ENGЦифровизация не стала могильщиком полиграфии. В современной рекламе оба носителя используются в равной мере. Если ваш бизнес работает в сфере HoReCa, автомобильном ритейле, торговых сетях, а также в сфере организации мероприятий, вам не удастся полностью перейти на диджитал-носители — печатная реклама и POSm в этих отраслях надолго.
Рестораны
Для ресторанной отрасли традиционные носители рекламы и POSm продолжают играть заметную роль. В большинстве классических заведений бумажное меню формирует стиль, и дизайнеры не готовы отказаться от привычного для гостей формата. То же самое касается некоторых ресторанных сетей. Например, в «Бургер Кинг» и «Макдональдс» меню оцифровано и меняется в зависимости от времени суток и сезонности (завтрак, обед, летнее меню, коктейли и т.д. ). Но в «Теремке» до сих пор активно используются печатные прайсы, которые крепятся к деревянным минибордам. Менять их на цифровые панели — значит разрушить общую стилевую концепцию. Купоны и листовки для ресторанных сетей сегодня переживают второе рождение. Маркетинг снова начал заказывать их большими тиражами. Два года назад от них почти отказались, сделав ставку на мобильные приложения, но затем осознали, что упускают эффективный канал продвижения.
Отели
Аналогичная ситуация в гостиничной отрасли. Во всех сетях отелей печатная реклама продолжает выполнять важную роль; отказываться от нее управляющие не намерены. На досуге гостю гораздо легче полистать красочную брошюру, чем лезть за информацией в смартфон, который ассоциируется с работой и является источником стресса. Премиальный отель узнается по отточенным деталям. В гостинице 4–5 звезд нет ничего второстепенного. Полиграфия обеспечивает подобное внимание к мелочам, поэтому и меню, и множество рекламных материалов в номерах остаются печатными.
Автомобильный ритейл
Автомобиль в сознании покупателей все еще тесно связан с толстым буклетом — качественным, из плотной бумаги, с дизайнерскими иллюстрациями. Когда в автосалоне премиального класса на просьбу дать буклет клиенту предлагают зайти в интернет, это вызывает только недоумение. Отдельные автопроизводители поторопились изгнать каталоги из шоурумов, но столкнулись с негативом со стороны клиентов, привыкших к определенным носителям рекламы.
Консервативным покупателям автомобилей, привыкшим к «глянцевой» полиграфии, в принципе трудно перейти на информацию, поданную онлайн. Во-первых, придется самостоятельно формировать комплектации и цвета, а далеко не на всех сайтах удобно сделана навигация. Клиенты чувствуют, что автосалон фактически принуждает их делать дополнительную работу, что вызывает отторжение. Во-вторых, покупатель лишается тактильных ощущений, с которыми он ассоциирует бренд, что понижает его лояльность.
Замена каталога на терминал с тачскрином обойдется минимум в 200 тыс. рублей. Это окупится в перспективе, поскольку не нужно будет печатать тиражи. Но подобная экономика виртуальна и выгодна лишь в теории. Клиент не заберет с собой терминал, а значит не сможет погрузиться в детали товара в спокойной, комфортной обстановке. Это определенно влияет на продажи.
Торговые сети
Крупные продуктовые сети должны были бы давно перевести всю рекламу на цифровые носители, ведь цены меняются регулярно, а новые акции стартуют каждую неделю. Кроме того, логистика и монтаж печатных носителей отнимают слишком много времени и сил. Однако продуктовый ритейл продолжает массово использовать полиграфию.
Цифровая трансформация требует огромных капитальных затрат, на фоне которых ее выгода становится для менеджмента неочевидной. Переоборудовать 15–20 тысяч супермаркетов, сменив плакаты на мониторы при разнице в цене носителей в 100 и более раз? Инвестиции такого масштаба требуют железных финансовых обоснований, каковых на сегодня у менеджмента сетей нет.
Торговые сети долго будут клиентами типографий еще и потому, что в большом количестве используют нестандартные формы рекламы, такие как наклейки на прилавке или кассе, воблеры, большие лайтбоксы. В ресторанных сетях похожая ситуация с подложками для подносов — их физически невозможно заменить на цифровые панели.
Организация мероприятий
Печать продолжит играть свою роль в сфере организации любых мероприятий: спортивных, культурных, развлекательных, общественных, деловых и светских. Участнику необходимо оставить память о событии, но цифровой канал для этого не подходит. Попытки маркетинга рассылать по итогам мероприятий электронные письма приводят лишь к разбуханию папки «спам».
Малоэффективны также цифровые ролики, которые спонсоры крутят на экранах. Они навязчивы и потому быстро превращаются в белый шум, проходя мимо сознания потенциальных клиентов. Полноценной замены полиграфическим материалам для мероприятий пока нет.
Как измерить эффективность?
Крупные ресторанные сети исходят из рентабельности POSm-витрин в районе 0,9 (90 копеек на вложенный рубль). Они постоянно работают над увеличением показателя, считая его недостаточным.
Рентабельность полиграфической рекламы у ритейлеров из сегмента масс-маркета считать пока рано, поскольку они все еще в полной мере не работают с данным инструментом. Пока только премиальные сети, такие как «Азбука вкуса», используют качественную печать, поскольку от нее напрямую зависит имидж бренда. В дешевых сетях плакаты зачастую висят вне зоны прямой видимости, старые, мятые, потерявшие актуальность и, кроме того, неаккуратно смонтированные.
Вложения в рекламную полиграфию для мероприятий поддаются калькуляции, только если печатка содержит уникальный код. Именно поэтому последние пять лет мы наблюдаем рост мелко- и среднетиражной цифровой печати, позволяющей делать небольшие тиражи с персонализацией. Современные цифровые машины позволяют печатать 10 тысяч уникальных листовок, а стоить они будут как рядовые, сделанные на офсете.
Персонализация — основа измерения эффективности печатных листовок, флаеров, визиток, купонов… Только с помощью кода маркетинг сможет узнать количество клиентов, воспользовавшихся акцией, провести аналитический анализ с учетом географии проведения акции, подсчитать рентабельность инвестиций. Средняя ROI купонов, напечатанных для крупных ресторанных сетей России, составляет 1,8. То есть на каждый вложенный рубль можно получить рубль и восемьдесят копеек.
Как повысить отдачу от полиграфии?
1. Полиграфия и продажи.
Выбор того или иного качества печати всегда зависит от стандартов, соблюдаемых вашими конкурентами. Класс полиграфии уже задан на рынке. Опуститься ниже значит войти в зону риска для имиджа. Поэтому экономить на качестве полиграфии нет смысла. Другой вопрос: продает ли качественная полиграфия лучше плохой? Таких исследований никто не проводит. Но когда гость в ресторане или номере отеля берет в руки меню, сделанное на премиальной бумаге, с высококачественным оформлением, у него не возникает вопроса, почему бокал шампанского стоит 3000 рублей.
2. Полиграфия и маркетинг.
У эконом-ритейлеров отсутствует регулярный аудит печатной рекламы. Кроме того, нет локального маркетинга, который бы управлял процессом. Плакаты меняются по указанию из центрального офиса. Если бы маркетологи работали с каждой отдельной точкой, они бы быстро привели в порядок лайтбоксы, убрали бы перегоревшие светодиоды, поставили бы релевантные имиджи продуктов и определили трафик-драйверы. Фактически продуктовым сетям нужно делать то, чем давно заняты ресторанные сети. Таким образом можно поднять эффективность рекламы минимум в 2–3 раза.
3. Печатная реклама и лояльность.
Полиграфия повышает лояльность клиентов. Если человек не сделал покупку, но унес с собой некий печатный носитель, он становится ближе к бренду, а если буклет качественный, стильный дорогой, это его в некоторой степени обязывает… Нельзя забывать и о тактильном контакте с POSm. Если прикосновения приятны, ощущения переносятся на бренд в целом. «Печатка» всегда привязана к нативу и имиджу бренда.
4. Полиграфия и эффективность цифрового канала.
Печатная история прекрасно «тащит» клиента в диджитал. Наиболее высокотехнологичный маркетинг основан на омниканальности, где один канал связи с клиентом плавно перетекает в другой. Получая буклет, клиент считывает в нем куар-код и попадает на сайт, где может посмотреть больше информации, скачать мобильное приложение или перейти на маркетплейс.
Автор: Николай Антюшин, директор по развитию бизнеса, совладелец компании Zeytz
