ENG
Пандемия коронавируса послужила мощным толчком в развитии электронной коммерции. Главным трендом 2020 года стала безопасность. Он остается актуальным и сегодня. Цифровизация затронула в том числе аптечный бизнес, который долгое время предпочитал офлайновый формат работы. Поговорим о том, какие новые возможности открывает онлайн для фармпроизводителей и покупателей, какие игроки пришли на этот рынок, ждать ли в ближайшее время разрешения на интернет-продажу рецептурных лекарств и какие перспективы есть у этого сегмента.
На подъеме
Дистанционная продажа безрецептурных лекарств была разрешена в России в апреле 2020 года, хотя законопроект об интернет-торговле появился гораздо раньше. У него довольно сложная судьба. Документ внесли в Государственную Думу РФ в октябре 2017-го. В первом чтении он был рассмотрен в декабре того же года. А вот второе чтение законопроект смог пройти только через два с половиной года, в марте 2020-го. Причиной стагнирования были опасения федерального Минздрава, что государство не сможет как следует контролировать онлайн-торговлю лекарствами. Но когда началась пандемия, стало понятно: дальше тянуть с принятием закона нельзя.
Чтобы защитить россиян от покупки поддельных и некачественных лекарств, законодатели приняли поправки в административный и уголовный кодексы. Теперь недобросовестным продавцам грозит тюремное заключение сроком до шести лет и штраф в размере до двух с половиной миллионов рублей.
Возможность покупать фармацевтическую продукцию дистанционно россияне оценили очень быстро. За прошедший год трафик онлайн-аптек увеличился более чем на 50%. Объем аптечного e-Com в 2020 году оценивается на уровне 93,2 млрд рублей. По сравнению с 2019 годом этот показатель выше на 62%.
В конце 2020-го разрешение на дистанционную продажу лекарствами получили около 350 организаций. Лидером рейтинга онлайн-сервисов стала «Аптека.ру». Объемы реализации составили 50 млрд рублей, оборот по сравнению с 2019 годом вырос на 146%. На втором месте оказался сервис «Сбер Еаптека». Его оборот по сравнению с 2019-м увеличился на 96%, а объемы реализации составили 11 млрд рублей. Третья позиция досталась «Здравсити» (6,3 млрд рублей, +134%).
В 2021 году онлайн-формат продолжает укреплять позиции, что особенно заметно на фоне падения продаж в офлайне. Так, по данным мониторинга DSM Group, в первом квартале выручка аптечной розницы снизилась на 12%. По итогам первых четырех месяцев нынешнего года общий объем коммерческого рынка лекарственных препаратов составил 383,5 млрд рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2020-го показатель уменьшился на 5,8%.
В первом квартале нынешнего года россияне дистанционно заказали лекарств на сумму более 46 млрд рублей, что выше прошлогодних значений на 24%. По данным мониторинга DSM-Group, доля онлайна в аптечных продажах в 2021 году увеличилась по сравнению с началом 2020-го в полтора раза. Лидером среди производителей стала корпорация Bayer (доля онлайн-продаж — 11,7%). На второй строчке рейтинга — производитель Novartis (8,2%). Третье место — у компании Sanofi (8,3%). Абсолютный лидер рейтинга онлайн-сервисов — по-прежнему «Аптека.ру». По итогам первого квартала 2021 года ее доля от общего объема российской фармрозницы составила 4%.
e‑Com, но не совсем
Впрочем, говорить, что на российском рынке фармы полностью сформировалась классическая e-Com-модель, предполагающая доставку лекарств до дома, пока преждевременно. Большинство покупателей еще предпочитает забирать заказы непосредственно из аптеки. Общий объем препаратов, реализованных 2020 году через интернет, составил 72 млрд рублей. При этом продажи с доставкой препарата до дома составили всего 14 млрд рублей.
На то есть несколько причин. Основная заключается в том, что закон о дистанционной продаже медикаментов распространяется только на препараты, которые можно приобрести без рецепта. Между тем исследования показывают, что наибольшим спросом пользуются именно рецептурные лекарства. Доля Rx, заказанных через интернет, по итогам продаж в июне-декабре 2020 года, составляет 60,2% от общего объема всех лекарств. Безрецептурные лекарства им явно проигрывают: их доля составила 39,8%.
Еще один сдерживающий фактор — менталитет покупателей, особенно возрастной категории «60+», которые привыкли покупать лекарства в аптеке, предварительно проконсультировавшись с провизором или фармацевтом. В онлайне такой возможности у людей нет. Интернет-маркетологам предстоит подумать, как убедить пользователей этой категории в преимуществах онлайна. Один из вариантов решения проблемы — сделать лекарства частью продуктовой корзины, а не отдельным заказом. Это станет возможно, если аптеки наладят сотрудничество с крупными торговыми сетями.
Еще одно глобальное препятствие — удаленность большого количества населенных пунктов страны. Этот фактор неизбежно отразится на стоимости доставки, которая может оказаться выше стоимости заказа. С учетом того, что средний чек онлайн-покупки составляет около полутора тысяч рублей, его увеличение на 150–300 рублей (плата за доставку) может быть для пользователей с невысокими доходами ощутимой финансовой нагрузкой.
Зеленый свет маленьким сетям и маркетплейсам
Возможно, часть проблем удастся снять уже в ближайшее время. Недавно было подписано постановление, снимающее ограничение на онлайн-продажу безрецептурных лекарств небольшими сетями, у которых меньше 10 торговых точек или нет собственного сайта для заказа и оплаты товаров. Владельцы таких организаций смогут заключать договоры с маркетплейсами, чтобы вести торговлю через их сайты. Новые правила начнут действовать с 1 сентября 2021 года. Они сделают доступной онлайн-торговлю лекарствами для малого и среднего аптечного бизнеса, который сконцентрирован в основном в регионах.
Интерес к аптечному онлайн-сегменту проявляет ряд крупных логистических компаний, которые могут обеспечить удобную и бесплатную доставку лекарств в самые отдаленные точки страны.
В первую очередь речь идет о «Почте России». Недавно она получила разрешение на дистанционную розничную торговлю лекарственными препаратами. Чтобы соблюсти все лицензионные требования, компания расширит штат и наймет фармацевтов. Кроме того, «Почта России» построила фармацевтический склад во Внуково, который поможет компании создать логистическую цепь по доставке лекарственных средств. Ожидается, что «Почта России» будет доставлять медикаменты примерно в 11 тысяч населенных пунктов страны.
Аптечная витрина открылась в апреле этого года на «AliExpress Россия». Заказать лекарства с их последующим выкупом в аптеке смогут жители всех городов страны. Для заказа доступно более 15 тыс. товаров.
Заняться онлайн-торговлей лекарствами в качестве агрегатора намерена и X5 Retail Group. Это произойдет в декабре 2021 года. Доставку безрецептурных лекарств на дом запустил «Яндекс.Маркет». На первом этапе услуга стала доступной жителям Москвы. Затем к ней подключат Санкт-Петербург и Нижний Новгород. Сейчас на сайте для заказа доступно две тысячи товарных позиций. В будущем их количество увеличится до 20 тысяч.
Эксперимент по доставке безрецептурных лекарств проводит «ВкусВилл», правда, пока внутри сети, поэтому покупателям услуга еще недоступна.
Легализация интернет-продаж рецептурных препаратов станет серьезным стимулом для развития аптечного онлайн-сегмента. Вопрос обсуждается давно. По мнению депутатов Государственной Думы, у государства есть все необходимые механизмы, чтобы проконтролировать эту деятельность, причем даже эффективнее, чем в офлайне.
Сдвинуть вопрос с мертвой точки поможет внедрение системы электронных рецептов и системы ведения историй болезни в электронном виде. Собственно, с этой целью и создается платформа «Электронный рецепт». Все субъекты РФ должны подключиться к ней до 2023 года.
Некоторые эксперты предлагают для запуска механизма продаж рецептурными лекарствами воспользоваться зарубежным опытом. Речь, в частности, идет об опыте компании Amazon. Получить рецептурные препараты пользователь интернет-магазина может только через подтвержденный аккаунт, в котором ведется электронный учет выданных рецептов.
Возможно, руководство страны в скором времени все-таки решится на легализацию онлайн-продаж рецептурных лекарств. Об этом глава Росздравнадзора Алла Самойлова заявила, выступая на фармацевтическом завтраке на ПМЭФ. По ее словам, сначала проект обкатают в пилотном режиме на некоторых регионах, а затем распространят его на всю страну.
Планы на пятилетку
Несмотря на сложности, ситуацию с развитием электронной торговли в аптечном сегменте можно считать достаточно обнадеживающей. Темпы роста онлайн-продаж будут расти, даже если пандемия закончится уже завтра. За прошедший год интернет-канал уже доказал пользу для всех участников фармацевтического рынка.
Производители теперь могут доносить до покупателей свои ценности напрямую, минуя посредников. А пользователи получили возможность экономить, сравнивая ценовые предложения разных аптек и выбирая наиболее подходящие для себя варианты.
Стоимость препаратов — ключевой драйвер развития аптечного онлайн-сегмента. Мониторинги показывают, что цены в разных интернет-аптеках сравнивают до 80% процентов покупателей. 60% пользователей считают, что цены в онлайне ниже.
Если говорить о долгосрочных перспективах, то доминирующим этот формат в ближайшие пять лет едва ли станет. Но шансы дорасти до 20–30% по суммарному объему рынка у него есть, и очень хорошие.
