ENGПатрик Диксон, бизнес-мыслитель, футуролог, «гуру глобальных перемен», на форуме Travel Into The Future 11 апреля рассказал о тенденциях развития отрасли делового туризма, о том, что бизнес делается между технологиями и эмоциями, а в формировании лояльности клиента счет идет на секунды.
По мнению Патрика Диксона, один из основных вызовов для travel-индустрии — доверие, а один из главных рисков — «институциональная слепота», которая не позволяет взглянуть на продукт и сервис глазами клиентов. Кроме того, развитию бизнеса мешает стереотипный подход, при котором будущее пытаются строить на трендах прошлого. Проторенные дороги, даже если они поддерживаются большинством игроков индустрии, часто ведут к кризису.
«Мир может измениться гораздо быстрее, чем вы проведете совещание совета директоров, — утверждает Патрик Диксон. — Наше бизнес-будущее определяется эмоциями в гораздо большей степени, чем геополитикой или технологиями».
В основе бизнес-развития, особенно в сфере туризма, лежит живое человеческое общение.
«Можно проводить крутые видеоконференции, можно использовать самые современные каналы связи, но будущее не в машинках. Будущее — в эмоциональных личных контактах. Несколько лет назад мы слышали предсказания, что корпоративным поездкам приходит конец, все заменит ВКС. Это абсурд! Нет ничего важнее доверия, которое формируется при личном контакте. Конечно, данные легко можно передавать через интернет, но если вам нужно заключить сделку, сначала с партнерами нужно вместе поужинать, а в Москве — еще и водки выпить!»
Для формирования будущего в концепции Диксона важна не столько сама реальность, сколько ее восприятие. При этом для того, чтобы создать вау-эффект, денег не нужно.
Впечатление формируют мелочи.
«Самые важные посетители ресторанов — люди старше 50 лет, потому что именно они чаще всего заказывают шампанское, на котором маржа больше всего. Но иногда вдруг получается, что для чтения главного маркетингового документа — меню — этой категории потребителям требуются очки, потому что все написано очень мелким шрифтом. Что же получается? Потрачены огромные деньги на то, чтобы сделать крутой ресторан, на то, чтобы нанять крутого шеф-повара, а потом 20-летний дизайнер делает меню, которое можно читать только в очках, да еще с помощью фонарика. Это деталь, которая зачеркивает всю клиентоориентированность ресторана».
Диксон приводит еще один частный пример — слишком мелкий шрифт на баночках в ванной гостиничного номера. Чтобы не перепутать гель для душа и кондиционер для волос, приходится ходить в душ в очках.
Это мелочи, которые сильно влияют на восприятие бизнеса. Их мешает видеть институциональная слепота: она обычно поражает тех, кто слишком долго находится у руля крупной компании и перестает ставить себя на место клиента.
При этом счет идет на секунды.
«Сколько готовы ждать пользователи, набрав какой-то запрос в поисковой сети? Пять секунд, которые будут определять будущее вашей отрасли в России. Две секунды — это уже много: пользователь начинает нервничать, три секунды — и он подозревает, что сосед смотрит непристойное потоковое видео, проходит пять секунд и он полностью разочаровывается в жизни. Пять секунд — это практически миллион лет. Скорее всего, к 2020 году ожидание сократиться до двух секунд: потребители очень быстро привыкают к хорошему».
По словам Диксона, люди стали чрезвычайно нетерпеливы: их раздражает то, сколько времени надо потратить на получение денег в банкомате, на заправку машины топливом, на регистрацию на рейс авиакомпании.
«Если вы поможете клиенту сэкономить секунды, то увеличите пул потребителей и заработаете больше. Сегодня у 100% руководителей компаний путешествия ассоциируются с непрекращающимися очередями и постоянными проблемами».
Способы коммуникации — тоже важный аспект. Постепенно уходит в прошлое общение посредством электронной почты. Пользователи моложе 20 лет вообще не используют e-mail, для них это — технология 20 века, и тем более не звонят по телефону — это какой-то 19 век. Вместо этого они пользуются снапчатом, Instagram, WhatsApp.
Патрик Диксон советует бизнесменам учиться новым форматам рекламы. Если раньше маркетинг был основан на очень простой модели: кто громче кричит, тот и молодец, то сейчас надо учиться работать с соцсетями и эффективно себя в них продвигать. Реалии таковы, что клиенты доверяют совершенно незнакомым людям в соцсетях гораздо больше, чем официальному сайту компании.
«Если вы решили забронировать отель, то обычно изучаете отзывы, например, в TripAdvisor. Допустим, там два отзыва: один про прекрасный медовый месяц, второй — про крыс в помещениях отеля. Я провел опрос 200 тысяч руководителей по всему миру и могу с уверенностью вам сказать, что 95% пользователей будут читать про крыс, хотя большинство из них отдают себе отчет, что первый отзыв был написан самой гостиницей, а второй — ее конкурентами».
Сегодня перед маркетологами стоит непростая задача — научиться магии положительного воздействия на своих клиентов, чтобы те сами начали рекламировать компанию в соцсетях.
Что касается прогнозов по отрасли в целом, то Патрик Диксон уверен, что бизнес-тревел будет развиваться в параллели с мировой экономикой. Главным драйвером корпоративного туризма являются глобализация и быстрый рост развивающихся рынков, вроде Вьетнама. Если мы посмотрим на график роста ВВП с 1985 по 2011 год, то увидим восходящую линию без каких-либо кризисных провалов. Похожие графики отражают рост экономики 60 стран мира. За счет жителей этих стран и будет расти сегмент бизнес-путешествий: в ближайшие годы они дадут 85% клиентов. Кроме того, вследствие урбанизации 1 млрд человек переедут в более крупные города, в более развитые страны. При этом человек не уезжает навсегда, а время от времени возвращается к семье, друзьям — значит, будет расти сегмент путешествий.
Еще одним набирающим силу трендом становится рост числа онлайн-заказов тревел-услуг: 75% процентов отпусков британцы бронируют онлайн. Все чаще клиенты пользуются мобильными телефонами, но отрасль отстает по предоставлению услуг в мобайле от других сервисных сфер. Путешественники генерируют огромное количество данных каждый день, и ими мало кто пользуется. Однако переход в онлайн и цифровизацию отрасли будет, по мнению Диксона, иметь и обратную сторону — в ближайшие 12 месяцев количество кибератак на тревел-компании будет больше, чем в предыдущие пять лет.
Автор: Анна Орешкина
