ENG
Несмотря на разность культур, сложность коммуникаций и недостаточное знание правил ведения бизнеса в Китае, российские бренды активно проникают на рынок Поднебесной, завоевывают сердца китайских покупателей и постепенно проводят за собой других предпринимателей. Безусловно, в таком тонком деле, как экспансия на рынок Китая, российскому бизнесу нужен проводник, и компаний, связывающих между собой российских и китайских бизнес-агентов, с каждым годом становится все больше: накапливается положительный опыт с двух сторон, налаживаются коммуникации, выстраивается инфраструктура сотрудничества. Первыми в Китае из лагеря среднего и малого бизнеса освоились производители продуктов питания. Сейчас время косметических брендов.
Удачный момент
Запущенная в этом году стратегия китайской трансграничной площадки онлайн-торговли Tmall Global «Тысяча новых косметических брендов за три года» предполагает расширение географии брендов, привлечение на площадку производителей из большего числа стран, в том числе из России. Трансграничная онлайн-площадка — хороший старт.
Эта стратегия нацелена в первую очередь на удовлетворение потребностей людей, рождённых в 90-е годы (сегодня в Китае их около 190 млн человек) — они являются основной группой покупателей на Tmall Global (подразделение Alibaba Group). По состоянию на ноябрь 2017 года (День холостяка в Китае) эта группа достигла 47% показателей, а на август 2018 года — уже 53%. Они готовы тратить деньги на косметику (как девушки, так и молодые люди), им нравится пробовать новое, и с возрастом их покупательская способность только увеличивается, если заработать их лояльность сейчас, в будущем это принесет очень хорошие дивиденды.
Однако следует отметить: онлайн-продажи через кросс-бордерные площадки (Tmall Global, JingDong Worldwide, Kaola) — лишь начальный этап, позволяющий сделать первые продажи, прощупать рынок, ещё лучше узнать своего потребителя.
Несмотря на то, что российские бренды пока мало узнаваемы китайским потребителем, в этом могут быть и свои плюсы: китайская молодежь 20-30 лет готова пробовать новые товары, им нравится потреблять зарубежные бренды. Они больше не тратят время в поисках сумки раскрученного международного бренда, им нужен продукт, подходящий их индивидуальности и обладающий особой символичностью. Особенность представителей поколения 90-х можно выразить фразой «Мне нравится то, что мне нравится. То, что нравится другим, не обязательно понравится мне».
К России в целом у китайцев положительное отношение. Учитывая, что имидж страны-производителя тоже важен для потребителя, это можно рассматривать как преимущество. Кроме того, китайцы считают, например, что продукты, произведенные в России, обладают большей продовольственной безопасностью и экологичностью, а это особенно важно в виду повышения уровня жизни в Поднебесной. Китайцы больше и больше уделяют внимания качеству жизни, здоровому питанию, безопасности продуктов. Если говорить о косметике, бытует мнение, что российский производитель использует более натуральное сырье: у нас такая разнообразная природа, много трав и лекарственных растений, их экстракты полезны.
По приглашению
Инициировать процесс регистрации магазина на TMall Global возможно только по приглашению самой площадки: либо бренд должен быть уже известен региональному отделу, либо компания из пула TMall Partner может рекомендовать бренд для рассмотрения. Если у импортной комиссии складывается положительное впечатление о торговой марке, начинается процесс сбора документов и подготовки детального бизнес-плана.
Владельцем магазина на TMall Global может быть исключительно юридическое лицо, зарегистрированное в Китае: компания-производитель учреждает отдельное юридическое лицо или онлайн-магазин открывается компанией-дистрибьютором. Для регистрации магазина необходимо подготовить большой пакет документов, среди них документы об учреждении юридического лица в Китае, подтверждение регистрации торговой марки в Китае, доверенность от владельца торговой марки китайскому юридическому лицу, статистика розничных продаж в стране-производителе и другие.
Затем необходимо убедить комиссию по импорту в том, что у владельца магазина есть навыки по развитию новой торговой марки. Нужно представить подробный бизнес-план, включая динамику ассортимента, логистику, планируемые объемы продаж, степень участия в промо-мероприятиях TMall Global, ценовое позиционирование продукции и позиционирование относительно других брендов в соответствующей категории товаров и подробную маркетинговую стратегию с идеологией бренда, инструментами продвижения и календарным планом.
В случае одобрения бизнес-плана и маркетинговой стратегии компания-владелец магазина оплачивает регистрационный взнос, вносит гарантийный депозит. Стоимость единовременного депозита составляет от 150 до 300 тысяч юаней — в зависимости от категории продукции. После можно приступать к дизайну онлайн-магазина. В дальнейшем на каждом принципиальном этапе (предварительное открытие, официальное открытие, коллективные промо-мероприятия) компания-владелец магазина участвует в совещаниях с профильным департаментом TMall Global для координации совместных действий.
Инвестиции
В случае с Librederm на первоначальном этапе инвестиции — 15 млн юаней, все расходы взял на себя дистрибьютер. Инвестиции нужны прежде всего на маркетинг и рекламу, доставку груза из России в Китай, ввозные таможенные пошлины, склад, логистику внутри Китая, зарплату административному персоналу. Наиболее затратная статья расходов — реклама: в первый год на маркетинг и рекламу следует закладывать не менее 40% от планируемого выручки: онлайн-маркетинг в Китае один из самых дорогих в мире, а у России пока не сформирован имидж производителя косметики. Не говоря о ежемесячных затратах на продвижение в интернете, работу с блогерами и лидерами мнений, на первоначальном этапе требуется спроектировать магазин, разработать дизайн, что не всегда получается быстро: мы трижды делали апгрейд дизайна магазина. Также необходимо подготовить фото-, видео- и текстовый контент, подробные сведения о каждом товаре, его действии, применении, составе на китайском языке. Будет лучше, если потребитель сможет увидеть производство продукта, посмотреть интервью с руководителями, технологами. Реклама зарубежного бренда должна отражать дух страны-производителя, а информация — преподноситься знакомыми китайскому потребителю звездами. Съемки за пределами Китая — это дополнительные расходы. Но качественно подготовленный контент и разработанная стратегия продвижения являются ключевыми слагаемыми успеха на китайском рынке.
Факторы успеха
Успех во многом зависит от того, насколько хорошо вы знаете своего покупателя, насколько грамотно составлена рекламная кампания, насколько качественно отрабатываются промо-мероприятия, проводимые онлайн-площадками. Работа в компании «инкубаторе зарубежного бренда» требует высочайшего уровня ответственности и глубокого понимания национальных реалий, а также способности оперативно влиять на них с помощью наиболее эффективных инструментов. Контакт с потребителем и профессиональный контент — неотъемлемые компоненты маркетинга. Потребители все больше ценят взаимодействие и персонализированное онлайн-общение с другими покупателями, лидерами мнений, экспертами, консультантами онлайн-магазинов.
Постоянная адаптация и отсутствие готовых рецептов — одна из самых больших сложностей работы. Например, в 2017 получил широкую известность успешный кейс «подготовленный взрыв продаж» — вывод на китайский рынок испанского бренда ампульной косметики MartiDerm. За 15 месяцев после открытия в сентябре 2016 года флагманского магазина на TMall Global эта марка, прежде практически не известная в Китае, осуществила продажи на 200 млн юаней. На тот момент маркетинговая поддержка осуществлялась преимущественно через приложения Wechat и Weibo. Однако сейчас на первое место по эффективности вырвалось приложение Tik Tok, с каждым днем набирающее все большую популярность у китайских пользователей. Таким образом, у дистрибьюторов возникла необходимость переориентации каналов продвижения и сбыта.
Эффективная работа по выводу иностранных брендов на китайский рынок — серьезный вызов даже для опытных китайских компаний-дистрибьюторов. Необходимым слагаемым успеха является наличие долгосрочной стратегии развития бренда в Китае, будь то тесное и открытое сотрудничество российского производителя с китайским дистрибьютором или взращивание собственной команды профессионалов.
