ENGЗнаете ли вы, что у Netflix есть всего 90 секунд, чтобы найти шоу, которое подходит пользователю, прежде чем он расстроится и уйдет? Согласно недавнему академическому исследованию, типичный зритель Netflix теряет интерес примерно через 60–90 секунд выбора, просмотрев от 10 до 20 заголовков (возможно, 3, но с изучением описания, актерского состава и отзывов) на первых двух страницах. Как Netflix удается так быстро найти подходящее шоу для нужного пользователя? Ответ прост — персонализация.
Идеальный способ удержания пользователя
Согласно исследованию, 80% просмотров сериалов и фильмов у клиентов происходит из-за системы персонализированных рекомендаций. Netflix оценивает заработок с помощью этой системы в миллиард долларов в год. Результат был достигнут только за счет персонализации.
Но у большинства дела идут не так хорошо, как у Netflix. Gartner обнаружили, что менее 10% розничных продавцов считают, что они очень эффективны при персонализации. Примерно треть из них имеют ограниченную персонализацию или вообще не имеют ее.
Персонализация — это процесс адаптации опыта к конкретным подмножествам пользователей. Потенциально, каждое взаимодействие с клиентом или потенциальным клиентом может быть индивидуализировано до определенной точки. Веб-сайт, мобильное приложение, реклама, поддержка и различные функции продукта: все можно персонализировать.
Определите свои цели и ключевые показатели эффективности
Большую часть времени почти не обсуждается общая картина — то, как усилия по персонализации вписываются в общую стратегию компании. Четкое понимание того, чего вы хотите достичь как компания и чего ожидаете от персонализации, поможет вам в создании успешной модели. Очевидно, самостоятельно создать работающую модель персонализации невозможно, поэтому следует обратиться к существующим исследованиям по этой тематике.
Вы можете изучить и использовать модель веб-маркетинга и измерений Авинаша Кошика (легендарного аналитика). Помимо этого, вы, безусловно, можете работать с фреймворком AARRR, разработанным Дэйвом МакКлюром. Затем вам нужно будет найти самые большие потенциальные рычаги, которые вы можете использовать для достижения своих целей и задач. Чтобы узнать это, вам нужно будет провести надлежащее исследование пользовательского опыта.
Проведите исследование пользовательского опыта
Исследование пользовательского опыта, или исследование UX, не должно ограничиваться только программами A/B-тестирования. Поскольку мы выполняем персонализацию, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем (и, как следствие, зарабатывать деньги), имеет смысл приложить как можно больше усилий, чтобы узнать, что ваши пользователи делают на вашем веб-сайте или в мобильном приложении и почему они это делают.
Количественное исследование с помощью инструментов цифровой аналитики, таких как Google Analytics, Mixpanel, Amplitude или RJ Metrics, проинформирует вас о том, откуда приходят ваши пользователи, что делают во время своих сеансов, а также когда и где они выходят. Существуют инструменты, ориентированные на аналитику пользовательского интерфейса, такие как карты кликов (CrazyEgg, Hotjar, FullStory, «Яндекс.Метрика») или анализ форм (Formisimo, «Яндекс.Метрика»).
Затем вам нужно объединить количественные исследования с качественными. Качественное исследование поможет вам понять поведение ваших пользователей и приблизит вас к правильному решению (то есть к правильной персонализации). Есть несколько способов провести качественное исследование эффективно и по доступной цене, основными из которых являются: интервью с клиентами, тестирование простоты использования, повторы сессий, опросы пользователей, сообщения службы поддержки и анализ журналов чатов.
Еще одна важная задача — создать базовый набор образов клиентов. Наиболее продуктивно начать с нескольких хорошо известных типов личностей, а не идти на полной скорости в уникальные случаи.
Цель всего исследования — составить список проблем или потребностей, с которыми сталкиваются ваши пользователи. Некоторые проблемы затронут подавляющее большинство ваших пользователей: это хорошие кандидаты для A/B-тестов. Некоторые проблемы затронут лишь некоторые части вашей пользовательской базы. Эти проблемы и сегменты станут краеугольным камнем вашей дорожной карты персонализации.
Определите, выберите и расставьте приоритеты для целевых сегментов
Если все сделано правильно, ваше исследование UX должно дать вам много идей о том, какие проблемы и потребности есть у каждого из сегментов вашей аудитории. Пришло время копнуть глубже и найти, как можно использовать эти знания для практической персонализации. Основные категории, которые вы сможете создать и использовать с помощью доступных сегодня технологий: демографическая; приобретения; контекстная; поведенческая; историческая; алгоритмическая.
Настройка дизайна и организации впечатлений
Наиболее часто используемые типы опыта, особенно в начале программ персонализации — это старые добрые всплывающие окна и баннеры. Их легче всего создать с помощью визуальных редакторов или интерфейсов plug-and-play различных инструментов персонализации. Это хорошее начало, гарантирующее быстрый результат. Но им не стоит ограничиваться. Персонализированный опыт — это гораздо больше, чем всплывающие окна, баннеры или даже фоновые изображения. Стоит стремиться персонализировать все, что имеет смысл для бизнеса. Пип Ладжа затронул эту тему в своей недавно написанной противоречивой тираде:
«Нет, вам не следует использовать визуальные редакторы инструментов тестирования».
Измерьте рентабельность инвестиций и повторите
Поскольку вы выбрали свои цели и ключевые показатели эффективности в первой части процесса, у вас есть все необходимое, чтобы получить нужные данные для измерения воздействия вашей персонализации. Теперь нужно подключить свой инструмент персонализации к своей аналитике.
После подключения станет видно, сколько принес вам каждый сегмент аудитории, какая категория стала наиболее прибыльной, насколько увеличилось или уменьшилось время пребывания, и так далее. Используя эти данные, вы можете либо скорректировать свой план персонализации, либо продолжить развивать существующий.
Подход к персонализации как к целостному процессу, а не к списку тактик — единственный способ выработать стратегический подход. Все вышеуказанные шаги являются отправной точкой для дальнейшего развития, например обеспечение надлежащего качества, избежание неприятностей, работа с перекрестными устройствами и перекрестными каналами пользователей, стратегия и тактика B2B против B2C, выбор правильных инструментов.
Автор: Кристина Фирсова
