ENG
Успешность продукта во многом определяется тем, насколько качественно он закрывает потребности пользователя. Итоги исследования Deloitte доказывают, что компании, сфокусированные на клиентском опыте, зарабатывают на 60% больше, чем конкуренты. Исследование Forbes показывает, что 97% клиентов более лояльно относятся к компании в целом, если сервис, который им предоставили при покупке, был качественным и быстрым. Данные РБК показывают, что бренды, предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт, зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю. Важно добавить, что удержать имеющегося клиента в 5 раз дешевле, чем привлечь нового.
Цифры говорят сами за себя — 73% покупателей опираются на свой и чужой клиентский опыт, принимая решение о покупке.Как бы вы ни привлекали аудиторию, человек никогда не придет к вам второй раз,если продукт не удовлетворяет его потребности.
Среднестатистический покупатель пользуется где-то 5–6 основными марками повседневных товаров, а с появлениями новой торговой сети или выпуска совершенно незнакомого продукта только 30% населения рискнут сменить проверенных производителей на новичков рынка. Остальные же воспользуются продуктом, только если его порекомендуют знакомые. Результаты исследований говорят, что 67% клиентов порекомендуют продукт или услугу окружению, если будут довольны опытом покупки. Вот основные принципы как внедрить клиентоориентированный подход у себя.
3 принципа клиентоцентричности
- Знание своей целевой аудитории
Изучение своей ЦА является первым шагом в работе над любым продуктом. Это первый шаг, в рамках которого необходимо собрать все возможные актуальные данные о своих потенциальных клиентах. На их основе выделяются сегменты целевой аудитории. Целью является параметризация каждого сегмента с как можно большего количества сторон — возраст, гендер, социальный статус, сфера деятельности, любимые сервисы, места и т.д. Для получения таких детальных знаний удобно использовать следующие инструменты:
- Опросы — могут проходить в социальных сетях, онлайн-формы, в приложении или на партнерских интернет-площадках.
- Конкурентный анализ — определяется позиционирование, решаемые боли, выделяются слабые и сильные стороны.
- Глубинные интервью — детальная беседа в комфортной обстановке с представителями ЦА, направленная на получение информации о контексте, в котором клиент совершает выбор, делает покупку и пользуется продуктом.
- Проблемные интервью — направлены на определение списка задач клиента, для решения которых ему может быть полезен ваш продукт.
- Консультация с экспертами — общение с предпринимателями и специалистами из рассматриваемой ниши.
- Исследования с фокус-группами — могут проводиться как в общественных местах, так и на специальной территории.
Структурировать собранную информацию помогут следующие методологии:
- Карта эмпатии
Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в стройную экосистему: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и т.д.
- Метод 5W
Отвечая на пять вопросов, люди дают информацию для составления психологического портрета аудитории. Методика позволяет глубже понимать проблемы и боли каждого сегмента.
Важно осознавать, что окружающая среда динамична и внедрение в процессы компании практики систематического обогащения знаний о клиенте является определяющим фактором успешности бизнеса.
- Управление клиентским опытом
Ключевой принцип — построение любых процессов и функции в первую очередь с точки зрения клиента. Цель — «Правильный опыт — В правильном канале — В нужное время — На индивидуальном уровне». Примером методологии, которая поможет спроектировать корректный опыт для клиента, является Customer Journey Map. Через него разбираются этапы, которые проходит клиент в процесс взаимодействия с вами, описываются интерфейсы и функции, которыми он пользуется на каждом из них.
Разработка удобного и информативного сайта, открытие доступных для клиентов магазинов компании в точках повышенной пешеходной и транспортной проходимости, установка автоматизированной системы по сбору и анализу клиентских отзывов — подобные стратегические проекты помогут улучшить опыт большего количества ваших клиентов.
Также стоит уделить внимание составлению корректных цепочек коммуникаций. В рамках них необходимо определить, через какие каналы происходит общение, что является инфоповодом для него, а также формат и целевое действие или событие, которых вы ожидаете по его завершению.
- Культура в компании
Нацеленными на клиента должны быть не только продукт и процессы в компании, но и сами сотрудники. Между ними и клиентами должно быть как можно меньше барьеров. Необходимо обеспечить полную открытость о происходящем в компании и внедрить политику общей прозрачности — информирование покупателей об этапах производства, открытые источники с отзывами текущих клиентов, а также доступная и регулярная внутренняя и внешняя обратная связь.
Дополнительным фактором ориентации на клиента может стать факт привязки компенсационных ожиданий сотрудников к качеству предоставляемого сервиса. Полезной практикой также является возможность предоставления каждому сотруднику опыта работы в «поле». Выход на первую линию контакта с клиентами поможет дать сотрудникам предметное представление о конечной ценности, которой они помогают обеспечивать клиента, и положительно отразится на результатах работы компании и ее продуктах.
Основные выводы
- Внедрение политики клиентоцентричности поможет определить точки роста вашего бизнеса и обеспечить его масштабирование.
- Отправной точкой станет детальное изучение целевой аудитории и постоянное обновление этих знаний.
- Клиент оценивает вашу работу на каждом этапе взаимодействия с вами. Проработка точек контакта с клиентом поможет обеспечить получение должного опыта в каждой из них.
- Необходимо на уровне культуры в компании обеспечить фокусирование на клиенте и работу с обратной связью на уровне культуры в компании.
Важно иметь долгосрочный план действий с учетом динамики рынка, постоянно улучшать свои знания о клиенте, заботиться о процессах и качестве сервиса.
