефону и предпочитают взаимодействовать с компаниями по онлайн‑каналам. Это обусловлено двумя факторами: во-первых, поколение миллениалов больше предпочитает контактировать с брендом через диджитал-каналы, поэтому их популярность растет. Во‑вторых, организации стремятся сократить свои расходы и расположить к себе клиентов за счет технических новинок, что снижает популярность голосовых каналов уже среди самих брендов.
Однако результаты исследования Teleperformance CX Lab за 2018 год говорят об обратном: 58% потребителей в России всех возрастов предпочитают звонить в контактный центр бренда. Звонок продолжает занимать лидирующие позиции, хотя онлайн-каналы с каждым годом наращивают свою долю. По данным исследования iDVP PF за 2018 год, 45% опрошенных ИT‑ и бизнес‑лидеров заявляют, что их компании находятся на самых ранних этапах становления цифрового бизнеса — либо собирают информацию, либо только начинают формулировать digital‑стратегию. Однако нередко возможности новых каналов сильно переоценивают: например, перекладывают ответственность за общение с клиентами на чат‑ботов, с которыми люди общаются неохотно. Согласно данным CX Lab, 68% российских потребителей предпочитают общаться с реальным оператором, а не виртуальным ассистентом.
Можно с уверенностью говорить о том, что клиентская поддержка сейчас находится на пути к цифровизации, достигнуть которой ей предстоит нескоро. Безусловно, каждая компания старается развивать и улучшать клиентский сервис, тестируя новые способы коммуникации с клиентами. Однако темпы роста по‑прежнему зависят не столько от самих технологий, сколько от готовности компаний внедрять их. Недостаточно просто подключить какой‑то канал, этому должен предшествовать ряд внутренних изменений, в том числе бизнес‑процессов и стратегии, которая будет соответствовать ожиданиям потребителей.
Автор: Екатерина Филиппская — операционный директор Teleperformance Russia Group
