ENG
Секрет успешной торговли — способность видеть в покупателе множество субличностей, а не целостную натуру. Для матёрого продавца потребитель — словно мясная нарезка в упаковке под целлофаном. Самый простой вариант такой нарезки — «ребенок», «взрослый» и «родитель».
Искусственное расщепление покупателя или сплит-маркетинг — крайне интересная стратегия продвижения товаров и услуг. Маркетологи с неограниченными бюджетами всегда испытывали чрезвычайный интерес к исследованиям психиатров и психологов в сфере человеческого поведения и структуры личности. И некоторые перспективные научные направления сразу получали мощную финансовую поддержку.
Незыблемое правило торговли заключается в том, что основная масса покупателей при выборе товаров и услуг с удовольствием опирается на чужое мнение. Консультанта, продавца, лидера общественного мнения. Чаще всего это ролевая модель, которая призвана выражать мысли и чаяния целевой аудитории. Разумеется, с подачи маркетологов и рекламщиков. По этой причине многие успешные спортсмены, модели, звезды кино и шоу-бизнеса подвизаются в рекламе. Люди охотно подражают им, копируя их образы; тратят деньги, внимая их ценным советам и якобы дельным предложениям.
Иначе говоря, столетиями покупка воспринималась как реакция потребителя на мощные внешние факторы. Однако в первой половине ХХ века начали появляться убедительные доказательства того, что человек, следовательно, потребитель, не так прост, как кажется. И представляет собой вовсе не целостную натуру, а набор множеств субличностей, ментальных образов. Например, взрослый человек в определенные моменты вполне может повести себя как малое дитя.
Принцип субличностей чем-то напоминает коробку передач в машине, когда за доли секунд можно изменить скорость и направление движения (автомобиль может плестись по дороге, как черепаха, или превратиться в разъяренного быка).
По версии швейцарского психиатра Карла Густава Юнга, под человеческой личиной скрываются архетипы и тени. Его коллега и последователь Эрик Берн выделил в первую очередь три субличности: взрослого, родителя и ребенка. Итальянский ученый Роберто Ассаджиоли допускает, что количество субличностей стремится к бесконечности, как остаток числа Пи… Все эти теории только на первый взгляд кажутся мудреными, бесполезными и далекими от реальной жизни. Между тем вся теория и практика построения брендов опирается ровно на эти исследования структуры личности человека.
Что такое бренд? Ментальный образ, особое, уникальное представление человека о товарах и услугах. Бренд живет отдельной жизнью от ролевой модели и способен самостоятельно, легко и просто воздействовать на потребителя на уровне его сознания и бессознательного. Неслучайно вошло в привычку заявлять, что он — человек такого-то бренда. Например, «я — человек “Ягуара”», поскольку имярек предпочитает эту модель автомобиля.
В итоге маркетологи вслед за психиатрами подхватили идею субличностей и начали её всячески монетизировать, тем самым существенно увеличивая размер среднего чека и набор продуктов в тележке супермаркета. Как результат, люди стали совершать покупки, опираясь уже не только и не столько на мнение ролевых моделей извне, но и на собственные скрытые ментальные образы. С учетом желаний и потребностей субличностей.
Наглядный пример — появление мягких игрушек и прочих псевдодетских безделушек в обычных магазинах, ориентированных исключительно на взрослых покупателей. То есть без специализированных отделов и секций для детей.
Поначалу показалось, что вся эта «ми-ми-мишность» и «милота» появилась ниоткуда, на пустом месте, без коммерческого подвоха. Типа, кто-то просто ещё не успел убрать с прилавков игрушки после рождественских праздников или Нового года, которые предназначались не для продажи, а для поднятия настроения… Но нет, оказалось, это такой маркетинговый ход.
Потребители охотно клали в тележку плюшевого медведя или сувенирную машинку. Для себя в первую очередь, чтобы побаловать своего «внутреннего ребенка». Ставка на «внутреннего ребенка» заставила маркетологов использовать в продвижении продукции приемы из детства — игры, дух соперничества (типа, кто первый, тот молодец, и наоборот), в разы увеличить градус эмоциональности в рекламе, до предела добавить красочности упаковке (как будто это образы из детских сновидений).
Параллельно акцентируется внимание на чисто родительских фишках: безопасности товаров и услуг, их полезности для организма. ЗОЖ — типичная уловка, ориентированная на образ «родителя». В отличие от беззаботного «ребенка», «внутренний родитель» помешан на контроле и порядке. Только он знает, как лучше и как надо. Лучше любого «внутреннего взрослого» и, конечно, «ребенка». Образ «взрослого» отличает рациональное поведение. В частности, он любит скидки, распродажи, но никогда не совершит импульсивной покупки, как «ребенок», только потому что это — последний экземпляр или товар с 50% скидкой. И не купит одежду на вырост — на два размера больше, как «родитель». «Взрослый» взвесит все за и против, и даже в момент распродаж может развернуться и уйти ни с чем, типа, и так всё есть…
