ENGРозничная торговля сегодня — не просто одна из отраслей бизнеса, но буквально поле боя, на котором решаются важнейшие вопросы развития России. Ведь санкции и контрсанкции затрагивают в значительной степени именно потребительский рынок, а импортозамещение должно проявиться в первую очередь на прилавках магазинов. Именно на покупательском спросе отражаются все перипетии экономического роста. Об этих драматических событиях «Инвест-Форсайт» беседует с экспертом — заведующей кафедрой маркетинга и торгового дела РАНХиГС, кандидатом экономических наук Юлией Сягловой.
— Юлия Владимировна, можно ли говорить о том, что санкции оказали сколь-нибудь значительное влияние на состояние отечественной розничной торговли? Если да, то с каким знаком?
— Можно сказать, что санкции оказали определенное влияние на сферу розничной торговли. Основным результатом санкционных преобразований явился тот факт, что розничные компании стали искать уникальные конкурентные преимущества в различных направлениях своей торговой деятельности. В большей степени преобразования коснулись принципов формирования ассортимента. Для некоторых компаний санкции действительно оказали настолько существенное влияние в негативном смысле, что они были вынуждены либо полностью менять ассортимент, либо стараться каким-либо образом найти обходные пути и маневры для поставки аналогичных продуктов. Другая часть компаний выиграла на санкциях и предложила покупателям уникальный ассортимент собственного производства, который не уступал, а, наоборот, превосходил качество аналога и был гораздо более выгоден по цене. К таким компаниям, например, в секторе продовольственного ритейла относится взорвавшая рынок компания «Вкусвилл», аутентичные фермерские продукты компании «ЛавкаЛавка», другие продукты собственных торговых марок продуктовых торговых сетей. Приведенные компании не только не потеряли от санкций, напротив — приобрели массу клиентов и, соответственно, выручки и дохода от продажи подобных продуктов. А компании, которые не смогли решить ассортиментную проблему, изыскивали особые пути ввоза, маркировки продукции, чтобы сохранить своих клиентов и их покупки.
— Экономическая стагнация не может не отразиться на структуре покупательского спроса. Происходит ли в последнее время вымывание товаров премиального ценового сегмента из розничных сетей?
— Если говорить в целом — да, происходит. Именно в целом. Это подтверждает тренд поведения сегодняшних покупателей — рациональная модель поведения, покупатель тщательно взвешивает и обдумывает решение о покупке, покупает малоимпульсно, ходит в магазин со списком или наполняет корзинку товарами категории «промо», покупает много товаров собственных торговых марок, которые по качеству сопоставимы с брендом-аналогом, но обходятся на 20-30% дешевле. С другой стороны, премиальные товары должны сохранять четкое позиционирование, не подвергаться продаже по «промо», как делают часть крупных федеральных и глобальных торговых сетей. Премиальные товары должны предлагаться покупателю в соответствующих форматах предприятий, которые ассоциируются у покупателя как премиальные, а не торгующие со скидками. Также обязательно наличие соответствующего уровня сервиса. Покупателю, помимо продажи премиального продукта, должны быть предложены сопутствующие услуги, которые помогают сформировать приверженность к бренду или компании, продающей его. Ассортимент в этом смысле, опять же, должен быть уникальный. Если покупатель приобретает премиальный продукт, а потом видит такой же в более низком по цене формате магазина, да еще и со скидкой, у покупателя возникает отторжение к компании и бренду, купленному в ней. Покупатель никогда больше не воспользуется услугами данной компании. Этого быть не должно. На сегодняшний день есть немало премиальных продуктов, которые имеют соответствующее позиционирование и продаются в соответствующем офлайн- или онлайн-пространстве.
— Что вы думаете о «казусе 9 яиц»?
— К этой проблеме тоже можно относиться двояко. Конечно, сейчас, когда потребитель желает экономить и не переплачивать за ненужные параметры продукта, многие производители думают, каким образом поддержать покупательскую активность. Некоторые производители идут по пути сокращения количества продукта и поддержания цены на него в надежде, что потребитель не обратит никакого внимания, что количества продукта стало меньше. Можно это скрыть большой упаковкой или чем-то еще. Другие производители идут по пути замены качественных и полезных ингредиентов на ингредиенты-заменители: трансгенные жиры, пальмовое масло и так далее. В итоге покупатель получил возможность купить по низкой цене творожные продукты вместо творога, шоколадные батончики вместо шоколада и так далее. Конечно, этот путь недопустим; сегодняшее государственное регулирование и стандарты качества продовольственной продукции, сама «Концепция продовольственной безопасности России» не допускают попадания на прилавки некачественных, вредных для жизни и здоровья населения продуктов питания. Маркировка «светофор» также будет оповещать покупателя о том, какой продукт полезен, а от покупки какого лучше отказаться. Таким образом, 9 яиц вместо 10 — это плохо. Но, с другой стороны, пусть лучше будет 930 мл молока вместо 1 литра молочного продукта, в котором нет ни грамма натурального сырья. А сэкономить потребитель всегда может на продуктах собственного производства: примеров в ритейле немало. Собственные торговые марки ритейлера, который ответственно подходит к торговле, который заботится о своем покупателе, который предложит экономный продукт гарантированного уровня качества, без бренда, который не будет вредным и опасным для здоровья клиента, будут реализовываться.
— И еще один вопрос развития потребительского рынка, который стал в последние годы не менее волнующим, чем последствия санкций. Как выжить торгово-развлекательным центрам в эру цифровизации?
— Вопрос актуальный. И очень сложный. Интернет-торговля, интернет-магазины, маркетплейсы, виртуальная и дополненная реальность, цифровые платежные системы и роботы-помощники уже достаточно плотно вошли в жизнь современных покупателей. Со сменой платежеспособного поколения с Х на Y и, тем более, на Z вся история с похождением в ТРЦ, чтобы что-то выбрать и купить, перестает быть актуальной. Современные покупатели — работающие люди, у них нет времени на хождение по магазинам, нет потребности выбирать бренды — они совсем другие. Они живут в эре диджитал. Эксперты оценивают, что со временем ТРЦ могут превратиться лишь в шоурумы, а потом и вовсе исчезнуть. Это, конечно, вопрос не 3-5 лет, но в любом случае концепцию ТРЦ нужно менять. Сегодня позитивным трендом является превращение ТРЦ из места для покупок в место для реализации эмоций, в пространство, где покупатель может отдохнуть от суеты, насладиться крутым кинотеатром, посидеть в аутентичном кафе или ресторане, покататься с ребенком на суперкатке, посетить кулинарный или любой другой мастер-класс продвинутого эксперта, пройти квест, организовать коворкинг, посмотреть ивент-активности с использованием дополненной реальности и так далее. Сами предприятия ритейла, расположенные в ТРЦ, должны быть трансформированы. Они не должны просто продавать товары: купить их можно и в интернет-магазине. Они должны предлагать покупателю уникальные эмоции визуального мерчандайзинга, суперэмоции в части вовлечения в процесс пребывания в торговом пространстве, можно все пробовать, все тестировать и так далее, быть омниканальными, то есть если покупателю что-то понравилось, ему должны быть предложены абсолютно все возможности выбора товара, покупки и доставки.
Материал подготовил Константин Фрумкин
