ENGНа этой деле PwC представила результаты своего исследования «Тотальные продажи. Десять инвестиций ритейлеров в неопределенное будущее». Как показало исследование, розничные продажи на протяжении последних трех лет растут очень медленно, и это бросает вызов всем традиционным ритейлерам. Как развиваться дальше, чтобы сохранить свой бизнес? Сегодняшний день дает на это три ответа: мобильный сайт, анализ больших данных, стратегия Amazone. Вот три основных технологических драйвера, которые будут двигать торговлю в ближайшие годы, считает PwC.
Торговля все больше уходит в онлайн
В рамках исследования в секторе интернет-торговли в этом году было опрошено более 24 000 потребителей из 29 стран мира (в том числе из России). Россия в пятый раз принимает участие в глобальном опросе PwC потребителей в секторе интернет-торговли.
Большинство традиционных ритейлеров сообщили о снижении объемов продаж в магазинах. Рост продаж в 2016 году наблюдался только по каналам онлайн-торговли. Лидером по совершению онлайн-покупок в России уже несколько лет является сегмент бытовой электроники и компьютеров, это отметили 47% респондентов. Но люди стали покупать онлайн и другие товары, даже продукты питания, об этом сказали 14% опрошенных в России. В России, как и во всем мире, бурными темпами развивается сегмент мобильных продаж: мобильные сайты превратились в самый быстро растущий канал сбыта, и они ощутимо стимулируют увеличение объемов торговли.
Самым важным фактором, влияющим на приобретение товаров именно в интернет-магазинах, являются более низкие цены — так считает 43% опрошенных в регионах и 41% — в Москве и Санкт-Петербурге. 36% жителей двух столиц отмечает также удобство покупок через интернет.
Жесткая конкуренция и низкий рост ВВП
Для независимых ритейлеров сегодня наступили времена жесткой конкуренции, какой раньше не было. Это первый фактор, меняющий поход к инвестициям, отмечает PwC. Ритейлерам приходится бороться за долю рынка с онлайн-магазинами Amazon. 28% респондентов во всем мире признали, что реже делают покупки в розничных магазинах из-за Amazon, в Японии — это 39%, в США — 37%. 24% китайцев реже делают покупки в розничных магазинах из-за Tmall.com (принадлежит Alibaba), китайского аналога Amazon.
Производители брендов пытаются создать собственные сети распространения, без привлечения к процессу продаж ритейлеров, чтобы напрямую взаимодействовать с потребителями. Иногда для этого приходится реализовывать товар по подписке или даже приобретать другую компанию, которая наладила прямую связь с потребителями. В качестве примера можно привести приобретение Unilever компании Dollar Shave Club.
Второй фактор, меняющий подход ритейлеров в области инвестиционной политики, — снижение темпов роста ВВП во всем мире, даже у Китая. ВВП выступает в роли меры объема производства и доходов в стране и часто коррелирует с уровнем потребительского спроса.
В-третьих, объемы розничных продаж, даже в США, выросли за прошлый год всего на 3,8%, в текущем — будут примерно на таком же уровне. При этом основной прирост ожидается в интернет-продажах, в то время как рост объема продаж в обычных магазинах составляет лишь около 1%. Таким образом, у традиционных ритейлеров нет причин, а зачастую и возможностей, инвестировать в оффлайн-торговлю. Самые успешные из них предлагают потребителям удобные варианты совершения покупки из любой точки: в магазине, с компьютера, мобильного телефона или планшета. Так, Saks Fifth Avenue открыла магазины в центре Манхэттена, напоминающие ее сайт. Best Buy предлагает индивидуальную техническую помощь. В Великобритании Marks & Spencer интегрирует магазин и интернет-предложения.
Но большинство ритейлеров стоит перед реальной угрозой потери бизнеса, если они не инвестируют в свое будущее.
Во что инвестировать
PwC выделил десять направлений инвестиций ритейлеров, которые думают о будущем — мобильный сайт, анализ больших данных, стратегия Amazone, кадры, повышение лояльности клиентов, презентация бренда, шоурумы, безопасность платформ, подлинность, здоровье и здоровый образ жизни.
Основными каналами генерирования продаж являются «магазины» (79%) и «сайт» (73%). Только 25% опрошенных выбрали «мобильные приложения». Поэтому PwC советует инвестировать в мобильный сайт, а не мобильное приложение. Хотя мобильные приложения предлагают дополнительные бонусы покупателям, пользователи не хотят загружать на телефон большое количество приложений, которыми не так часто пользуются. Покупать через сайт оказалось удобнее. В Китае, вместо того чтобы создавать мобильные приложения, большинство брендов и ритейлеров интегрируются в мобильный кошелек WeChat (принадлежит Tencent). В ходе опроса руководителей компаний розничной торговли, проведенного Shop.org, выяснилось, что большую часть технологических инвестиций в 2017 году 39% респондентов направят на мобильные технологии и только 6% — «на развитие магазинов».
PwC советует инвестировать в анализ больших данных, а не только их сбор. В конечном счете, магазин должен научиться создавать персональное предложение для каждого покупателя, которое можно отправить по электронной почте или в виде смс. Треть из опрошенных пока не могут этого сделать, еще треть — считает, что делает это не совсем так, как нужно.
PwC советует инвестировать в стратегию Amazone. Эта компания внедрила целый ряд инновационных решений, которые сделали покупки еще легче и удобнее: Amazon Echo для голосовых заказов, кнопка Amazon Dash для быстрого заказа повторяющихся покупок (кофе, стирального порошка и пр.), дроны Amazon, ускоряющие доставку, магазины Amazon Go без касс, Amazon Studios для дистрибуции фильмов. Более половины опрошенных являются клиентами Amazon; в США, Японии, Германии и некоторых других странах этот показатель перевалил за 90%. Amazon не является технологической компанией, и похожие гаджеты есть на рынке: например, недавно появившийся Google Home, которому пророчат победу над Amazon Echo. Но Amazon — глобальная торговая онлайн-площадка, и ее акции, наряду с акциями Apple, Alphabet, Google, Facebook, покупают ведущие хедж-фонды.
PwC отмечает новую тенденцию превращения торгового центра в центр оказания некоторых медицинских услуг. В США клиники, принадлежащие аптечным сетям Walgreens и CVS, стабильно оцениваются клиентами выше, чем визиты к обычным врачам. Так, четверть опрошенных с удовольствием сделала бы МРТ или УЗИ в аптеке. Есть еще одна сфера, представляющая интерес для розничной торговли, — товары для здоровья или продажи носимых устройств, мониторящих выполнение физических упражнений, режимы питания и сна, состояние жизненно важных показателей и улучшения физической формы. В США роботизированные киоски Pursuant Station предлагают американцам бесплатно получить информацию о кровяном давлении, зрении, индексе массы тела и др., а также о местных врачах, клиниках и медицинских услугах. Местом локации подобных киосков могут быть и торговые центры не только в США, но и по всему миру.
Но — кроме технологических драйверов для ритейла — имеют значение и другие направления инвестиций. В эпоху бума интернет-торговли эти направления тоже меняются. Так, если говорить о кадрах, то сегодня от топ-менеджмента торговой сети ожидается не только умение управлять магазинами как недвижимостью и мерчендайзинг (размещение товаров на полках), но и навыки в цифровых технологиях, многоканальной торговле и способности предложить новые услуги для сохранения постоянных клиентов.
Автор: Наталья Кузнецова
