ENG
Мировой рынок MVNO (mobile virtual network operator) продолжает расти, и если два года назад эксперты ожидали, что к 2023 году его обороты достигнут $75 млрд, то сейчас появились свежие прогнозы, по которым совокупный доход виртуальных операторов к 2027 году составит около $110 млрд. Сегодня MVNO продолжают завоевывать всё новые сегменты, занимая неохваченные классическим бизнесом ниши и создавая для своих аудиторий интересные целевые продукты.
Сегодня на глобальном рынке существует около двухсот MVNO, среди которых есть несколько крупных игроков, работающих по всему миру и имеющих миллионные абонентские базы, — VirginMobile, TalkTalkGroup, Giffgaff и другие. Они представляют из себя большие организации, имеющие по несколько тысяч сотрудников и функционирующие как полноценные операторы.
Совокупная доля рынка всех мировых MVNO оценивается в 7%, хотя в зависимости от региона показатели сильно разнятся: «ТМТ Консалтинг» говорит о 10–15% в Европе и США, в то время как консалтинговое агентство McKinsey & Company указывает 37% для Германии, 16% для Великобритании и 13% для США. Некоторые государства законодательно регулируют требование к базовым операторам сдавать их наземные радиосети в аренду.
В России же MVNO подобной поддержки не имеет, и это в немалой степени влияет на распространение услуг виртуальных операторов в стране. В 2019 году ими пользовались 4% мобильных абонентов.
По странам количество MVNO распределяется тоже неравномерно. В Европе их значительно больше, чем в остальных регионах. Европейские виртуальные операторы, как правило, специализируются на более разнородном сегменте рынка, чем российские.
Например, дискаунтеры адресуют свои услуги населению с низкой платежеспособностью, а MVNO для мигрантов предлагают доступную связь людям, переехавшим в страну их нынешнего пребывания и регулярно поддерживающим контакт с близкими на родине. Работа с этой аудиторией имеет дополнительные возможности: оператор может организовать денежные переводы между государствами без комиссии, формировать пакеты минут для ежедневных международных диалогов или предоставлять техническую поддержку и консультацию на родном языке, что крайне актуально для тех, кто не знает языка страны своего местонахождения.
Еще одной популярной нишей является ритейл. Крупные торговые сети создают собственных виртуальных операторов, предлагая своим покупателям SIM-карты или, например, предоставляя бесплатную сотовую связь тем, кто регулярно совершает покупки в их магазинах. Операторы-роумеры занимают традиционный сегмент, оказывая по доступной цене услуги путешественникам, осуществляющим международные звонки.
Некоторые европейские MVNO фокусируются на сегменте М2М (Machine-to-Machine — «межмашинное взаимодействие») и создают телеком-продукты, идеально подходящие для нового перспективного направления — интернета вещей (Internet of Things — IoT).
Драйверы рынка
IoT, как и другие новые технологии, служит хорошим драйвером развития рынка виртуальных операторов. Продукты для интернета вещей востребованы не только физическими лицами, но и организациями, государственными или окологосударственными структурами и производственной отраслью. Сотрудничество с промышленностью, участие в правительственных проектах по созданию умных городов, создание экосистем интернета вещей имеет для MVNO очень большой потенциал.
Использование технологий искусственного интеллекта позволяет создать принципиально нового оператора, интересного молодому поколению. Например, подключение к которому не потребует контакта ни с одним живым человеком: после заполнения заявки на сайте SIM-карта будет доставлена в почтовый ящик, и клиент сможет сразу пользоваться связью. Подобная схема может быть очень востребована у современных потребителей.
Даже сети пятого поколения, которые тестируются и готовятся к запуску во всём мире, тоже станут некоторым драйвером развития для MVNO, потому что они позволят создать новые модели виртуальных операторов, способных, в частности, обеспечить гарантированную полосу пропускания. Такие провайдеры смогут завоевать лояльность населения с высоким доходом, готового платить более высокую стоимость за доступ в интернет на определенной скорости.
Хорошие условия для успеха виртуальных операторов формирует и наличие основного бизнеса, если MVNO создавался в качестве дополнения к уже существующей компании. Ярким примером являются распространенные у нас банковские операторы и MVNO футбольных клубов, которые не знакомы России ввиду особенностей этих организаций. Материнская компания зачастую обеспечивает практически готовой сегментированной клиентской базой, потребности и интересы которой либо уже изучены, либо доступны для аналитики.
Немалое влияние на развитие MVNO оказывает государственная политика, в частности создание или изменение законов. Так, отмена роуминга в странах Евросоюза подтолкнула провайдеров к формированию грамотных с маркетинговой точки зрения продуктов, интересных и выгодных для абонентов.
Рост популярности виртуальных операторов как в России, так и во всем мире обеспечивается в том числе благодаря тенденции MVNO к созданию целых экосистем сервисов. Многие провайдеры уже предлагают не просто мобильную связь, а именно сервисы для бизнеса, предоставляют доступ к облачным технологиям, создают удобные личные кабинеты и аналитику, то есть формируют более клиентоориентированные продукты.
Перспективы развития рынка MVNO
Прогнозируя активное развитие рынка MVNO, стоит принимать во внимание, что они существуют уже достаточно давно. Первый виртуальный оператор появился в 1999 году. Это был британский VirginMobile, который со временем расширил географию покрытия и стал предоставлять услуги мобильной связи в Европе, Америке и Азии. В Европе волна запусков MVNO прошла 5–7 лет назад, и сейчас абонентские базы уже так или иначе распределились, все операторы заняли свои ниши. Учитывая это, а также наличие нескольких крупных игроков, с которыми достаточно сложно конкурировать, вряд ли можно ожидать появления за рубежом большого количества новых компаний.
В России же рынок виртуальных операторов еще набирает обороты. Основными игроками, как и несколько лет назад, выступают «СберМобайл», «ТинькофМобайл» и другие банковские MVNO, успех которых обеспечивается в том числе за счёт синергии их сервисов с продуктами основного бизнеса — ипотек, вкладов и так далее. У банковских виртуальных операторов есть наработанная клиентская база, им остается только правильно её проанализировать, построить телеком-продукты и продавать их потребителям или предоставлять бесплатно, используя в качестве инструмента укрепления лояльности.
Новые MVNO в нашей стране, конечно, вряд ли будут появляться так же массово, как несколько лет назад это было в Европе, в том числе в силу менталитета наших потребителей, привыкших к большой четвёрке операторов. Развитие рынка виртуальных операторов идёт достаточно слабыми темпами. Абонентские базы в России распределены, большинство людей не видит смысла менять поставщика мобильной связи. Кроме того, наши потребители достаточно избирательны и требовательны. Чтобы стать клиентом виртуального оператора, им, как правило, нужен хороший стимул, тогда как в остальном мире абоненты могут даже не знать, что получают услуги связи от MVNO — им это неважно. Всегда срабатывает простой принцип: если сервис нравится, люди будут им пользоваться. Поэтому очень важно правильно выстроить продукты, понять, какую ценность они могут представлять для аудитории.
В целом мы видим три основных залога успешной работы виртуального оператора как в России, так и в Европе.
В первую очередь это грамотная аналитика данных, которая позволит изучить клиентов, понять, какие продукты будут у них востребованы, и на основе этих знаний выстроить продукт. Для этого операторы могут обратиться к возможностям биллинга или технологиям DataWarehouse и BusinessIntelligence.
Во-вторых, правильное использование ёмкости сети. Так как наземная инфраструктура берётся в аренду, её пропускная способность ограничена, необходимо управлять тем, как она используется, ведь от этого зависит качество услуг связи. Решение, основанное на интеллектуальном управлении полосой пропускания, позволяет приоритизировать трафик, снизить нагрузку на сеть и повысить емкость на 20–30%.
В-третьих, создание сервисов, подходящих для всех абонентов. MVNO важно расширять потенциальную аудиторию, сосредотачиваясь не на одном узком сегменте, а на нескольких. Соблюдение этих принципов поможет виртуальному оператору завоевать свою аудиторию и заручиться ее лояльностью.
