ENG
Generic selectors
Exact matches only
Поиск по заголовкам
Поиск по содержимому
Search in posts
Search in pages
Интервью, Это интересно

Станислав Наумов: Для стандартного пиара не остается места

Оценка значимости PR в жизни общества, бизнеса и власти всегда была довольно противоречива. Бизнес-структуры часто не считают эту часть своей деятельности приоритетной; при этом сам пиар превратился в преуспевающую отрасль бизнеса. О трендах в развитии пиар-индустрии, ее будущем, о том, как технологическая революция приводит к революции в пиаре, о роли пиара в привлечении инвестиций «Инвест-Форсайт» беседует с президентом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Станиславом Наумовым.

– Станислав Александрович, если рассматривать отрасль связей с общественностью, какие, на ваш взгляд, важнейшие изменения происходят последние несколько лет? Меняется ландшафт рынка?

– Если сравнивать с картиной, которая была лет 5-7 назад, когда я стал президентом РАСО в конце 2010 года, то радикально рынок не менялся. Все игроки, кто был на нем, остались. Прежде всего, крупнейшие игроки относятся к сфере корпоративного пиара – это большие корпорации с большими пресс-службами. В целом экономика становится более открытой, как и бизнес-сектор. Соответственно, корпоративные пресс-службы играют все более заметную роль в реализации корпоративных стратегий.

Важный блок пиар-индустрии – государственные органы. Мы все понимаем ту уникальную роль, которую играют, например, Дмитрий Песков или Наталья Тимакова. Они задают повестку дня своими ответами на вопросы. К этому же блоку относится популяризация каких-то важных для государства инициатив, а также вся активность, связанная с повседневным пиар-сопровождением деятельности органов государственной власти. Правда, не очень хорошо все сложилось у так называемого «Открытого правительства», и именно поэтому с реальной открытостью там тоже дела обстоят не очень.

Третий большой блок – это преподаватели, то есть те, кто готовит нам новое поколение профессионалов. За прошедшие годы нам удалось сблизить практику с федеральными образовательными стандартами.

Наконец, надо отметить, что благодаря развитию социальных сетей появилось достаточно большое сообщество фрилансеров. Конечно, ландшафт отрасли меняется, и эти изменения влияют на позиции перечисленных блоков. В частности, соцсети разрушают очень многие стереотипы, касающиеся публичных коммуникаций.

– Сегодня есть бизнес, который активно занимается пиаром, но есть и бизнес-молчуны. С чем это связано? Деньги любят тишину?

– Нет. Это бредовый тезис, бредовее которого только «Деньги не пахнут». Деньги не пахнут – это было про сборы с общественных туалетов Рима. Но там хотя бы что-то реально пахло. Что значит «деньги любят тишину»? Есть масса примеров, когда только с помощью внятной, прозрачной публичной позиции деньги рождаются. В целом, сама по себе технология стартапов, IPO, других бизнес-историй предполагает обратное – для привлечения инвестиций необходима правильно выстроенная открытость. Мне кажется, происходит подмена понятий. Условно говоря, если вы боитесь конкуренции, конечно, вы стараетесь охранять какие-то свои коммерческие тайны. Но тем самым теряете другие возможности.

– Можно ли сказать, что возрастает роль пиара в привлечении инвестиций? Насколько оправдан тренд разделения PR и IR?

– Роль пиара не может возрастать. Вообще, пиар, как любая управленческая технология, живет в своих циклах востребованности. Вы же, когда говорите «пиар», имеете в виду некий классический набор «посланий», которые аудитория будет слушать, читать, смотреть. Это традиционный набор, включающий в себя пресс-конференции, пресс-релизы, интервью с первым лицом. Инвесторы сейчас без этого не обходятся никогда. Это обязательная составная часть Investor Relations, но не как Public Relations. В этом принципиальный момент.

Регламентация Investor Relations отличается от способов работы с обычными медиа целью управления репутацией, либо реализации каких-то вопросов интегрированных коммуникаций, когда вам надо просто рассказать про новый продукт. Но все те инструменты, которые входят в арсенал Public Relations, уже давно стали частью Investor Relations. Две этих сферы друг другу не помогают, да это и невозможно. IR, не включающий в себя инструменты Public Relations, – это не Investor Relations вообще. Это что-то другое. И любой инвестор все равно собирает информацию из разных источников. Он сопоставляет самые разные информационные картинки, которые у него есть. А что это такое, как не Public Relations?

– В последнее время возрос запрос на личный PR, выросла реклама подобного рода услуг, личных консультантов, коучей. Насколько личный пиар сейчас востребован?

– Личный пиар означает, что вы встали в центре какой-то коммуникационной ситуации и сделали это осознанно. И личный пиар – это не три слоя косметики на лице. Личный пиар означает, что вы лично вовлечены в постоянно происходящие публичные коммуникации. В том числе тратите часть вашего времени на сидение в социальных сетях. СМИ никому и ничему не обязаны правильно отображать, особенно с чьей-то точки зрения. СМИ живут в святой уверенности, что рекламодатель должен платить за рекламу именно им, потому что у них самая соответствующая аудитория, неважно, какое это СМИ и какая аудитория.

Человек, который предъявляет претензии СМИ за их поверхностность, не имеет права считать себя хорошим управленцем. На что ты рассчитываешь? На то, что все твои слова воспроизводили от и до средства массовой информации, и это будет адекватное отражение твоей точки зрения? От подобных заблуждений надо лечиться. Для этого и нужен навык персональной публичной коммуникации, чтобы не тратить время зря на войну со СМИ. У тебя есть твой Twitter, твой Telegram-канал, пиши себе, что хочешь, в том числе анонимно. Но имей в виду: тебя переврут сразу же – в тот самый момент, когда сделают перепост.

Я, например, у себя в Facebook очень часто вынужден удалять какие-то комментарии. И иногда удивляюсь, почему какой-то мой безобидный репост статьи из «Российской газеты» вызывает резко антипутинские высказывания. Я не для этого это делал, чтобы у себя клуб врагов Путина в ленте создать. А выглядит ровно так, потому что всякая активность вызывает реакцию, в результате рождается сложно структурированный дискурс.

– В социальных сетях очень много негатива…

– А где вы тогда еще персональный пиар будете делать, скажите мне, пожалуйста? В газете «Коммунар», на канале «Сегодня вечером в нашей провинции»? Это смотря, чего вы хотите. Сейчас есть вопрос, который меня лично мучает, – технология проведения батлов. Потому что такой формат сегодня является самым коммуникативно-широким. Что собирает больше всего аудиторию? Батлы. Что обсуждается на батлах? Очень серьезные политические вопросы. Кто является аудиторией? Новое поколение, то самое Z. Как вы с ними собираетесь работать, если вы специалист по связям с общественностью, к вам приходит клиент и говорит: «Я хочу полный цикл». Вы говорите: «Отлично, давайте сейчас напишем пресс-релиз. Давайте устроим брифинг, пресс-конференцию проведем, интервью личное сделаем и все». Но клиент отвечает: «Нет, хочу батл, как у…» и дальше известные имена.

Я думаю, наступает время персональных публичных коммуникаций, внутри которых будет зашито все, что раньше было пиаром. Мы просто недооцениваем степень происходящей цифровой трансформации общественных отношений. Боты будут друг с другом общаться, и это будет иногда даже более содержательный батл, чем наша с вами сейчас беседа. Потому что у них будет совокупность всех ваших знаний и всех моих. И они будут вовремя их включать.

– Как будут развиваться связи с общественностью в бизнесе? Какой можно сделать прогноз на три года?

– Есть очень важный процесс – персонализация покупок товаров. Мы живем в глобальном мире. Уже нет такого маленького базарчика, где продавалась бы только своя чистенькая местная картошечка. Давно уже вся картошка из Латинской Америки развозится по всему миру. С другой стороны, из этой картошки каждый делает что-то свое. Кто-то, по старинке, пюрешечку, а кто-то чипсы. Да еще такие, что там микроструктура получается с узорчиком. Мне кажется, бизнес в этом смысле весь построен, как b2c-бизнес – с одной стороны, удовлетворяются потребности миллионов, если не миллиардов людей, а с другой – у каждого клиента должно быть что-то свое, особенное.

Нет ни одного одинакового чека. Средний чек включает молоко, сметану, и кефир, но у одного человека при этом последняя покупка – набор зубочисток, а у другого ушные палочки. Потому что одному уши надо дополнительно чистить, а другому зубы. Поэтому количество наборов составляет миллиарды в год. И вместе с бизнес-процессами не может не поменяться система связей с общественностью. Произойдет персонализация потребления. Будет квазиперсонализация производства с акцентом в маркетинге на то, что это только для вас.

Сейчас вы идете по улице, и вам возле кафе дают флайер. Вы его возьмете, если вам жалко раздающего человека, вы этот флайер положите в карман, если не жалко – выкинете тут же, может, даже не возьмете. А через три-пять лет у вас внезапно разрядится телефон, и при этом последнее сообщение, которое вы успеете прочитать: «Ближайшая бесплатная зарядка справа от вас в кафе». И вам уже не нужен будет человек, который раздает флаеры. Вы сами туда зайдете, и пока у вас будет телефон заряжаться, вы возьмете чашку кофе. Соответственно, ситуация потребует формирования лояльности к этому бизнесу.

Нам только кажется, что это фантастика – на самом деле, это наши повседневные будни. Сериал «Черное зеркало» – это не про завтра, это про вчера вечером. И, собственно говоря, в этом сериале с точки зрения поведения нет ничего такого, чего бы уже не было в социальных отношениях. Там только какие-то жюльверновские фантазии про цифровую трансформацию. Скажем, если ты плохо поговорила с полицейским, у тебя меньше бензина будет, ты не доедешь до аэропорта. Это уже сейчас можно реализовать в любом авто, как алкотестер: не так дыхнул – все, остановился за ближайшим углом и пешком пошел.

Принуждение к инновациям – неизбежно. Поэтому нельзя ожидать, что связи с общественностью как технология останутся такими же, потому что другими их не умеют воспринимать элиты, в том числе региональные. Бог с ними, не хотят воспринимать – жизнь заставит или на их место придут другие. Сейчас репутация регионального министра здравоохранения оказывается разбита в пух и прах, только потому что на борту, где он летел, находился один человек с активной позицией в социальных сетях, который сказал: «Знаете, летел бортом таким-то, случилась такая история, человеку стало плохо». А наши люди обожают, когда кому-то плохо, всегда сбегаются посмотреть. Соответственно, этот человек опубликовал: «Знаете, тут человеку стало плохо, спросили по бортовой связи врача. Я сам видел нашего министра здравоохранения, он не поднял руку и заснул». Вы можете не заниматься персональным пиаром, им будут заниматься ваши соседи по самолету. Тут никакая пресс-служба не поможет, он еще не приземлился, а у него репутации уже нет. Вот кейс, пожалуйста, вот вам «черное зеркало» нашей реальности, когда ваша репутация рухнула еще до приземления самолета: либо вы нарушили клятву Гиппократа, либо занимаете не свое место, поскольку у вас нет медицинского образования. И то и другое является всего лишь следствием одной микропубликации в соцсетях.

-Вы полагаете, пиар будет трансформироваться именно в этом направлении?

– Такие метасюжеты будут все больше и больше привлекать внимание. Какому-то стандартному пиару не будет места вообще. Он омертвеет. Если вас нет здесь, то там вас точно не надо развивать. Это принуждение к инновациям отражает цинизм политики наших дней. Когда-то все говорили: «Ой, суперкомпьютер, надо строить суперкомпьютер». И дальше строят «чистые комнаты» и бетонный фундамент, чтобы ни одно землетрясение на другой стороне земного шара ни один чип с места не стронуло. А потом – бац! – и распределенные сети. И все говорят, что вопрос не в том, как вы построите это отдельное здание, а вопрос – дадут ли вам держатели множества смартфонов с емкостью на уровне 128 или 256 мегабайт право разместить часть потока данных на их личных мобильных устройствах.

Как только вы удешевили технологии и сделали их массовыми, возникает принуждение к инновациям. Если вам для того, чтобы пожарить яичницу, нужно только включить газ, а не пытаться ждать, пока солнце на камни будет пять минут прямой наводкой палить и страусиные яйца запекутся.

Принуждение к инновациям сегодня – это повышение качества стандарта жизни, когда бессмысленно жить в худших условиях, чем можно, с теми же самыми затратами, что и раньше. У меня как рационально мыслящего существа нет причины не следовать тренду. И это закрывает целый технологический уклад. Управленческие технологии прошлого уклада остаются в прошлом. А здесь у вас получается peer-to-peer, у вас уже совершенно другие отношения. Будущее наступило вчера, и тот, кто этого пока не понимает, не имеет будущего – по крайней мере, в сфере публичных коммуникаций.

Беседовал Сергей Никулин

Фото из личного архива С.А. Наумова

Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»