ENGИгорь Столяров — генеральный директор группы компаний «Си-Пи-Си»
Сейчас отношения компаний с потребителем выходят на новый уровень. И рынки B2C, и рынки B2В близки к насыщению, выбор огромен, людям недостаточно просто купить приличный товар или услугу за адекватную цену. Они хотят быть особенными и значимыми для тех, кто им продаёт. Для измерения эффективности вложений в отношения с клиентами привычного коэффициента ROI (return on investment, возврат на инвестиции) уже недостаточно. Настало время учитывать коэффициент ROR (return on relationship, возврат на отношения).
ROI — это прежде всего про деньги. В маркетинге, если речь идёт о розничных продажах, его просто посчитать по всем известной формуле «Доход от вложений — размер вложений / размер вложений = ROI, коэффициент окупаемости вложений». То есть если вы вложили в маркетинговую кампанию 300 тыс. рублей и в результате продали товара на 870 тыс., то ROI = 1,9, или 190%-ная окупаемость, и каждый вложенный рубль окупился и принёс прибыль в размере 1,90 рублей. Тут, правда, есть поправка на то, что многие маркетологи до сих пор не привыкли и не умеют измерять результат своих конкретных кампаний, но это уже совсем другая история.
ROR — это про ценность бренда, создаваемую лояльностью и доверием потребителей, которая в перспективе (долгосрочной!) дает финансовый результат. Число подписчиков в Твиттере, лайков и перепостов в Фейсбуке, просмотров видео в YouTube, количество посетителей сайта, число участников созданного вами сообщества — это все про ROR. Чем больше людей вовлечено в постоянные отношения с компанией, тем выше ROR.
Как этого добиться?
- Слушайте. Изучайте, что интересно, ценно, важно, нужно вашей целевой аудитории.
- Покажите и докажите, что вы работаете именно для них. То, что важно для них, должно стать важным для вас. А не наоборот.
- Постоянно мысленно (и не только мысленно) задавайте им вопрос: «Чем мы можем вам помочь?» Вместо того чтобы рекламировать, продвигать и продавливать на разовую покупку — стройте долгосрочные отношения.
- Настройтесь на то, что так будет всегда. Многие маркетологи совершают ошибку, делая выстраивание отношений разовой кампанией. Нагнали людей в корпоративный Фейсбук, собрали тысячи лайков к конкретной акции, спровоцировали сотни людей на разовую покупку — и успокоились. Так не получится. Или получится один раз. Смиритесь (и возрадуйтесь): отношения — это надолго.
- Узнавайте и познавайте вашу аудиторию. В тот момент, когда вам становятся интересны деньги, а не люди, можете спустить свой маркетинговый бюджет в унитаз.
В качестве примера можно привести Procter&Gamble. Мне очень нравится то, как они работают со своими целевыми аудиториями в социальных сетях. Они не «лепят» общую группу для «всех и каждого», они выбирают конкретную целевую аудиторию — например, молодых мам, которым можно продавать подгузники и прочее мамско-детское. Изучают темы, которым им интересны, проблемы, которые их волнуют, решения, которые могут быть им полезны. Специально под них создаются группы в соцсетях с интересным тематическим контентом, в котором «зашито» все вышеописанное, а также всевозможные конкурсы и розыгрыши, дружелюбный интерфейс, атмосфера, располагающая к общению. В итоге тысячи мам радостно тусуются на их страницах, забывая о том, за чей счёт весь этот банкет и с какой целью их туда пригласили.
Про ROR обычно говорят именно в контексте SMM. Но если оценивать дефиницию широко и применять ее для B2B, она приобретает другой, не менее яркий оттенок. В нашей компанией работа над ROR — прежде всего выстраивание долгосрочных отношений с клиентами.
Мы — компания В2В, наши клиенты — крупнейшие производители FMCG (Danone, Nestle, Mars и др.), по заказу которых мы производим, фасуем и упаковываем более 100 товарных наименований. С одной стороны, мы лидер рынка копакинга и контрактного производства ингредиентов для FMCG, у нас 30% рынка по ЦФО и самый большой портфель инновационных решений, у нас есть объективные преимущества типа наличия в составе холдинга собственного дистрибутора высококлассного оборудования или мощного аналитического центра, который изучает и прорабатывает все современные тренды в потреблении.
С другой стороны, специфика нашего рынка такова, что любые ноу-хау на нем очень быстро становятся достоянием конкурентов, при определенных усилиях они легко копируемы. Сегодня мы придумали упаковать бутылку виски в коробку в виде елочки или музыкальной колонки или создали крышку для топпера с впаянной в неё ложкой — через пару месяцев эту идею освоили конкуренты. Поэтому у нас нет другого выхода, кроме как вкладываться и вкладываться в отношения с клиентами, наращивая наш ROR и опираясь при этом на принципы, изложенные выше.
В нашем бизнесе нужно регулярно, через определенный циклический промежуток обновлять отношения — встречаться, проводить вместе инновационные брейнстормы, стратсессии, предлагать направления развития, креативить, а где-то — просто мечтать. И подсказывать, советовать, консультировать — в большинстве случаев без всяких счетов за консалтинг. Когда мы говорим, что создаем реально партнерские отношения — это не пустой звук. Это всегда улица с двусторонним движением.
Что именно мы делаем?
- Мы не продаём то, что, «как нам кажется, может быть интересно». Мы изучаем каждого настоящего и потенциального клиента, буквально собираем досье.
- Наши логисты регулярно встречаются с логистами клиента, финансисты — с финансистами, маркетологи — с маркетологами и т.д. У этих встреч нет продающих задач. Мы обмениваемся новостями, обсуждаем проблемы, спрашиваем, чем можем помочь в каждой конкретной ситуации. Словом, зажигаем искры будущих отношений.
- Под каждого клиента мы ведём отдельные разработки. Оцениваем, что ему может быть интересно, и далее планомерно пополняем портфель идей. Заказываем исследования, ездим на выставки, изучаем опыт западных коллег — в нашей сфере большая часть инноваций родом «оттуда». Я очень хорошо умею считать деньги, но я без вопросов одобрю командировку на узкоспециализированную выставку в Гонконге, покупку дорогого американского исследования по профильной тематике или пробный запуск новой упаковки для топперов — а это, между прочим, полгода работы маркетологов, технологов, инженеров, кастомизация оборудования, тестирование образцов. Такая работа может идти годами. Мы вкладываем в это время и деньги, не зная, выстрелят ли наши идеи, и если да — то когда. Если посчитать ограниченный во времени ROI этих вложений, результат будет плачевен. Но мы работаем на ROR.
- Мы работаем с клиентами по принципу open book: открываем им большую часть финансовой информации, они видят наши расходы по их проектам, в ответ раскрывают свою структуру себестоимости продукта, и в итоге мы вместе можем работать над увеличением прибыли, снижать затраты, делать товар максимально продаваемым.
- Клиенты должны четко осознавать наши возможности, а мы — считывать их потребности, иногда — в абсолютно предиктивной форме. Вообще предикция — это сейчас самое модное слово и в экономике, и в маркетинге, и в коммуникациях.
При этом скажу честно: упомянутый выше SMM, который чаще всего ассоциируется с ROR, на текущий момент для нас — зона развития. У нас есть опыт отдельных успешных акций. Так, в прошлом году мы делали сложную тонко настроенную кампанию в FB, целью которой было проинформировать одного из мировых лидеров FMCG об имеющихся у нас возможностях по производству батончиков мюсли. Именно с этой компанией мы тогда не договорились, однако неожиданным образом нашим клиентом по этому направлению стала другая крупная контора, которую мы задели по касательной.
Но сейчас нам нужна стратегическая, продуманная, эффективная система SMM для каждой из крупных компаний, которая является нашим потенциальным клиентом, и по каждому из товарных направлений, с которыми мы работаем. Это то, над чем наши маркетологи будут трудиться в следующем году, вкладывая в это не менее 50% возможностей своего головного мозга. И это то, во что мы готовы инвестировать.
У тех, кто дочитал до этого места, наверняка возник вопрос: а как же посчитать этот самый ROR? Чёткой и понятной формулы, как в случае с ROI, нет. И вряд ли в ближайшее время появится. Просто потому что часто «короткий» экономический эффект от вложения «в отношения» просчитать очень трудно — ведь суть отношений в том, что они становятся партнерскими, а значит — долгосрочными и реплицируемыми. Очень и очень часто в различных бизнес-средах, особенно в B2B, особенно на достаточно консолидированном рынке, особенно на существующих и гиперлояльных клиентах (а лояльность как раз строится на отношениях) получаешь больший возврат инвестиций, чем бегая за новыми клиентами.
Однако экономический эффект все же можно оценить. Мы оцениваем ROR в нашем CRM — есть специальные формулы, которые позволяют перевести отношения в цифры.
А самое главное в выстраивании долгосрочных отношений — не дать себе войти в зону полного согласия и комфорта. И себя, и клиента нужно чем-то по-хорошему раздражать и троллить!
