ENG
В XXI веке коммуникации через социальные сети и мессенджеры стали неотъемлемой частью продвижения компаний и их продукции. Уровень вовлеченности населения в процесс коммуникации через социальные сети и мессенджеры постоянно растет. Одна из основных задач отделов маркетинга и PR — увеличение посещаемости информационных ресурсов компании и рост интернет-трафика, который обеспечивает продажи. Амбассадоры, лидеры мнений, популярные блогеры стали активными участниками социальных коммуникаций.
В 2020 году совместно с биржей рекламы в Telegram-каналах Telega.in мы впервые опубликовали открытую методику по оценке объема рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах. Расчеты были проведены для определения потенциала рынка, который стал развиваться на русскоязычном пространстве очень стремительно.
Наш первый отчет о состоянии рынка по итогам 2020 г. получил ощутимый отклик, поэтому мы решили проводить ежеквартальные расчеты, чтобы оценить динамику роста. В 2021 году методика была дополнена корректирующими коэффициентами: KЦ — поправка на изменение цен рекламы в категориях Telegram-каналов, KВП — поправка на «Взаимный пиар», KЕУ — поправка на учет естественных упоминаний.
В 2020 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы без НДС в средствах ее распространения превысил 473 млрд руб. Более 50% всей рекламы связано с сегментом интернет-рекламы. Объемы рекламы в 2020 году на радио составил 11,2 млрд руб., а в газетах и журналах — порядка 8 млрд руб.
Очевидно, доля рекламы в интернете, в том числе в социальных сетях и мессенджерах, постепенно «отъедает» долю рекламы, приходящуюся на газеты и журналы. В частности, по нашим оценкам, объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах в 2020 году уже превысил обороты рекламы на радио, а также в печатной прессе (журналах и газетах вместе взятых). Если сравнить оборот рекламы с доходами бюджетов отдельных областей, мы видим сопоставимые цифры.
Следует уточнить, что объем рекламы в Telegram-каналах рассчитывался с учетом всех русскоязычных каналов, т.е. в том числе белорусских, украинских, узбекских, армянских, грузинских и др. Вопрос, который нам часто задают: зачем вы считаете объем рынка рекламы в Telegram? На этот вопрос можно ответить с двух точек зрения:
- С этим бизнесом связана деятельность компании Telega.in, соответственно, и перспективы развития компании. Для крупных рекламодателей, которые пришли в Telegram, интересны перспективы получения клиентов из мессенджера, его потенциал. А оборот рекламы говорит сам за себя.
- Мы определяем объем рынка рекламы в Telegram потому, что нам задают этот вопрос наши клиенты, но никто другой не дает ответа на этот вопрос! Есть множество экспертных мнений (об этом мы говорили в первом исследовании за 2020 год), но оценочные суждения не подкреплены открытыми расчетами и часто просто основаны на личном опыте работы в бизнесе.
Несколько слов про исследование
Самый точный метод расчета объема рынка рекламы в Telegram — определение суммы доходов всех Telegram-каналов от рекламы за период. У каждого Telegram-канала есть базовая цена за стандартный рекламный пост формата 1/24 (где первое число обозначает время нахождение в топе, в часах; второе — время, которое пост будет находиться в канале, в часах). Соответственно, перемножение цены на количество позволяет оценить доход канала от рекламы за анализируемый период. В идеале следует также учесть формат рекламного поста (1/24, 2/48, 3/72, без удаления, репост и др.), индивидуальные скидки и наценки. Рассчитав таким образом доход всех Telegram-каналов за период, мы получим объем рынка рекламы в Telegram. Однако сделать аналогичные расчеты по всем русскоязычным Telegram-каналам достаточно сложно из-за ограниченности информации по ним. Поэтому за основу расчета были взяты наиболее активные Telegram-каналы и каналы, которые представлены на ресурсах Telega.in и Telemetr.me.
В частности, изначально мы выдвинули гипотезу, что объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах можно рассчитать на основе средних значений. Гипотезу мы проверили по данным двух популярных категорий: «Бизнес и финансы» и «Образование». Мы тщательно отобрали топ-50 каналов по просмотрам в каждой из тематик. Собрали по каналам все данные. Определили их доходы за период от рекламы (точный метод), затем рассчитали объем рынка рекламы по данным этих топ-50 каналов на основе средних значений через CPM. Погрешность расчетов как в 2020 году, так и в I и II кварталах 2021 года, находится в пределах 5%. Поэтому мы приняли гипотезу как «рабочую».
В итоге расчеты по оценке объема рынка рекламы в Telegram были сделаны на основе средних значений. Были определены средние значения по CPM (стоимость 1000 просмотров или показов) и ER (процент активной аудитории) по русскоязычным Telegram-каналам, а также определено количество рекламных постов за период (квартал, год) и средние значения на канал по ПДП (подписчикам) и просмотры. Источником данных были ресурсы Telega.in и Telemetr.me.
Резюме
В рамках данного исследования объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах был подсчитан двумя методами:
- С учетом корректировок, основная задача которых заключалась в уточнении параметра CPM, объемов «взаимного пиара» и доли естественных упоминаний. Согласно этому методу, общий объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах с учетом корректирующего коэффициента за II квартал 2021 года равен ≈ 4,94 млрд руб., что в пересчете на год даёт ≈ 19,8 млрд руб./год.
Для повышения точности расчета был разработан корректирующий коэффициент Кк = KЦ * KВП * KЕУ = 1,573, где KЦ — поправка на изменение цен рекламы в категориях, KВП — поправка на «Взаимный пиар», KЕУ — поправка на учет естественных упоминаний.
- Без учета корректировок на допущение погрешностей (по аналогии с 2020 годом). Согласно этому методу, общий объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах за II квартал 2021 года составил 3,144 млрд руб., что в пересчете на год даёт ≈ 12,6 млрд руб./год. Цифра близка к оценке, которую аналитики коллектива Telega.in рассчитали в конце 2020 года. Список допущений (см. выводы) и методика расчета приведены в исследовании.
По сравнению с 2020 годом в I–II кварталах 2021 года наблюдается значительный рост цен на рекламу в русскоязычных Telegram-каналах. В среднем CPM за полгода вырос в 1,5÷2 раза по отдельным тематикам.
Аналитика по Telegram-каналам
За II квартал 2021 года количество рекламных постов в русскоязычных Telegram-каналах выросло на 38,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 10 664 305 до 14 788 487, а по сравнению со II кв. 2019 года — более чем в 3 раза (с 4 803 669 до 14 788 487). Рисунок 1.1 демонстрирует растущий ежемесячный тренд рекламных постов за 2019–2021 годы по данным Telemetr.me.
За II квартал 2021 года количество всех видов постов в русскоязычных Telegram-каналах выросло на 50,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 40 609 744 до 61 104 146, а по сравнению со II кв. 2019 года — в 3,4 раза (с 17 770 086 до 61 104 146). Рисунок 1.2 демонстрирует растущий ежемесячный тренд общего количества постов за 2019–2021 годы, по данным Telemetr.me.
В июне 2021 года доля рекламных постов составила 24,3% от их общего количества (все репосты и упоминания учитывались как рекламные, по данным Telemetr.me).
Развитие Telegram-каналов
На ресурсе Telega.in, который позиционирует себя как «Биржа рекламы» в Telegram, на текущий момент (01.07.2021) представлено для просмотра 54 916 каналов по 48 тематикам, в том числе отобран вручную для рекламы 5 591 канал:
| 1. Авто и мото | 18. Книги, Аудиокниги и Подкасты | 35. Работа и вакансии |
| 2. Авторские блоги | 19. Красота и уход | 36. Региональные |
| 3. Бизнес и стартапы | 20. Криптовалюты | 37. Религия и духовность |
| 4. В мире животных | 21. Культура и события | 38. Скидки и акции |
| 5. Видеоигры | 22. Любопытные факты | 39. Сливы Заработок |
| 6. Дети и родители | 23. Маркетинг и PR | 40. Спорт |
| 7. Другое | 24. Мода и стиль | 41. Ставки и азартные игры |
| 8. Еда и кулинария | 25. Мотивация и саморазвитие | 42. Строительство и ремонт |
| 9. Здоровье и медицина | 26. Музыка | 43. Трейдинг |
| 10. Знаменитости и образ жизни | 27. Наука и технологии | 44. Фитнес |
| 11. Инвестиции | 28. Недвижимость | 45. Хобби и развлечения |
| 12. Иностранные языки | 29. Новости и СМИ | 46. Экономика и Финансы |
| 13. Интернет-технологии | 30. Образование | 47. Юмор и мемы |
| 14. Искусство и дизайн | 31. Отдых и развлечения | 48. Юриспруденция |
| 15. История | 32. Политика | |
| 16. Каталоги каналов и ботов | 33. Психология и отношения | |
| 17. Кино | 34. Путешествия и туризм |
Всего через биржу рекламы Telega.in прошло порядка 185 тыс. заказов, в том числе за II квартал 2021 года порядка 35 тыс. заказов. По данным ресурса Tgstat.com, сейчас насчитывается 588,3 тыс. каналов и чатов в 45 категориях на 11 языках с 4,66 млрд публикаций. При этом за прошедшие два месяца (май-июнь 2021 года) на основе поискового запроса найдено 257 543 публикаций со словом «реклама», то есть в среднем за сутки 4,3 тыс. постов со словом «реклама» и охватом порядка 9–15 млн в сутки. По данным ресурса Telemetr.me, найден 205 771 канал с аудиторией в 965 519 116 подписчиков. На ресурсе выделено 72 категории. За II квартал 2021 года было опубликовано 61 104 146 постов, из которых 14 788 487 были рекламными. Ежемесячные данные с начала 2020 года представлены на рис. 1.3.
Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Telegram-каналах, по данным биржи рекламы Telega.in за II квартал 2021 года, показана в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Telegram-каналах за II квартал 2021 года
| № | Категория* | Структура заказов (по кол-ву рекламных постов), % | Оборот рекламы по категориям, % |
| 1 | Кино | 10,04% | 2,61% |
| 2 | Другое | 9,14% | 3,96% |
| 3 | Бизнес и стартапы | 6,31% | 10,33% |
| 4 | Юмор и мемы | 5,12% | 2,59% |
| 5 | Отдых и развлечения | 4,64% | 2,09% |
| 6 | Криптовалюты | 4,61% | 4,66% |
| 7 | Музыка | 3,90% | 1,23% |
| 8 | Спорт | 3,41% | 2,31% |
| 9 | Мотивация и саморазвитие | 3,38% | 2,75% |
| 10 | Новости и СМИ | 3,23% | 5,38% |
| 11 | Наука и технологии | 3,03% | 2,00% |
| 12 | Еда и кулинария | 2,99% | 0,95% |
| 13 | Дети и родители | 2,49% | 2,01% |
| 14 | Мода и стиль | 2,45% | 1,94% |
| 15 | Психология и отношения | 2,32% | 1,02% |
| 16 | Книги, Аудиокниги и Подкасты | 2,11% | 1,21% |
| 17 | Красота и уход | 1,94% | 1,53% |
| 18 | Маркетинг и PR | 1,85% | 7,47% |
| 19 | Видеоигры | 1,82% | 1,03% |
| 20 | Строительство и ремонт | 1,80% | 1,86% |
| 21 | Инвестиции | 1,72% | 12,27% |
| 22 | Хобби и развлечения | 1,58% | 0,78% |
| 23 | Сливы Заработок | 1,55% | 1,21% |
| 24 | Знаменитости и образ жизни | 1,42% | 0,67% |
| 25 | Работа и вакансии | 1,38% | 1,80% |
| 26 | Искусство и дизайн | 1,35% | 1,32% |
| 27 | Скидки и акции | 1,26% | 1,09% |
| 28 | Образование | 1,19% | 1,07% |
| 29 | Путешествия и туризм | 1,11% | 1,03% |
| 30 | Авто и мото | 1,10% | 2,59% |
| 31 | Интернет-технологии | 1,10% | 1,54% |
| 32 | Любопытные факты | 1,04% | 0,76% |
| 33 | Здоровье и медицина | 1,00% | 1,21% |
| 34 | Ставки и азартные игры | 1,00% | 0,64% |
| 35 | Авторские блоги | 0,92% | 3,72% |
| 36 | Иностранные языки | 0,65% | 0,57% |
| 37 | История | 0,65% | 0,49% |
| 38 | Экономика и Финансы | 0,60% | 3,30% |
| 39 | Фитнес | 0,58% | 0,29% |
| 40 | Недвижимость | 0,44% | 1,73% |
| 41 | Политика | 0,35% | 0,90% |
| 42 | В мире животных | 0,34% | 0,19% |
| 43 | Культура и события | 0,23% | 0,48% |
| 44 | Региональные | 0,23% | 0,33% |
| 45 | Каталоги каналов и ботов | 0,20% | 0,11% |
| 46 | Религия и духовность | 0,17% | 0,06% |
| 47 | Трейдинг | 0,15% | 0,77% |
| 48 | Юриспруденция | 0,10% | 0,17% |
*За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке
На топ-10 категорий по количеству заказов приходится 53,8% от общего количества рекламных постов в Telegram-каналах на сервисе Telega.in, а на топ-10 категорий по обороту рекламы приходится 56,4% от общей стоимости рекламных постов. Незначительное различие категорий, вошедших в топ-10 по количеству рекламных постов и в топ-10 по обороту рекламы, связано с ценообразованием каналов в категориях. Данные по CPM, ERR и количеству каналов в категориях (см. табл. 1.2. Источник).
Таблица 1.2. Статистика тематик Telegram-каналов (данные на 01.07.2021 года)
| № | Категория* | CPM** | ERR*** | ОБЩЕЕ ЧИСЛО КАНАЛОВ В КАТЕГОРИИ |
| 1 | Криптовалюты | 5 914 ₽ | 23,16% | 1 082 |
| 2 | Трейдинг | 3 725 ₽ | 19,07% | 84 |
| 3 | Инвестиции | 2 945 ₽ | 22,71% | 207 |
| 4 | Недвижимость | 2 087 ₽ | 17,16% | 153 |
| 5 | Экономика и Финансы | 1 999 ₽ | 19,78% | 115 |
| 6 | Маркетинг и PR | 1 697 ₽ | 17,11% | 1 408 |
| 7 | Ставки и азартные игры | 1 500 ₽ | 32,89% | 333 |
| 8 | Бизнес и стартапы | 1 285 ₽ | 15,37% | 3 051 |
| 9 | Скидки и акции | 1 240 ₽ | 13,70% | 2 476 |
| 10 | Юриспруденция | 1 046 ₽ | 18,74% | 127 |
| 11 | Интернет-технологии | 1 011 ₽ | 22,16% | 600 |
| 12 | Работа и вакансии | 943 ₽ | 9,20% | 1 038 |
| 13 | Сливы Заработок | 867 ₽ | 11,50% | 310 |
| 14 | Авторские блоги | 862 ₽ | 20,81% | 3 586 |
| 15 | Политика | 757 ₽ | 26,93% | 144 |
| 16 | Культура и события | 689 ₽ | 20,27% | 66 |
| 18 | Региональные | 604 ₽ | 37,31% | 615 |
| 17 | Новости и СМИ | 604 ₽ | 21,90% | 6 855 |
| 19 | Путешествия и туризм | 582 ₽ | 19,87% | 1 160 |
| 20 | Книги, Аудиокниги и Подкасты | 559 ₽ | 14,75% | 271 |
| 22 | Наука и технологии | 539 ₽ | 17,47% | 2 220 |
| 21 | Искусство и дизайн | 539 ₽ | 16,09% | 238 |
| 23 | Дети и родители | 533 ₽ | 15,37% | 229 |
| 24 | Образование | 525 ₽ | 16,17% | 3 389 |
| 25 | Строительство и ремонт | 492 ₽ | 15,23% | 626 |
| 26 | Здоровье и медицина | 488 ₽ | 16,25% | 686 |
| 27 | Мода и стиль | 486 ₽ | 18,23% | 559 |
| 28 | Фитнес | 478 ₽ | 13,03% | 49 |
| 29 | Каталоги каналов и ботов | 465 ₽ | 7,20% | 305 |
| 30 | Спорт | 422 ₽ | 33,29% | 2 025 |
| 31 | Красота и уход | 422 ₽ | 15,49% | 356 |
| 32 | Мотивация и саморазвитие | 421 ₽ | 14,06% | 1 908 |
| 33 | Иностранные языки | 414 ₽ | 13,81% | 801 |
| 34 | История | 376 ₽ | 18,07% | 116 |
| 35 | Психология и отношения | 367 ₽ | 13,92% | 755 |
| 36 | Авто и мото | 351 ₽ | 22,12% | 610 |
| 37 | Любопытные факты | 342 ₽ | 15,13% | 149 |
| 38 | Еда и кулинария | 310 ₽ | 12,64% | 785 |
| 39 | Видеоигры | 271 ₽ | 20,38% | 1 126 |
| 40 | Хобби и развлечения | 271 ₽ | 17,53% | 191 |
| 41 | Юмор и мемы | 257 ₽ | 22,42% | 321 |
| 42 | Знаменитости и образ жизни | 236 ₽ | 17,68% | 64 |
| 43 | Религия и духовность | 223 ₽ | 22,83% | 194 |
| 44 | Кино | 221 ₽ | 13,84% | 2 093 |
| 45 | В мире животных | 218 ₽ | 21,24% | 64 |
| 46 | Отдых и развлечения | 214 ₽ | 23,46% | 3 014 |
| 47 | Другое | 209 ₽ | 19,55% | 5 534 |
| 48 | Музыка | 125 ₽ | 21,34% | 2 763 |
| Средний CPM по всем категориям | 857 ₽ | |||
| Средний CPM по всем категориям с учетом количества каналов в категории | 706 ₽ |
* За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке.
** CPM — стоимость 1000 просмотров в категории в руб. (данные по показателю регулярно обновляются на основе заявок на рекламу).
*** ERR — средний уровень вовлеченности в категории (рассчитывается как отношение просмотров к общему подписчиков).
**** В табл. 1.2 применено условное форматирование в категориях по CPM, ERR и количеству каналов (зеленый — минимум, красный — максимум)
Самые дорогие по CPM категории: Криптовалюты, Трейдинг, Инвестиции, Недвижимость, Экономика и Финансы, Маркетинг и PR, а самый высокий уровень вовлеченности с ERR более 25% в категориях: Региональные, Спорт, Ставки и азартные игры, Политика.
