ENGНа протяжении последних лет наблюдается тотальное сокращение кормовой базы традиционных СМИ.
И если раньше было почему-то принято считать, что это коснется преимущественно печатной прессы, то сегодня очевидно, что с данной проблемой столкнулись абсолютно все медийные носители, включая классические информационные интернет-агентства, которых ранее эксперты скорее относили к категории «новых медиа». Но, как неоднократно доказывает практика, судьба никогда не закрывает одну дверь, предварительно не открыв другую.
Важно понимать, что времена, когда львиную долю доходов СМИ формировали прямая реклама и договоры на информационное обслуживание, постепенно уходят, и нет никаких предпосылок для ренессанса таких подходов. Есть новые и относительно новые способы для монетизации СМИ и их возможностей в сегодняшних условиях.
Прежде всего это гранты. На сегодняшний день на рынке наблюдается достаточное количество предложений на этот счет. Есть классическая поддержка, оказываемая из года в год Министерством цифрового развития России (а ранее — структурой, фактически влившейся в нее — Федеральным агентством по делам печати и массовых коммуникаций РФ) печатным и электронным СМИ. Есть Фонд культурных инициатив, есть Фонд президентских грантов, а также внушительное число инициатив частных компаний. Надо всего лишь с этим правильно научиться работать, грамотно составлять заявки, безупречно отчитываться. Есть пример газеты «Змеиногорский вестник» (выходит в городе с численностью населения чуть более 10 тысяч человек), которая уже 10 лет назад примерно треть своего бюджета формировала за счет грантов. Если это может сделать маленькая гордая редакция, значит, могут все.
Дополнительным преимуществом является организационно-правовая форма СМИ. Если оно существует в форме автономной некоммерческой организации, а устав АНО не заужен по видам деятельности, такое СМИ способно не только описать тот или иной социально или политически важный проект, но и фактически реализовать его, получив необходимую норму прибыли.
В целом же можно констатировать, что монетизация СМИ сегодня мигрирует в большей степени в проектную работу, примером которой могут служить не только упомянутые гранты, но и наличие максимального числа прокачанных площадок в максимальном перечне актуальных социальных сетей, мессенджеров и видеохостингов. Такой подход делает СМИ более привлекательным для размещения нативной рекламы, на которую делает упор коммерческий сектор.
Второе перспективное направление может помочь редакциям небольших городов и районов. В них СМИ может открыть под своим крылом небольшое SMM-агентство, которое будет помогать местным бизнесменам и политикам освоиться в средах, с которыми они до сих пор «на вы». Но для этого такая редакция сама должна иметь прокачанными на должном уровне скиллы по ведению и продвижению аккаунтов в ключевых социальных сетях и мессенджерах, разбираться в таргетинге, ремаркетинге, контекстной рекламе и других инструментах.
Третье направление — оно же одно из самых недооцененных — мессенджеры. И речь здесь пойдет не столько о Telegram, с которым некоторые СМИ научились довольно успешно работать. Я бы в большей степени обратил внимание на якутский пример развития матрицы WhatsApp-чатов, которыми на регулярной основе как в выборный, так и в обычный период пользуются (и довольно успешно) представители системной оппозиции. Повторить сборку такой конструкции у себя в регионе и монетизировать ее — посильная задача.
Четвертое направление — обучение. Если подойти к вопросу без снобизма, то хорошо знакомую с советских времен систему выращивания юнкоров спокойно можно преобразовать в школу современных коммуникаций и цинично выращивать инфлюенсеров. Общеизвестно, что в любой кризис куда не сокращаются родительские инвестиции, так это в детей. Навык развития личных брендов будет продаваться: оптом (аутсорсинг) и в розницу (отдельные проекты или стартап). Кому? Политикам, которые умеют в традиционные медиа, но не понимают, как сделать то же самое, но в этих ваших инстаграмах. Общественным деятелям, которые, как я уже говорил, застряли при технологическом переходе с «вы» на «ты». Всё это СМИ способны разжевать и проглотить, выполнить и заработать.
Пятое направление — маркетплейсы. Когда весь мир переживает бум интернет-торговли, удивительно, что медиа не стремятся вписаться в гонку. Сетевая аудитория одного крупного федерального издания (по данным ноября прошлого года) всего лишь в два раза меньше, чем у Ozon, и в три — по сравнению с Wildberries. Интересно было бы глянуть на эти показатели в первые месяцы пандемии. Да, развивать маркетплейс — та еще головная боль, но головная боль перспективная и окупаемая. Предположу, что в 2022 году некоторые продвинутые отечественные медиа пойдут на эксперименты по организации интернет-торговли на своих площадках.
Пионерами могут выступить те, у кого сохранилась обширная база рекламодателей и поставлена на поток работа с предпринимательским сообществом. Региональным СМИ встроиться в эту тенденцию будет проще, поскольку на местном уровне по-прежнему сохраняются когорты бизнесменов, продающих по старинке (офлайн), а для торговли в Сети не имеющих времени, опыта и навыков. СМИ, профессионально работающие в интернет-среде, способны эти пробелы качественно заполнить и заработать на тренде. Также не надо забывать, что экономическая сбалансированность СМИ зависит не только от доходов, но и от расходов. Многие редакции давно уже «выжали воду из сухого полотенца», но жизнь преподносит новые возможности. Например, с развитием в России системы самозанятых граждан выгодно стало отправлять на аутсорсинг не только вспомогательных работников, как это было ранее, но и основных. И грех было бы этой возможностью не воспользоваться во имя положительного сальдо родной редакции.
Автор: Дмитрий Федечкин, эксперт в области региональной политики, СМИ и массовых коммуникаций
