Рынок рекламы в русскоязычных Telegram-каналах

Популярность социальных сетей и мессенджеров неуклонно растет с каждым годом. В 2020 году более 3,6 млрд человек во всем мире использовали социальные сети. Уровень вовлеченности населения и компаний в процесс коммуникации через социальные сети и мессенджеры ежегодно увеличивается, что привлекает инвестиции на это рынок и обеспечивает постоянный рост объемов рекламы и контента. По состоянию на январь 2020 года уровень использования социальных сетей в мире составил 49%. Ожидается увеличение показателя за счёт развития инфраструктуры и доступности дешевых мобильных устройств на рынках развивающихся стран. 

Исследования по социальным сетям и мессенджерам проводят различные крупные медиаагентства, организации и ресурсы: AppAnnie, Deloitte, Global Web Index, We Are Social, Hootsuite, Statista, GSMA Intelligence, Locowise, Similar Web, Data Reportal, Mediascope, ExLibris и многие другие.

По результатам исследований можно сделать вывод, что цифровые технологии, мобильные и социальные сети стали неотъемлемой частью повседневной жизни людей во всем мире, а среднестатистический пользователь в 2020 году проводит в интернете более 6 часов в день, при этом треть времени приходится на социальные сети.

Самые популярные социальные сети и мессенджеры по количеству пользователей — Facebook, YouTube и WhatsApp. Лидером рынка социальных сетей является Facebook, который насчитывает более 2,7 млрд активных пользователей в месяц. Компания также владеет четырьмя крупнейшими платформами социальных сетей: Facebook (основная платформа), WhatsApp, Facebook Messenger и Instagram. Популярные социальные сети в различных регионах — европейский сервис VK, японская платформа LINE, китайские социальные сети WeChat и QQ, а также приложение для обмена видео Douyin. Платформа Douyin выпустила международную версию своей сети TikTok.

Разнообразие функционала приложений часто приводит к путанице при отнесении их к категории социальной сети и/или мессенджера.

Оценка популярности мессенджеров обычно производится по количеству активных пользователей, а также по количеству загрузок приложений. В частности, оценивается количество загрузок приложений для Android в Google Play Store или для iPhone в Apple AppStore.

Telegram занимает 6-е место среди популярных в мире приложений для мобильных мессенджеров по состоянию на октябрь 2020 года, исходя из количества активных пользователей в месяц: WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, QQ, Snapchat, Telegram. В апреле 2020 года облачное приложение для обмена сообщениями Telegram сообщило о 400 миллионах активных пользователей в месяц по всему миру.

Telegram — кросс-платформенный мессенджер, позволяющий обмениваться сообщениями и медиафайлами многих форматов, ориентированный на конфиденциальность пользователей, шифрование сообщений и скорость доставки. Функционал мессенджера постоянно развивается, происходят обновления. Например, в 2019 году Telegram запустил функцию геочатов, в 2020 году появились возможности добавления комментариев в каналах, анонимного администрирования групп, создания аудиоконференций и др.

В 2021 году мессенджер Telegram начнет монетизироваться за счет появления дополнительных функций для бизнес-команд и пользователей с расширенными потребностями. При этом, по заявлению основателя мессенджера Павла Дурова, все текущие сервисы Telegram останутся бесплатными. В Telegram будет предложена собственная рекламная платформа для каналов, которая обеспечит пользователям комфорт и конфиденциальность, а мессенджеру позволит покрывать расходы на серверы и трафик.

В марте 2018 года основатель Telegram Павел Дуров рассказал, что количество пользователей по всему миру достигло 200 миллионов человек. В марте 2019 года был зафиксирован большой приток новой аудитории: из-за серьезного сбоя сервисов Facebook в Telegram за сутки зарегистрировались порядка 3 млн новых пользователей. Таким образом, всего за 2 года количество активных пользователей Telegram в мире увеличилось вдвое: с 200 до 400 млн человек, а 12 января 2021 года в канале Telegram появилась официальная информация:

«Число активных пользователей Telegram превысило 500 миллионов. Только за последние 72 часа в Telegram зарегистрировались более 25 миллионов человек со всего мира».

Telegram в России

Согласно данным компании, российская аудитория Telegram в августе 2020 года достигла 26,7 млн человек. Это несмотря на то, что мессенджер был официально заблокирован Роскомнадзором в течение более чем двух лет. Мессенджер стал третьим по популярности в России после WhatsApp и Viber, которыми пользуются 70,6 млн и 36,2 млн человек соответственно. Следом за Telegram идет «Google Чат» с 22,5 млн пользователей и Messenger от Facebook — 7,1 млн человек. Данные подтверждаются результатам исследования команды ExLibris. На начало 2020 года Telegram входит в тройку самых популярных мессенджеров в России.

После отмены запрета Роскомнадзора (18 июня 2020 года) аудитория мессенджера Telegram среди российских пользователей возросла за месяц на 1,2 млн человек. Об этом сообщает ТАСС со ссылкой на пресс-службу компании Mediascope.

Исходя из данных, можно ожидать бурного роста активных пользователей, каналов и оборота рекламы в русскоязычном Telegram. Совместно с командой крупнейшей рекламной биржи в Telegram — Telega.in — мы провели исследование по объему рынка в Telegram. Расчет проводился на основе данных сервиса аналитики Telemetr и биржи Telega.in. Были применены два метода расчета: по стоимости рекламного размещения и стоимости за тысячу показов (СРМ).

Согласно полученной оценке, объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах в 2020 г. составил 12,8 млрд руб. При этом на топ-10 категорий приходится 74,7% от общего оборота рекламы в Telegram-каналах. Среди самых популярных — «Бизнес и Финансы», «Женский раздел» и «СМИ». Структура популярных категорий имеет следующий вид:

1. Бизнес и Финансы (20,1% от общего оборота);
2. Женский раздел (9%);
3. СМИ (7,9%);
4. Культура, образование и искусство (6,1%);
5. Спорт (5,9%);
6. Интернет и маркетинг (5,9%);
7. Отдых и развлечение (5,4%);
8. Кино (5%);
9. Наука и технологии (4,9%);
10. Мотивация и саморазвитие (4,4%).

В 2020 году количество рекламных постов в русскоязычных Телеграм-каналах выросло практически в 2 раза: с 22,8 до 44,4 млн. Таким образом, полученные данные позволяют утверждать, что феномен рекламы в социальных сетях в общем и мессенджере в частности имеет существенное значение среди инструментов современного маркетинга. С полным материалом исследования можно будет ознакомиться на сайте Telega.in.

Цель данного исследования заключается не только в определении объемов рынка нативной рекламы в Telegram-каналах, но и в публикации подробной методики расчета, по которой проводились данные вычисления. К сожалению, объемы рынка рекламы часто оцениваются «на глаз», «по опыту», «по слухам» и др. непроверяемым методикам. Именно это мы и хотим исправить. Публикация понятной методики исследования важна для целей сопоставимости полученных результатов с данными других исследований, которые могут быть проведены другими авторскими коллективами по принципиально иным методикам.