ENG
Дефицит покупателей — очередная напасть современного общества из-за пресыщения товарами и услугами на фоне безудержного перепроизводства. На этом фоне возникла новая тенденция — клонирование потребителей. Сплит-маркетинг. Яркий пример — гендерное разнообразие. Общество потребления превращается в лего или кубик Рубика. Под каждый доселе неведомый социальный пол или гендер уже складывается новая целевая аудитория с исключительными потребностями и желаниями. Только успевай навешивать на старые товары новые ярлыки и продавать!
Гендерное разнообразие — гениальный маркетинговый ход. Неслучайно идею начали насаждать по всему миру ровно в тот момент, когда глобальные рынки уперлись в стену перепроизводства. Количество товаров в десятки, если не в сотни раз превышают разумные потребности покупателей с деньгами! Конечно, в такой ситуации требуются нетривиальные решения.
С биологической точки зрения люди делятся на мужчин и женщин. В связи с чем испокон веков на рынках царило уныние и предсказуемость. Ассортимент сильной и слабой половин человечества не перемешивался и не пересекался.
Унисекс стал первой попыткой нарушить границы. Торговые сети еще делились на «Товары для мужчин» и «Товары для женщин», однако прилавки уже стала заполнять продукция, начисто лишенная половой принадлежности. Эксперимент по искусственному клонированию потребителей, начатый в 60-х годах прошлого века, оказался успешным.
Тогда же появилась идея гендерных различий, которая, однако, не получила широкого развития. Многие годы «трансгендерность» считалась темой, связанной скорее с медициной, с необходимостью изменения биологического пола, и это воспринималось в обществе как радикальная, исключительная мера.
Но постепенно в народе сложилось мнение, что трансгендером может быть кто угодно и без операции по смене пола. В конце концов, нет никакой разницы, кто ты под одеждой. Важно, как ты себя позиционируешь в обществе и к какой референтной, то есть социальной, группе примыкаешь. А самое главное, сколько денег ты готов потратить на новые ценности, потребности и желания!
Как результат — ставка глобальных игроков на утилизацию биологических различий в пользу социальной половой принадлежности. Иначе говоря, в пользу гендера. Поэтому уже неважно, кто первым начал активно раскручивать идею гендерного разнообразия. Сами ученые, чтобы привлечь внимание инвесторов к специфическим исследованиям? Или ухватистые маркетологи, разглядевшие в половой трансформации новые миллиардные рынки сбыта? Джинн выпущен из бутылки.
В настоящее время в мире насчитывается более полусотни социальных полов. Например, Facebook насчитал 54 гендера, в числе которых те, кто ощущают себя попеременно то мужчиной, то женщиной (bigender), а также недомужчины (cis man) и недоженщины (cis woman)…
Да, в наши дни такой расклад выглядит несколько диковато, но тренд уже наметился, и через 2–3 года гендерные различия станут нормой жизни. Противников вынудят испытывать стресс, стыд и чувство вины. Задействуют новомодный и суперэффективный стресс-маркетинг — стратегию по нейтрализации негативных факторов за счет спасительных и антистрессовых покупок. От гендерных новобранцев не будет отбоя.
Пока же суть да дело, каждый гендер необходимо стандартизировать — во избежание путаницы и полового беспредела. И работа активно ведется, в том числе маркетологами, которые за счет стандартизации потребителей по гендерному принципу смогут более четко позиционировать товары и услуги.
Для рынков это нововведение означает новые безграничные возможности. Навешивай на продукцию гендерные ярлыки и продавай! Например, одежда только для «недомужчин», бутики для «недоженщин», модные коллекции для каждого из 54-х гендеров.
Фактически у маркетинга открывается второе дыхание. Ориентация на конкретный гендер становится уникальным торговым предложением (УТП), благодаря которому можно будет распродать даже залежалый товар.
Искусственное расщепление людей как минимум на 54 гендера — еще не предел фантазии адептов социально-полового детерминизма. Общество, а следовательно, и потребителя, приучают к мысли, что не нужно сразу и навсегда западать на тот или иной гендер. Отождествлять себя «с недомужчиной», конечно, хорошо, но куда лучше регулярно применять на себя и прочие социальные половые роли. Больше половых ролей — больше гендерных покупок.
В конечном итоге такого рода маркетинговые послания стимулируют и банковский сектор (за счет новых обращений за потребительскими кредитами), и рынок недвижимости, поскольку куда-то же необходимо складировать одежду, обувь и прочие товары по ходу увлекательных гендерных путешествий внутри себя.
Это не шутки и не удел маргиналов! Сплит-маркетинг уверенными шагами входит в массовое сознание, не спрашивая на это согласия конечных пользователей.
