ENG
Дерек Томпсон. Хитмейкеры: Наука популярности в эпоху развлечений (Hit Makers. The Science of Popularity in an Age of Distraction). — М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2018. — 400 с. ISBN 978-5-389-12598-8
Книги-бестселлеры, фильмы-блокбастеры… Нужен хит. Будь вы рок-группа или рэпер преклонных лет, писатель или киностудия, чтобы выделиться на фоне других, необходима популярность среди, как говорится, «широких народных масс».
Автор книги «Хитмейкеры» обещает ответить на два вопроса, касающихся популярности тех или иных произведений. Во-первых, в чем заключается секрет создания оригинальных и интересных аудитории произведений. И, во-вторых, почему одни создатели преуспевают, а другие терпят неудачу.
Дерек Томпсон сразу берет быка за рога и сообщает заинтересованным читателям, что сочинительство сегодня является одной из самых конкурентных отраслей экономики. Отчасти потому, что барьер входа в отрасль — очень низок. А вот положенные победителям блага соблазнительно велики. Вот и получается, как пел Сергей Шнуров, «заводы стоят, одни гитаристы в стране». Стоит учесть и то, что в делах креативных доходы распределяются крайне неравномерно. Например, в 2014-м году 77% дохода в индустрии звукозаписей получил всего 1% исполнителей. Впрочем, пытливых искателей креативного счастья такая вопиющая несправедливость не отталкивает, а только привлекает.
Будет ли им полезна эта книга?
Лучше сразу ответить на этот вопрос и рассказать, что в финале (то есть всё-таки поддерживая видимость интриги) автор завершает повествование предсказуемым трюизмом о том, что настоящие хиты никаким закономерностям не подчиняются.
Хотя некоторые попытки обнаружить рецепт идеального хита Томпсон, разумеется, предпринимает. Он, в частности, утверждает, что для популярности очень важна правильная пропорция между новациями, новыми элементами и элементами известными, хорошо узнаваемыми. Для соблюдения этого соотношения будущим и настоящим хитмейкерам предлагается следовать специальному правилу MAYA, согласно которому творческое произведение — будь то песня, кинофильм, картина и даже объект промышленного дизайна — должно быть максимально передовым, но ровно настолько, чтобы оставаться приемлемым для потребителей (Most Advanced Yet Acceptable).
Любопытны и два следствия из этого правила. Во-первых, пусть аудитория и не знает всего, но она знает больше, чем создатели новинок. А это значит, сидеть в башне из слоновой кости недостаточно — необходимо понимать людей и их потребности. А во-вторых, если вам необходимо продать что-то уже известное и хорошо знакомое, сделайте это удивительным. Рекомендация работает и в обратную сторону: если вам необходимо продать что-то удивительное, позаботьтесь о том, чтобы сделать его знакомым.
Правило MAYA и вытекающие из него рекомендации основаны на биографии известного американского дизайнера Раймонда Лоуи, который многими признается отцом современного дизайна. На его счету облик автобуса Greyhound и форма бутылки Coca-Cola. Также он разрабатывал дизайн для почти забытых сегодня мимеографов (машин трафаретной печати) и холодильников, тракторов и пачек сигарет Lucky Strike, а также борта №1 — самолета американского президента.
Книга вообще изобилует примерами хитов из самых различных сфер человеческой деятельности и историями их создания. Хотя, естественно, преобладает опыт музыкальной индустрии и голливудской «фабрики звезд». Что приятно, многие из этих историй совсем свежие. Что называется, с пылу с жару. Упоминается в книге и президент Дональд Трамп, и компания OscarSoWhite.
Томпсон рассказывает об истории рождения «Колыбельной» Брамса и появлении одного из главных голливудских мифов — саги «Звездные войны». Рассуждает он о роли спойлеров в популярности кинофильмов и о самых популярных аккордах, закадровом смехе и самых популярных речах американских президентов.
Многочисленные истории вроде бы нанизаны на представленную самим автором структуру. В предисловии говорится о трех наиболее значимых для популярности произведений искусства аспектах:
- психология восприятия;
- сети распространения;
- экономика культуры.
Однако повествование в эту структуру упорно не помещается, распадаясь на пучок слабовзаимосвязанных историй. Нужно отдать должное журналистcкому опыту Томпсона (он — старший редактор The Atlantic), сами по себе истории интересны и увлекательны.
Например, он рассказывает о том, как видоизменялись со временем речи американских президентов. В середине девятнадцатого века большинство президентских речей было написано на уровне студентов колледжа. Такую оценку речи получили согласно специальному тесту удобочитаемости Флэша-Кинкейда, разработанному в 1970-х годах для того, чтобы упростить тексты инструкций и регламентов в американских военно-морских силах. А уже после 1940-х годов речи президентов соответствовали уровню учеников шестого класса. Можно объяснить этот факт интеллектуальной деградацией американского общества и политической культуры. А можно — расширением аудитории, которой адресованы президентские послания. По словам Джеффа Шесола, спичрайтера Билла Клинтона, в ранние годы существования страны, когда право голоса имели только белые мужчины, «президенты могли рассчитывать, что они разговаривают с аудиториями, состоящими главным образом из мужчин, подобных себе: образованных землевладельцев с развитым чувством гражданского долга». И вот важное историческое наблюдение: максимальное упрощение речей президентов пришлось на первую четверть двадцатого века, когда были приняты поправки, разрешающие прямые выборы сенаторов и предоставившие право голоса женщинам. В этот же период получило широкое распространение радио, и развернулось активное движение за обязательное школьное образование. Естественно, что по мере того, как расширялся — количественно и, главное, качественно — состав лиц, имеющих право голоса, изменялись и риторические приемы.
Изучение аудитории и ее реакции — еще одна сквозная тема книги. Торговцам хитами (газетчикам, издателям, звукозаписывающим компаниям и киностудиям) всегда было присуще желание предугадать будущий хит или хотя бы заблаговременно определить, какие произведения будут пользоваться у аудитории слушателей или зрителей особой популярностью.
В разное время для этого использовались различные методы. Владельцы первых студий звукозаписи нанимали уличных музыкантов, которые играли первые ноты, чтобы определить по реакции прохожих наиболее популярную мелодию. Сегодня в тех же целях менеджеры звукозаписывающих компаний используют распространенное приложение Shazam, позволяющее быстро идентифицировать практически любую песню. Разработчики приложения рассказывают, что они знают, с чего начинается популярность песни, и могут проследить за ее распространением. А ведущие студии звукозаписи используют Shazam для того, что узнать, какие из новинок, запущенных в предварительную ротацию на местных радиостанциях, наиболее популярны.
Еще один пример касается газетного бизнеса. Некогда издатели, желающие узнать, какие материалы предпочитает их аудитория, отправляли агентов в общественный транспорт, где те отмечали, что читают люди и на каких страницах раскрыты брошенные газеты. Сейчас подобная информация для веб-версий газет и журналов доступна в режиме реального времени. Фактически интернет позволил реализовать предложенный когда-то Джорджем Гэллапом «метод Айовы», который предполагал, что исследователь и читатель вместе просматривают газеты, отмечая каждый материал как прочитанный или непрочитанный.
Схожим образом изучает предпочтения зрительской аудитории компания Netflix. И ее опыт показывает: использование онлайн-аналитики — более эффективный инструмент, чем фокус-группы и тестовые показы.
В то время как наиболее эффективной стратегией для киностудий является создание имитации последнего наиболее успешного хита (с последующей широкомасштабной рекламной поддержкой). Исследование зрительских предпочтений и персонализованный директ-маркетинг позволяют Netflix, Amazon, Hulu и другим подобным сервисам идти на творческие эксперименты. И завершаются они, как правило, созданием настоящих хитов.
В деле хитмейкерства, как афористично формулирует автор, контент — король. Но дистрибуция — королевство.
Автор: Сергей Максимов
