ENG

Перейти в Дзен
Инвестиции, Мнение

Панику хорошо убирают цифры и план: как поднять продажи товарного бизнеса?

Маргарита Былинина

Маргарита Былинина

Маркетолог, предприниматель, основатель «Академии диджитал маркетинга», общественный деятель

В мае 2022 года российский потребительский рынок оправился от первого шока. Говорить о стабилизации пока рано — необходимо стимулировать спрос. Как товарному бизнесу поднять продажи в новой реальности?

Фото: depositphotos.com

Только цифры

По статистике, более 69% людей, добавивших товар в корзину в интернет-магазине, затем отказываются от покупки. 80% потребителей приобретают товар онлайн или офлайн один раз, около 11% — дважды. И лишь 3% — регулярно.

С началом кризиса ситуация усугубилась — произошла смена потребительских привычек. Многие россияне начали экономить средства, дольше принимают решение о покупке или откладывают её «на потом».

Однако и в новой реальности спрос на большинство товаров на деле сохраняется. Основные причины падения продаж у брендов остаются прежними — несистемный подход и отсутствие работы с целевой аудиторией и её лояльностью.

Фокус на коммуникацию

Сейчас потребители стали скрупулезнее относиться к выбору продукта, самостоятельно изучают его характеристики и ресурсы бренда в Сети. В связи с этим бизнесу стоит сделать упор на аналитику, а также увеличить количество вариаций ценности товара, чтобы расширить охват аудитории. К примеру, если эффект от использования продукта имеет долгосрочный характер, потенциальному клиенту нужно показать, как он сможет использовать промежуточные результаты с пользой и выгодой для себя.

В 2022 году как никогда важно поддерживать постоянный контакт с аудиторией. Оптимальный вариант — полезный контент: бренд должен регулярно проводить полезные рассылки, прямые эфиры с экспертами, ввести рубрику «вопрос-ответ». ‎Это поможет всегда быть в курсе актуальных проблем и запросов ЦА, и вовремя корректировать стратегию и офферы. Дружеский тон коммуникации продемонстрирует пользователям, что бренд о них заботится, что только повысит их лояльность.

В связи с непростой ситуацией в стране и блокировкой ряда ресурсов аудитория рассеяна во всех смыслах. Поэтому бизнесу стоит использовать при продвижении омникальный подход — задействовать разные каналы восприятия информации. Это упростит для клиента процесс принятия решения о совершении покупки, позволит охватить больше сегментов ЦА, повысить узнаваемость и увеличить продажи. Как вариант, бренд может предоставлять полные сведения о товаре на сайте своего интернет-магазина, запускать таргетинг в ВК, использовать «Яндекс.Бизнес» для контекстной рекламы, вести коммуникацию с аудиторией в соцсетях и размещать интеграции в тематических пабликах и блогах «ВКонтакте» и «Телеграм». Особую активность стоит поддерживать в каналах, демонстрирующих наибольшую конверсию.

Запустить «локомотив»

Построение плана продаж невозможно в отрыве от стратегии. Практически для любого товара возможно найти несколько сопутствующих. Грамотные комплексные предложения позволяют гарантированно поднять продажи. К примеру, в магазинах одежды это могут быть аксессуары.

Работает этот принцип и наоборот — можно создать продукт-«локомотив». Простыми словами, это товар, который благодаря своим характеристикам обладает большой привлекательностью для покупательской аудитории и за счет этого продаёт себя сам. И не только — покупатель помещает в корзину и сопутствующие продукты. Получается «состав» из нескольких позиций, отсюда и название методики: «локомотив» тянет за собой продажи товаров-«вагонов».

Главная особенность «продукта-локомотива» — он должен быть интересен и ценен для аудитории. Как правило, такая позиция:

  • решает конкретные проблемы определённой ЦА;
  • имеет уникальные свойства;
  • гарантирует покупателю выгоду.

Подобный товар есть в продуктовой матрице 98% брендов. После определения основной позиции нужно составить список «вагонов» и объявить на «локомотив» скидку или акцию для привлечения внимания аудитории. Так, «уронив» стоимость одного продукта, продавец не только не потеряет, но и многократно увеличит доход.

Скрытая мотивация

Каждый человек покупает товары с определённой периодичностью. Определив клиентский цикл потребления, бренд может выявить период, когда у человека появится нужда в совершении новой покупки. К примеру, вычислив время использования стандартного пакета корма для собак и отметив дату его приобретения, направить владельцу животного уведомление с предложением повторить заказ.

Позитивно влияет на повышение продаж введение программ лояльности. Наиболее выгодный для бизнеса вариант — привязать их к среднему чеку. Для этого необходимо вычислить его объем, накинуть сверху 30% и стимулировать потребителей совершать покупки на получившуюся сумму при помощи подарков.

Реализовать сезонный товар, спрос на который скоро должен снизиться, или невостребованные позиции помогут акции «1 + 1 = 2». Так же «работают» материальные бонусы, к примеру, серьги, которые клиент в определенный день получает бесплатно при покупке платья.

Решительные меры

В случае, когда ранее успешные офферы потеряли актуальность, ситуацию может исправить разработка решающего конкурентного преимущества (РКП). Это радикально новое предложение, которое максимально отвечает явным и скрытым потребностям ЦА. Такой подход позволяет увеличить продажи до 70% даже в условиях падающего рынка.

Предложение должно быть не только актуальным, но и сложным для быстрого копирования конкурентами. Поэтому снижение цены или акция не могут стать РКП.

Для его разработки нужно определить ключевую ЦА, принимающую решение о покупке товара или влияющую на этот процесс. Затем выявить её скрытую существенную потребность, связанную с продуктом и не удовлетворяемую конкурентами. Далее разработать оффер.

Здесь нужно понимать, что на определение скрытой существенной потребности ЦА требуется время. Если просто задать вопросы: «Что мы можем улучшить?» или «Какие у вас есть пожелания?», то в большинстве случаев ответ будет один — просьба снизить цены. Необходимо изучить запросы целевой аудитории, её потребности, основные проблемы. Понаблюдать, как она использует товар. Выявить, какие минусы видит у продуктов конкурентов. И только после формулировать РКП.

Наглядный пример

Реализация части предложенных советов помогла выпускнику «Академии диджитал маркетинга» восстановить и поднять продажи, а также заработать ₽10 млн в месяц, несмотря на панику на рынке. На февраль 2022 года у проекта были запланированы две продажи на общую сумму ₽9 млн — образовательного курса для профессионалов и бокса в честь 8 марта. В середине месяца стало понятно, что стратегию необходимо срочно менять: ценность обоих курсов отошла на второй план.

Анализ показал, что просмотры историй компании в соцсетях увеличились вдвое. Было принято решение привлечь новых учеников за счет запуска наиболее подходящего для ситуации курса из существующей линейки. Без записи — чтобы покупатели сразу могли приступить к обучению.

Прогрев был минимальным — бренд рассказал в 2 историях о спецпредложении и его плюсах. Продажи стартовали 1 марта, в первые сутки они принесли ₽500 000, через неделю выручка составила ₽1 млн. Так проект выявил сохранение покупательской способности в нише и подготовил почву для дальнейших продаж.

После бренд организовал 3-дневный прогрев для следующего продукта, в первый день продаж выполнил рассылку по листу ожидания, провел бесплатный урок. Итог — были закрыты 60 мест по ₽45 000. Установив, что ЦА заинтересована в покупке, но не готова приобретать дорогие курсы, компания скорректировала стратегию. Следующим этапом стали продажи праздничного курса и бюджетного гайда, продлившиеся 3 дня каждая. Как итог — прибыль проекта с небольшим опозданием превысила запланированную сумму на ₽1 млн.

Следите за нашими новостями в удобном формате
Перейти в Дзен

Предыдущая статьяСледующая статья