ENGПонимать интересы и предпочтения каждого клиента, вовремя реагировать на его потребности, суметь найти переставшего приходить клиента онлайн и вернуть его в офлайн — вот в чем ключ успеха современной торговли и сферы услуг. Эти задачи призвана решать маркетинговая платформа ReMarked, продукт одноименной питерской компании. Её основал Леонид Касаткин, специалист в области интернет-маркетинга с более чем десятилетним опытом.
Здравая идея, которой придали полезную форму
После окончания Балтийского государственного технического университета «Военмех» Леонид Касаткин перепробовал много направлений: создавал и раскручивал спортивные бренды, запускал разные сервисы на сайтах. Весной 2015 года опытный интернет-маркетолог на одном из американских сайтов заметил интересную разработку: группа ребят умудрилась определять число посетителей ресторанов через смартфоны, подключенные к Wi-Fi. Он тут же поделился своими мыслями с другом, Алексеем Которским. Тот после окончания физфака СПбГУ полностью посвятил себя строительной индустрии, основал свою компанию, которая специализировалась на строительных исследованиях, но к новым идеям всегда относился с большим вниманием. Алексею идея тоже понравилась, и друзья взялись за дело. Началось всё в 2015 году с идеи идентифицировать и считать клиентов по mac-адресам мобильников. Не просто собирать эту информацию, а извлекать из неё конкретную пользу для бизнеса. Осенью 2016 года идея приобрела реальные очертания существующей ныне бизнес-модели компании. Касаткин разработал специальную систему учёта и привлечения клиентов, привлек в проект единомышленников.
Старая рекламная схема уже малоэффективна
Отстающие от современных реалий предприниматели продолжают заводить карточки лояльности, узнавать номер телефона и дату рождения клиента, отправлять ему на этот номер спам. Однако КПД этого очень мал. Более того, баннерная интернет-реклама тоже зачастую не приносит ощутимых результатов. И это несмотря на то, что за последний год отечественные бизнесмены потратили на нее на 23% больше денег (около 35 миллиардов рублей). Дело в том, что массовый, бессистемный «рекламный навал» стал менее эффективным, чем прежде. Люди всё больше воспринимают регулярные смс-рассылки и баннеры в интернете как спам и слабо реагируют на них. Либо не реагируют вовсе.
В отличие от массовой рекламы, персонализированный подход к каждому клиенту не раздражает человека, а поддерживает его интерес к магазину (ресторану и т.д. ) точно выверенными адресными предложениями. То есть регулярно делает клиенту новые, привлекательные именно для него предложения, от которых «просто невозможно отказаться». Детальное понимание интересов и предпочтений каждого покупателя выводится посредством сбора, анализа и систематизации большого объёма данных о нём.
«Вручную этого сделать невозможно, — отмечает Леонид Касаткин, — но мы предлагаем инструмент, который в автоматическом режиме собирает информацию обо всех посетителях магазина или ресторана. И на основе её анализа строит адресное общение с каждым из них».
От идеи к образцу
Гаджет доводили до ума с помощью знакомых Алексея, студентов физфака СПбГУ. Осенью 2015 года уже был готов первый коммерческий вариант. Первые устройства разработчики предлагали устанавливать бесплатно. Новая технология собирала данные о клиентах, посетивших заведение несколько раз, — сколько времени они проводили за столиками, в какие часы, дни и месяцы. Система использует mac-адреса сотовых телефонов, которые имеются у каждого мобильного устройства. В магазине (кафе, ресторане и т.д. ) размещается оборудование, определяющее посетителей по сигналам мобильников. Это беспроводные датчики, связанные с сервисом учёта продаж и системами лояльности. Каждому клиенту система ReMarked присваивает отдельный номер, по которому отслеживается частота его посещений, длительность визитов и ещё пятнадцать аналитических показателей. Разрозненные данные сортируются и структурируются. В них выявляются закономерности и предпочтения, которые и становятся базой для адресной, персонифицированной рекламы. Сбор информации и её систематизация проводятся при помощи различных доступных источников. Это не только истории посещений и покупок, но социальные сети, данные с карт лояльности, геолокация. Определить места проживания и ежедневные маршруты «дом-работа» тоже помогают мобильные телефоны.
В итоге ReMarked выполняет функции аналитического центра, который лучше любого маркетолога проанализирует информацию о клиентах и вовремя разошлет персонифицированную «точечную» рекламу. Ритейлеры получают в своё распоряжение необычайно полные досье на каждого клиента, которые объединены в тематические группы. Это открывает новые возможности для повышения продаж.
Все на практике
Система видит, что постоянный покупатель прогуливается неподалеку от торговой точки. Есть смысл отправить ему рекламный баннер с привлекательным предложением. После того как клиент совершил покупку на кассе, система вежливо приглашает его вступить в группу в соцсети (если, конечно, он уже в ней не состоит). Если же клиент перестал с прежней периодичностью заходить в гости, нужно попробовать простимулировать его напоминающей рекламой и (или) интересным именно ему предложением. Какая категория товаров или услуг является привлекательной, поможет определить собранная ранее информация.
На основании собранных и систематизированных данных ReMarked продемонстрирует клиенту адресную рекламу в его социальных сетях и поисковых системах. В ней будет учтено всё: как часто человек бывает в данном магазине или ресторане, какие продукты он предпочитает. И, конечно, какова его потенциальная платежеспособность. Сколько денег он готов оставить в этом магазине или ресторане. К услугам ритейлера всегда детальный «покупательский портрет» и данные о доминирующих потребностях как отдельного клиента, так и групп, в которые их объединила систематизация.
В ресторане или кафе система способна оперативно реагировать как на негативные, так и на позитивные отзывы клиентов. Для положительных отзывов можно настроить автоматический постинг на ресторанные порталы. Для негативных — вести к минимуму недовольство клиента и «не выносить сор из избы». Это обеспечивает анкетирование клиентов при подключении к гостевому Wi-Fi, за которое гости получают небольшие приятные бонусы.
Данная маркетинговая платформа также делает понятными и прозрачными результативность и окупаемость рекламы; конвертацию из онлайна в офлайн. Это тоже немаловажно. Практика показывает, что зачастую компания серьёзно вкладывается в рекламу на целом ряде площадок: «Яндекс.Директ» и «Фейсбук», «Инстаграм» и «Одноклассники», «Ютуб» и «Вконтакте», но при этом остаётся в полном неведении, откуда приходит основной поток клиентов. Какие из площадок являются для данного бизнеса приоритетными, а какие — просто «съедают» денежные средства, не давая ощутимой прибыли? ReMarked детально «разложит всё по полочкам».
Этап «взросления» и финансовые вложения
Новые идеи по совершенствованию работы компании возникли, когда Леонид и Алексей обратились за поддержкой в Фонд развития интернет-инициатив. Здесь подсказали, что простой счетчик — не конечный продукт, а лишь первая ступень в создании нового маркетингового инструмента. В идеале система должна превращать цифры в конкретные предложения по улучшению обслуживания, рекламе и борьбе за клиента. Фонд решил вложить в данную интернет-стратегию 2 млн рублей. Это было очень кстати, поскольку свои средства, которые основатели изначально вкладывали в проект, уже закончились, а доработка стоила больших денег. К осени 2016 года все было готово.
Такой мощный маркетинговый продукт очень заинтересовал рестораторов и владельцев магазинов. За первые два месяца с момента выхода на рынок обновленного клиентомера более 40 заведений заключило контракты на платное обслуживание. Оборот фирмы вырос в 8 раз, что вселило уверенность разработчиков в завтрашнем дне. За минувший год рост интереса предпринимателей к технологиям получения как можно более полных данных клиентов составил 66%. А рекламодатели, работающие в сфере продажи продуктов питания и напитков, потратили в 3,6 раза больше денег на сбор сведений о покупателях по сравнению с предыдущим годом. Недалек день, когда увлекшийся вегетарианством покупатель не будет получать приглашений купить бекон или курицу со скидкой, а молодая мама обязательно получит сообщение о скидках на памперсы. Продавец будет знать всё о клиенте. Причём на законных основаниях: из общедоступных источников информации.
В настоящее время над развитием проекта трудится коллектив из 15 человек. Полноценное существование проекта обеспечивают отдел продаж, подразделение по разработке и монтажу устройства и другие ответственные сотрудники. Проект успешно функционирует в Москве и Санкт-Петербурге. Отдельным достижением Касаткин и Которский считают тот факт, что их детищем заинтересовалась такая глыба мирового IT-рынка, как Microsoft. Причем интерес был не на словах, а финансовый: разработчикам было выделено $360 тысяч для приобретения продуктов компании. Они могли купить все — офисные и специальные программы, готовые решения и даже иметь безлимитный доступ к облачному сервису Azure.
Автор: Кристина Фирсова
