ENG
Пандемия показала, что если сегодня у вас устойчивый бизнес, который приносит прибыль, это еще не значит, что завтра он не рухнет. Но вдохновение может помочь запустить новое направление бизнеса.
Чем помог локдаун
Если несколько лет назад квесты ассоциировались с замками и поиском ключей для них, то сегодня они больше напоминают полноценное путешествие в альтернативные миры, которое осуществляется с помощью создания качественных декораций и использования последних технологий в разработке. Зарубежные кейсы показали, что иностранные коллеги по рынку начали тестировать новые механики во время пандемии, совмещая онлайн- и офлайн-форматы. Мы в свою очередь вдохновились испанским кейсом, который давал возможность пройти офлайн-квест дистанционно. Его суть в том, что игроки видят пространство глазами оператора через GoPro-камеры и управляют его действиями при помощи голоса. Такая механика получила название «Аватар» и быстро набрала популярность во время пандемии, а также позволила офлайн-локациям продолжить работу, несмотря на локдаун. Аватар-квесты мы запустили для B2C-сегмента, но вопрос о том, чтобы проводить более масштабные онлайн-активности для больших групп, оставался открытым.
Наша команда разработала линейку стратегических коммуникационных игр, формат которых стал альтернативой привычной мафии. Одна из первых игр — «Мировое господство» — особенно полюбилась популярным блогерам и стримерам, которые помогли сделать ее популярной с помощью онлайн-трансляций своих игр на Twitch и YouTube. Все свои игры мы проводили через Zoom, но осознав высокий спрос со стороны B2B-сегмента, запустили работу над собственной онлайн-платформой, которая будет решать проблемы с задержкой передачи информации, количеством участников и сделает наши проекты более опциональными и интересными.
Тестировался наш продукт по большей части на корпоративных клиентах; когда развлекательный формат был отработан и успешно запущен, мы стали прорабатывать дополнительные направления для наших игр, добавляя туда образовательный эффект, механики базового онбординга и рефлексию после игрового процесса для разбора проблем и ошибок, а также для подведения итогов после обучения. Таким образом, мы запустили дополнительные проекты в жанре edutainment («развлечeба»), который пользуется популярностью последние несколько лет.
Поэтому когда дело дошло до поиска реальных клиентов, мы также обратились к HR-специалистам крупных компаний за поддержкой и возможностью апробировать проекты на их командах. Получив положительный фидбэк, мы запустили несколько партнерских образовательных проектов (один из них — бизнес-игра «Черный Лебедь» для АО «Деловая Среда», дочерней структуры Сбербанка) и стали разрабатывать кастомизированные игры для крупных компаний, которые закрывали бы их корпоративные потребности и выявляли скрытых лидеров в команде, развивая навыки деловых переговоров.
24 марта прошлого года в России наступил локдаун, в апреле многие были в продолжительном отпуске, но уже в мае компании начали возвращаться к прежнему режиму работы, пусть и в онлайне. Тогда нас вдохновила идея запустить онлайн-корпоративы, тимбилдинги, где бы все сотрудники компании взаимодействовали друг с другом, несмотря на пандемию.
Это была глобальная и интересная задача, которую до нас никто не решал, корпорации прежде не нуждались в корпоративных онлайн-играх. Самую крупную серию аватар-квестов мы провели для компании Mail.ru — в нем участвовали 650 человек одновременно. Это был целый онлайн-фестиваль ролевых игр: люди перемещались по ссылкам из одной комнаты в другую и попадали в разовые активности, обменивались впечатлениями и могли поиграть в несколько квестов на территории нашего клуба на Бауманской, не покидая собственной квартиры.
Выход на новый рынок
Он был для нас не очень сложным — в силу обилия ресурсов сети мы скорее испытывали проблемы с позиционированием: нужно было объяснить клиентам, почему «Клаустрофобия», которая прежде делала квесты, теперь занимается ивентами и насколько опыт нашей команды релевантен. Но мы были уверены в себе: опыта таких онлайн-проектов, которые делали мы, не было ни у кого — ни в России, ни в мире.
Конечно, придумывать продукты для разных аудиторий было нелегко, с нами работали крупные компании, такие как Pepsico, и мероприятия должны были быть увлекательными для всей команды. С другой стороны, мы попали на рынок, где не было конкуренции: маленькие ивент-агентства к тому времени еще не открылись после локдауна, а многие просто не выжили. Крупные же не всегда успевали прийти к клиенту с предложением. Это был, наверное, самый быстрый выход на рынок с точки зрения количественного присутствия конкурирующих компаний.
С каждым реализованным кейсом и продуктом наша команда становилась опытнее. Сегодня инвестиции в наш бизнес составляют 500 с лишним миллионов рублей, оборот этого года — более 700 миллионов. К нам приходит от 35 до 500 корпоративных клиентов в месяц в зависимости от сезонности, так что в сумме теперь, с учетом онлайна, получается более 600 клиентов в год.
Аудитория
Прежде ядро нашей целевой аудитории составляли молодые люди 18–25 лет — это примерно 300–400 тысяч человек. Сейчас ЦА очень повзрослела: к нам пришла платежеспособная аудитория до 35 лет и даже 35+. Естественно, с новой возрастной группой нужно заново выстраивать коммуникацию. Если потенциальный клиент не заинтересован в квестах и никогда не ходил на них, он вряд ли будет вбивать в поисковике слово «квест». Поэтому мы стараемся больше не использовать в продвижении это слово — мы действительно от квестов уже далеко ушли.
Мы вышли в другие каналы коммуникации, прежде всего в СМИ, где не появлялись около двух лет. Сделали несколько промоивентов: закрытые бесплатные мероприятия для HR-специалистов и представителей СМИ. Для выхода на семейную аудиторию разработали игру для SberDevices, отлично понимая, что прибыль от этого мероприятия будет отложенной.
Постпандемийный итог
Если говорить о локдауне, он повлиял на наш бизнес скорее положительно. Сейчас наша компания развивает три основных направления: офлайн-розница, с которой все и началось, онлайн-розница и полноценное ивент-направление — создание и подготовка тимбилдингов и корпоративов. Третье направление — это креативное агентство, которое оказывает услуги по организации различных маркетинговых активностей. Так, у нас был очень интересный кейс для японского разработчика игр (топ-10 в мире) Bandai Namco Games — первая в мире онлайн-презентация компьютерной игры The Dark Pictures Anthology: Little Hope.
На презентации всегда приглашают блогеров и журналистов: им показывают «фишки» игры, а дальше они делают обзоры. Мы предложили компании сделать не просто презентацию, а аватар-квест. Таких кейсов ни у кого не было, поэтому заказчик сначала отнесся к нам с недоверием. В итоге все получилось: мы дополнили существующие аватар-механики и создали отдельный жанр «Интерактивное кино». Блогеры и игровые журналисты дистанционно управляли реальными людьми, а их действия напрямую влияли на сюжет. Весь игровой процесс происходил в реальной офлайн-локации, которая была адаптирована под атмосферу игры Little Hope. При этом сюжет не спойлерился, а был представлен как спин-офф, действия которого разворачиваются в той же вселенной.
Про вдохновение
Одной из составляющих нашего успеха было вдохновение. Мы не сокращали сотрудников, не нанимали новую команду. Все понимали: чтобы остаться на рынке, нужно придумать новый продукт.
Недавно мне исполнилось 36 лет, и я все больше стал замечать, что за годы моей работы в телефоне собралась большая и разнообразная база контактов специалистов и топ-менеджеров из самых разных сфер и абсолютно разного статуса. Многими достижениями и проектами я обязан именно тем людям, которые смогли поделиться собственным опытом и выразить честное экспертное мнение. Я осознал, что нельзя все время быть только потребителем, нужно уметь отдавать. Поэтому когда меня пригласили стать амбассадором проекта «Вдохновители», где успешные люди делятся опытом с подростками, я был рад. Нужно помнить о том, что современные дети и подростки — это новое поколение, у них совершенно другой взгляд на жизнь, который меня вдохновляет.
