ENG

Перейти в Дзен
Мнение, Технологии

Нужен ли заводам digital-маркетинг?

Наталья Кудряшова

Наталья Кудряшова

СЕО производственной компании «Первый Профильный Завод»

Офлайн-реклама живет, но денег на нее бизнес во всем мире тратит все меньше. Маркетинговые бюджеты давно перераспределяются в пользу онлайн. Только за последний год рынок интернет-рекламы вырос на 15% (по данным IAB Russia «Российский рынок интернет»). При этом только 5% производств в России используют сразу несколько основных каналов онлайн, ставших для большинства бизнесов из других сфер просто маст-хэв: контентный SMM, контекстную рекламу, таргетинг в социальных сетях, SEO (по данным Mediascope 2021, процент потребителей интернет-рекламы в возрасте до 24 лет вырос до 97,1%).

Почему? Я выделю несколько причин:

  • Консерватизм. Производствам привычнее пользоваться проверенными временем инструментами b2b-маркетинга: отраслевые выставки, личные знакомства и тендеры.
  • Узость аудитории. Производства — это b2b-сегмент. Целевая аудитория завода может составлять всего несколько тысяч человек на всю страну. Складывается ощущение, что до этих нескольких тысяч проще дотянуться офлайн-инструментами и не тратить деньги на выстраивание интернет-продвижения.
  • Для очень многих предприятий с развитием политики импортозамещения снизился фактор конкуренции, а потому маркетинг живет «спокойно» и не предпринимает «лишних» усилий.
  • Сложность ниш. Маркетинг на производстве часто требует более сложных компетенций, чем маркетинг сферы услуг, технологий, масс-маркета. К специалисту предъявляются требования о понимании себестоимости выпуска продукции, знание материаловедения, техническая осведомленность. В некоторых вакансиях можно встретить, например, требования знаний основ радиомеханики или наличие технического образования. Маркетинг на производстве — прежде всего знание и адаптация продукта. Специалист должен уметь, например, инициировать расширение производственной линейки и обосновать это. В некоторых вузах маркетинг для производства выделяют в отдельную специальность.

Поэтому огромный рынок digital, рекламных и маркетинговых агентств, который легко предлагает услуги на более простых рынках, не всегда может удовлетворить запросам и специфике производственных компаний. А у самих производственных компаний не всегда есть четкое понимание задач и ТЗ для интернет-продвижения. При всем при этом любому производству нужно обеспечивать свое присутствие онлайн и учиться продвигаться digital-инструментами. По стандартным причинам:

  • часто это просто дешевле;
  • аналитика интернет-рекламы точнее и прозрачнее;
  • для небольших производств — большие возможности для хорошей «заявки о себе» через современные каналы коммуникации;
  • и, главное, в современных реалиях дотянуться до той крайне узкой аудитории, даже, возможно, до тех нескольких десятков персоналий, которые являются для производств ключевыми, сегодня проще через интернет.

Вот несколько первостепенных шагов, с которых мы начали при трансформации своего маркетинга.

Избавиться от дизайна времен 90-х и проработать содержание сайта

Сайты заводов — часто верстка конца 90-х. Они существуют как атрибут, исполняют роль «визитной карточки» онлайн и часто не рассматриваются как источник заявок. Даже если в производственной нише достаточное количество тонкостей и потенциальному клиенту нужно много информации, чтобы определиться с выбором, сделайте ее максимально лаконичной. Мы сегментировали клиентов на несколько категорий (руководители строительных компаний; технологи, инженеры и менеджмент производств; владельцы яхт и катеров и владельцы сервисов по ремонту). Стало понятно, что дорабатывать существующий сайт «Первый Профильный Завод» будет сложно, быстрее собрать новую посадочную страницу с помощью конструктора «Платформа LP». Исследовали интересы аудитории: находили форумы и группы в соцсетях и сделали список проблем, с которыми они сталкиваются. Большинство комментариев в строительном сегменте было о ненадежности субподрядчиков, страх за провал сроков. Так родилось уникальное торговое предложение для посадочной страницы:

«Стройматериалы из ПВХ оптом от производителя. Станьте уверены в надёжности конструкций, эстетике отделочных работ и соблюдении сроков сдачи каждого объекта». 

Выставки vs SEО-продвижение

До 2007 года все клиенты к нашему заводу приходили именно с выставок. Мы по привычке выставлялись на Mosbuild, «Интерпластике». Но в 2007 году подсчитали затраты на привлечение — 60 тыс. стоил стенд (прибавьте к сумме ещё оплату трудочасов 2 менеджеров), собрали около 100 контактов, из них только 2% конвертировалось в продажу. Сейчас в 2 раза больше заявок в месяц к нам приходит из интернета, 70% из них — органические, конверсия в продажу выше в 7 раз, а тратим мы в 3 раза меньше. Мы вкладываем много сил и ресурсов в SEO-продвижение. Это стало настоящим спасением: в 2010 году завод взял кредит на 10 оснасток для производства, и, конечно, рост заявок очень помог — за 5 лет займ был погашен.

Боязнь социальных сетей

Многие владельцы заводов опасаются вести рекламу в социальных сетях — якобы трудно найти клиентов, там же сидят одни школьники. Есть три весомых преимущества таргетированной рекламы:

  • если контекстная реклама по ключевым запросам отвечает на уже сформированный спрос на продукт, то таргетированная его создаёт и помогает вам найти своего клиента раньше, чем это сделают конкуренты — главное, правильно выбрать целевую аудиторию;
  • более гибкие настройки интересов пользователя;
  • меньше конкуренции рекламодателей по сравнению с контекстной рекламой, соответственно, ниже ставки и дешевле заявка.

Социальные сети позволяют учитывать интересы аудитории для рекламы, пол и возраст, сообщества, на которые подписаны потенциальные клиенты, собирать аудиторию для рекламы по указанной должности (это делает сервис Pepper Ninja) или только администраторов сообществ с определённым ключевым словом в названии (например, если вы производите ёмкости для косметики, то можете показать рекламу только на владельцев интернет-магазинов, предлагающих косметику).

А если у вас есть телефоны и email уже действующих клиентов — отлично. С помощью Facebook вы можете настроить рекламу только на аудиторию, которая похожа по своему поведению на тех, кто уже сделал заказ. Чтобы настроить рекламу на генеральных подрядчиков, мы загрузили в рекламный кабинет список контактов наших клиентов и тех, кто уже обращался к нам, ограничили интересы похожей аудитории «тендерами» — ведь наши целевые клиенты как раз застраивают и отделывают крупные объекты-школы, больницы, бассейны. Так удалось снизить цену подтверждённого интереса до 310 рублей. Параллельно мы начали анализировать взаимосвязь между рекламным креативом и типом обращения. Оказалось, несмотря на то что изображение с каруселью продуктов давало более дешёвые лиды, это были в основном заявки от торговых представителей. А вот креативы с изображением прораба на участке сработали на привлечение самой целевой аудитории.

Таргетинг мы используем и для рекламы нашего самого сложного продукта — комплектующих из ПВХ для другого серийного производства по чертежу заказчика. Вызов для специалистов по интернет-маркетингу «Первого Профильного Завода» в этом сегменте был в том, что никогда не знаешь точно, какое производство использует погонаж ПВХ. Наш завод уже делает хоккейные клюшки, изоляторы гибкой шины, кромку для мебели, рамки для металлодетекторов — все по индивидуальным чертежам клиентов.

В стратегии помогло глубокое изучение пути пользователей клиента и интересов лиц, принимающих решения на производстве, а в тактике — настройка таргетинга на Facebook на должности: инженер-конструктора, инженер-технолога в совокупности с интересами к обрабатывающему оборудованию и промышленному дизайну.

Исследование тем и комментариев в профильных сообществах показало, что специалисты на заводах, которые заказывают комплектующие для серийного производства, боятся несоответствия размеров конечного изделия чертежам, «сюрпризов» в цвете, хрупкости ПВХ. Эти боли наших потенциальных заказчиков мы использовали в рекламных кампаниях.

А нужен ли контент-маркетинг? 

Публикации в социальных сетях принесут вашему производству ещё больше потенциальных клиентов — если речь не о пассивном размещении сугубо рекламных статей только на собственных площадках «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Есть 4 правила эффективного контента:

  1. Пост должен быть не рекламным, а нативным, использовать отраслевые инфоповоды. Такие посты чаще рекламных модераторы допускают к публикации. К тому же их чаще репостят сами пользователи — вот пример одного из наших самых успешных постов, который получил 23 репоста и охват 3549 пользователей:

  1. Пост обязательно должен содержать в конце информацию о вашей компании с призывом к действию — перейти на сайт, запросить КП и др., а также отметку с быстрой ссылкой на ваш аккаунт.
  2. Пост должен вызывать желание читателей оставить комментарий, обсудить, высказать мнение — это обеспечит дополнительный рост охвата. Небольшой лайфхак — заведите несколько разных личных аккаунтов или одолжите у друзей, вступите в сообщества, где будете делать публикации и периодически комментируйте собственные посты — это поднимет их в охвате и замотивирует и других участников присоединиться к дискуссии.

  1. В оформлении поста используйте ваше лого и корпоративные цвета — это увеличит узнаваемость.

Мы составили список профильных сообществ «по интересам» на Facebook и среди чатов Telegram для всех целевых сегментов завода:

  • руководители строительных компаний;
  • технологи, инженеры и менеджмент производств;
  • владельцы яхт и катеров и владельцы сервисов по ремонту.

И регулярно делаем посты в профильных сообществах.

Благодаря контент-маркетингу нам удалось без привлечения дополнительного бюджета увеличить охват постов до 61 430 пользователей в месяц, получать до 420 переходов уникальных пользователей в профиль завода. В среднем с каждого поста к нам приходит 44 новых пользователя на сайт, а их заинтересованность выше — они проводят на сайте в 2 раза больше времени и изучают большее количество страниц сайта.

Текущие обстоятельства в связи с пандемией коронавируса — отличное время, чтобы трансформировать свою маркетинговую стратегию и стать более современными, даже если вы работаете в такой консервативной среде, как промышленное производство.

Следите за нашими новостями в удобном формате
Перейти в Дзен

Предыдущая статьяСледующая статья