ENGВ условиях, когда покупательная способность населения падает второй год подряд, торгово-развлекательные центры проходят «проверку на прочность». Чтобы выжить, ТЦ перестают быть исключительно местом шопинга и учатся зарабатывать на хлебе и зрелищах.
В магазин — поесть и поиграть
По словам эксперта потребительского рынка, гендиректора группы компаний TDI Натальи Орловой, начиная с 2014 года посещаемость ТРЦ сократилась минимум на 30%, где-то этот показатель доходит и до 40-50%. И это не предел, учитывая обещанную ЦБ инфляцию.
«Владельцы коммерческой недвижимости сегодня переживают не самые лучше времена. Каким бы ни был нынешний обезглавленный Росстат, одно он точно подметил: население стало меньше тратить, суммы средних чеков в ТРК уменьшаются, вслед за ними — арендные ставки, а общая прибыльность ТРК для его владельца в лучшем случае стремится к нулю, — говорит управляющий группой компаний “Авира” (производит игровые комплексы) Алексей Загумённов. — Впрочем, бизнесмены, серьёзно подходящие к делу, уже в 2018 году отметили главные тренды будущего и начали менять форматы ТРЦ. Буква “Т” здесь становится лишней, главенствующее положение занимает шоппинг эмоций».
Алексей Загумённов отмечает, что в прошлом году в самых прибыльных ТРЦ России до 12% площади занимали семейные развлекательные центры, детские игровые комнаты, ниндзя-квесты и прочие активити-зоны. По его прогнозам, в 2019 году показатель увеличится до 15-18%. До этих же показателей будет доведена минимальная доля кафе и ресторанов. При этом раньше девелоперы предпочитали отдавать площади под развлекательные центры или кинотеатры в аренду. Сегодня же, когда досуговый бизнес стал одним из самых быстроокупаемых в стране, владельцы ТРЦ готовы сами заниматься организацией семейного досуга.
Эмоциональный голод увеличивает чек
Одна из главных проблем современных больших городов — эмоциональный голод. В ответ на потребность жителей мегаполисов больше общаться и получать новые впечатления и трансформируются торговые центры. Управляющий директор петербургского ТВК «Гарден Сити» Александр Степанов приводит пример такой трансформации:
«В испанском городке Ла-Коруньо есть огромный торговый центр Marineda City, известный своими культурными, образовательными и спортивными проектами. Туда со всей страны приезжают гости, которые хотят увидеть “золотые” бутсы Пеле или знаменитый велосипед гонщика Мигеля Индурайна. В России эта тенденция уже тоже проявляется, правда, пока не так активно, как, например, в Европе».
По мнению Александра Степанова, чем эксклюзивнее и необычнее устроена развлекательная зона, тем больше посетителей она привлечет в ТРЦ. На это могут работать спортивные и фитнес-клубы, библиотеки, SPA-салоны, игровые комнаты, парки цифровых развлечений, проведение выставок, концертов, волонтерских программ. Как отмечает управляющий партнёр брендингового агентства BrandStreet Татьяна Анойкина, в будущем роль досуговой составляющей в структуре и пространстве ТРЦ будет только расти. Секрет популярности в том, что такие потребности люди не смогут удовлетворить в интернете.
«ТРЦ будут стремиться за WOW-эффектом — предложить посетителю уникальные развлечения, ради которых стоит поехать. Постоянно растущая конкуренция между центрами уже сейчас заставляет увеличивать затраты на дизайн и внутреннее оформление; гонка за эмоциями также будет нарастать, — уверена Татьяна Анойкина. — В связи с ростом популярности соцсетей, особенно Instagram, ТРЦ будут работать над “фотогеничностью” — целенаправленным созданием фотозон и мест, где можно сделать эффектные фотографии».
Добавить нереальности
Владельцы и операторы ТРЦ постоянно ищут новые форматы эмоционально привязать клиентов. Активное развитие получают парки дополненной и виртуальной реальности. Публика с энтузиазмом пробует новые цифровые развлечения, а ТРЦ рады, что новинки занимают совсем немного места и более просты в обслуживании и безопасны, чем традиционные парки развлечений. Теперь чтобы прокатить посетителя на американских горках, совсем необязательно строить огромную трассу с мертвыми петлями — достаточно предложить шлем виртуальной реальности.
Прошлый год ознаменовался открытием самого большого в Восточной Европе VR-парка на базе Центрального детского магазина на Лубянке. Два месяца полноценной работы показали, что аттракционы виртуальной реальности, в том числе зоны полного погружения, интересны не только цифровым гикам: они пользуются популярностью для семейного отдыха, корпоративов, студенческих вечеринок.
Как рассказал «Инвест-Форсайту» основатель проекта Arena Space Василий Рыжонков, именно опыт запуска крупномасштабного (более 600 квадратных метров) парка в торговом центре компания намерена транслировать в Европу и США в ближайшие годы. О том, что такой интерес у операторов и девелоперов есть, свидетельствует успех компании на глобальной выставке MAPIC 2018 в Каннах. Василий Рыжонков отмечает, что было проведено множество встреч и достигнуты договоренности с несколькими крупными игроками о выходе на европейский рынок. Консультационную поддержку российскому стартапу будет оказывать Knight Frank. В ближайшее время Arena Space готова анонсировать первые партнерские соглашения с европейскими застройщиками. В планах компании — открыть 250 парков на протяжении 5 лет, в том числе на внутреннем рынке. Вложения в открытие парка — от 3,5 млн рублей, которые, как показывает практика, окупаются примерно за год. Одна из самых привлекательных локаций для виртуальных парков — именно торгово-развлекательные центры.
Больше возможностей для экспериментов с новыми форматами — в сегменте массовых ТРЦ.
«Похоже, сегодня посетители этих центров ничего особенного не ждут, но это обстоятельство и позволяет управлять ожиданиями клиентов. Наполняя ТРЦ событиями и активностями, создавая атмосферу новизны, владелец или оператор торгового объекта получает инструмент для мотивации посетителей возвращаться, — полагает гендиректор компании ПК РУКАРД Андрей Рощупкин. — Превращению в центры притяжения для посетителей разных категорий и возрастов будут способствовать центры занятости детей на час или с организацией регулярных занятий, клубы досуга, творчества, а также уютные пространства для общения и занятости (тем же творчеством) для взрослых».
Также важным критерием эволюции ТРЦ должно стать единое информационное пространство, позволяющего объединить не только посетителей, но и арендаторов. Система онлайн-коммуникации, аналогичная платформе «Моя лояльность» от ПК РУКАРД, позволит эффективно доносить информацию о событиях и акциях и сплачивать аудиторию ТРЦ.
Автор: Анна Орешкина
