ENGПрошедшая на прошлой неделе конференция FinWin была, как всегда, посвящена развитию маркетплейсов и экосистем — самым продвинутым и «хайповым» формам организации взаимодействия бизнеса с клиентами. Прослушав доклады на этой конференции и опросив внешних экспертов, корреспондент «Инвест-Форсайта» попытался сформулировать важнейшие тенденции в развитии этих бизнес-направлений.
Маркетплейсы наступают
Маркетплейс становится сегодня доминирующей формой организации продаж товаров и услуг. Как отмечает Ebay-аналитик Роман Сидорчук, происходит активное проникновение маркетплейсов во все сферы жизни — начиная от заказа еды и вызова такси до выгула собак и аренды яхт. Сооснователь компаний A3F Group, Marketcall и Move.ru Александр Дужников констатирует, что на рынке e-commerce за последние 5-7 лет маркетплейсы занимают более половины объема рынка, и одновременно ритейл активно стремится к формату маркетплейсов и агрегаторов, ведь это предоставляет пользователям необходимые удобства, а мерчанты могут недорого и достаточно быстро начать бизнес (или привлечь клиентов).
Экосистемы возникают вокруг больших аудиторий
Теоретически любой поставщик любой услуги может превратить свой сайт в маркетплейс, начав добавлять в него услуги партнеров. Однако на практике жизнеспособная экосистема возникает тогда, когда у ее организатора и так есть достаточно большая аудитория. Создателями значимых экосистем становятся в первую очередь компании с миллионами или хотя бы тысячами клиентов: банки, социальные сети, мобильные операторы, интернет-поисковики («Яндекс»), крупнейшие интернет-магазины («Озон») и т.п.
Экосистема нужна для укрепления лояльности
Лояльность клиентов практически любых компаний, банков, мобильных операторов сегодня падает. Смена поставщика услуг для современного потребителя — совершенно рутинное, каждодневное действие. Когда клиент вовлекается в получение новых услуг на том же самом ресурсе, тем самым удается повысить лояльность и удержать клиента на более длительное время. Как сказал на конференции FinWin глава департамента стратегического планирования МТС Александр Демьянов:
«Экосистема — цемент клиентской базы».
Дополнительные сервисы
По словам Александра Дужникова, важнейшим трендом развития экосистем сегодня становится повышение уровня сервиса. Быстро найти и выгодно купить товар — уже успешно реализованный функционал для многих проектов, но конкуренция продолжит увеличиваться, и тогда именно сервис станет основным конкурентным преимуществом.
«Улучшение клиентского опыта и UI, предоставление качественного контента (подробных описаний, видео, обзоров) и быстрая связь с покупателем становятся необходимыми шагами для достижения успеха», — отмечает эксперт.
Бесплатные сервисы
Довольно обычной практикой становится появление внутри экосистем бесплатных сервисов, призванных увеличить привлекательность экосистемы в целом и укрепить лояльность клиентов к ней. Примером может служить экосистема сервисов для малого и среднего бизнеса «Локо-банка», в рамках которой клиентам бесплатно предоставляются услуги дистанционной бухгалтерии «Контур». В настоящее время банк из своих средств покрывает расходы партнера — бухгалтерской компании.
Мегаконвергенция
Этим термином на конференции FinWin назвали ситуацию, когда крупнейшие IT-компании становятся для своих клиентов поставщиками все более разнообразных услуг, даже не связанных напрямую с IT. Сила бренда IT-корпораций такова, что они могут себе позволить стать источником любых сервисов, например: теперь мы имеем дело с арендой жилья от Google.
Оптимизация предложения
На первоначальном этапе развития экосистемы представляли собой просто интернет-страницы, на которых были собраны предложения от разных вендоров. Однако чем дальше, тем больше выяснялось, что у клиентов нет ни времени, ни желания разбираться во всех представленных в экосистеме предложениях. В частности, как заявил «Инвест-Форсайту» директор по развитию и управлению продуктами международного телекоммуникационного холдинга DANYCOM.Global Петр Кушиков, к числу важнейших трендов развития маркетплейсов относятся сужение, персонализация выдачи в каталогах маркетплейсов и запуск маркетплейсами разных площадок для разных сегментов покупателей. Перед создателями маркетплейсов стоит сложная задача: предлагать клиенту не все имеющиеся у системы возможности, но только тот сравнительно узкий набор, который в наибольшей степени соответствует индивидуальным потребностям клиента. Разумеется, это возможно только при условии, что имеются данные по клиентам. Тут открывается большое поле для использования искусственного интеллекта. Основатель онлайн-сервиса по обслуживанию автомобилей Uremont Артур Терисаян отмечает:
«Единое информационное поле между поставщиками услуг и клиентами позволяет агрегаторным платформам собирать и анализировать данные, на основе которых в будущем можно станет внедрять новые услуги, отвечая на актуальные пользовательские запросы, а также, что немаловажно, заранее их предваряя».
Евгений Ефанов, руководитель практики «Финансы и маркетплейсы» компании AIC, особенно отмечает, что сегодня в работе маркетплейсов имеют значение алгоритмические и скоринговые сети, которые способны автоматизированно сравнивать большое количество параметров у конкурирующих продуктов для дальнейшей рекомендации или матчинга (сопоставления запроса с предлагаемым продуктом/услугой/контактом). На таком механизме сейчас построены как b2c-платформы услуг (например, YouDo), так и популярные сервисы знакомств вроде Tinder.
Бесшовность
Ранние варианты маркетплейсов таили для клиентов немало сюрпризов, поскольку интерфейс каждого из представленных на площадке поставщиков мог обладать особенностями. У каждого вендора мог быть свой интерфейс, своя система регистрации и логинации клиентов, своя система оплаты. Сегодня стоит вопрос о «глубокой интеграции» всех вовлеченных в экосистему поставщиков. Со всеми участниками экосистемы клиент должен иметь дело в одном интерфейсе и одной системе регистрации, даже не замечая, что имеет дело с разными поставщиками.
«Четкость в структуре внутренних каталогов, регламентированные правила доставки и возврата, единая корзина с широкими возможностями для оплаты — все это делает любую покупку в разы быстрее и удобнее, — говорит Александр Дужников. — Да, неструктурированные площадки сегодня и правда могут предложить покупателям более широкий ассортимент или гибкий способ оплаты, но рано или поздно им придется играть по правилам «старших братьев».
Оценка поставщиков
Среди дополнительных услуг, которые агрегаторы могут предоставлять клиентам, многие эксперты особенно выделяют возможности оценивать или даже рейтинговать качество представленных на площадке товаров и услуг. Как отмечает Артур Терисаян, сегодня агрегаторные платформы дают клиентам расширенные возможности по оценке компаний (на основе рейтингов и отзывов других пользователей).
«Предоставление консолидированной информации становится одним из ключевых аспектов, над которым работают современные агрегаторы и который делает их востребованными и конкурентоспособными, — констатирует эксперт. — Благодаря агрегаторам появляется прозрачность в очень консервативных и скрытых от аналитики бизнесах (в том числе рынок авторемонта, если мы не говорим об официальных станциях)».
Конкуренция между маркетплейсами и вендорами
Многие выступавшие на конференции FinWin отмечали, что существует коллизия между интересами маркетплейсов и поставщиков: всегда имеется вероятность, что маркетплейс перехватит бизнес у поставщика. Директор по развитию бизнеса «Яндекс.Маркета» Евгений Шепелин в этой связи заметил, что именно для исключения подобных конфликтных ситуаций сервис «Яндекс.Маркет» не берет на себя функцию поставок товаров, оставаясь чисто рекламно-информационной службой (хотя для поставок «Яндекс» развивает другой маркетплейс — интернет-магазин «Беру»).
Как заметил основатель сервиса быстрой курьерской доставки Broniboy Иван Труфанов, сейчас чётко прослеживается важный сдвиг в развитии агрегаторов: если раньше они только предоставляли онлайн-площадку, теперь всё больше бизнес-процессов агрегатор оставляет себе — организует свою доставку, как делается в Broniboy, «Яндекс.Еде» и Delivery Club; создаёт собственные складские решения, как Wildberries.
«Думаю, что этот тренд будет продолжаться в ближайшие несколько лет, так как в онлайне остаётся меньше векторов для развития. Многие онлайн-платформы стремятся к выходу в оффлайн. Lamoda открывает магазины, Delivery Club размещает холодильники в офисах компаний и бизнес-центрах», — констатирует эксперт.
Евгений Ефанов говорит о новом явлении — full-service-маркетплейсах, которые не просто агрегируют информацию о разных продуктах и услугах с дальнейшей рекомендацией потребителю, а берут на себя весь delivery-процесс взаимодействия с потребителем, заявляя, что из-за серьезной автоматизации они теряют меньше костов, чем маленькие компании, чьи процессы управляются ручным методом.
Автор: Константин Фрумкин
