ENGСегодня банки вовсю анализируют социальные сети клиентов — этому мало кто удивится. Как оказалось, для скоринга польза от таких методик и правда есть, а вот правильную коммуникацию с клиентом финансовые организации все еще строят не лучшим образом. Помочь могут когнитивные технологии, позволяющие учитывать уникальную траекторию жизни клиента. За рубежом такие решения реализует IBM — систему компании Watson для анализа пожеланий клиентов использует в том числе Citibank. В России близкие решения предлагает финтех-стартап Thewaay, уже запустивший пилоты с Райффайзенбанком и банком «Санкт-Петербург». Решение должно помочь компаниям успешнее продавать не только свои продукты, но и сопутствующие услуги — от билетов на мероприятия до товаров для детей.
В поисках NEO
«Есть множество людей, которым на разных этапах жизни полезно получать банковские продукты. Но почему-то банки с клиентами не могут договориться. Банки гоняются за клиентами, клиенты бегают от банков, обе стороны тратят массу усилий, времени и средств. Мы даже называли эти процессы кодовым словом “война”», — говорит Head of Methodology компании Thewaay Иван Кочетов.
Вместо традиционной коммуникации команда предлагает модель NEO-банка, который умеет не только персонализированно общаться, но и давать советы — как по финансам, так и по образу жизни. Решение вполне закономерно — сначала команда занималась заказными системами персонализации, которые помогали таргетированно подбирать клиентам товары и услуги, а в итоге сделала продукт для всего рынка.
«Мы за нетрадиционный банкинг: основной запрос от банков, которые приходят к нам, обычно звучит так — “мы хотим быть как Тинькофф”, “мы хотим быть как Точка”», — рассказывает Иван Кочетов.
Персонализированная коммуникация принесет очевидную выгоду. По оценке Кочетова, вовлеченность и позитивный отклик клиентов растет на 10-15%: для крупных банков это миллионы долларов допдохода, ведь одни лишь финансовые данные дают понимание клиента всего на 15-20%. По сути, речь идет о гуманизации отношений банков с клиентами — почему-то исторически, недоумевает Иван Кочетов, банки их очень испортили.
Я знаю пароль, я вижу психотип
Работать система может как на серверах заказчика, так и в облаке. Рекомендации по общению, в буквальном смысле подбирая нужные слова, Thewaay дает на основании транзакционных данных. Система довольно непростая и подразумевает создание глубокого динамического профиля клиента. Последний включает профиль ценностный — всего их 4, каждому соответствует определенный подход к тратам (один клиент оформляет кредитную карту для покупки iPhone, а другому она важна для чувства уверенности). Также анализируется образ жизни клиента, к которому добавляют лайфстайл-интересы.
«Кто-то увлекается персональным развитием, кто-то ходит в спортзал, у кого-то много детского отдыха. С возрастом образ жизни меняется, а психографический профиль более-менее стабилен», — поясняет Иван Кочетков.
В соответствии с профилем дают коммуникационные рекомендации, ориентированные на все каналы коммуникации, в том числе смс, почтовую рассылку, колл-центры. Но главное, у компаний появляется возможность рекомендовать не только профильные продукты. Так, от банка теперь можно получать интересные именно вам новости — об открытии кафе, детских площадок, центров профориентации. Клиентам, по сути, дают персонального советчика, а банкам — канал продажи непрофильных товаров и услуг.
Пилоты на дистанции
Робота-советчика стартап сделал в рамках пилота с банком «Санкт-Петербург» — так появился помощник для молодых родителей «Айка», за которого, кстати, команда получила первое место и 3 млн руб. на конкурсе финтех-стартапов Finopolis-2017 в г. Сочи. Также лайфстайл-помощника стартап делает в рамках пилота с «ВТБ-страхование».
Сейчас компания участвует в акселераторе «Финтех Лаб» и планирует запустить еще два пилота с партнерами площадки (с кем, пока ясности нет, всего их три — «Открытие», «Уралсиб» и «Кредит Европа Банк»). В развитие проекта вложено $250 тысяч, сейчас основатели находятся в «аккуратном» поиске инвестора. В этом году компания хочет запустить пилоты за рубежом; интерес к решению, похоже, есть — проект уже получил медаль Fintech Business Awards Finalist от банка BBVA World, а по итогам участия в инициативе Visa's Everywhere Initiative в России — призовое место и 2 млн руб.
«В мире, конечно же, есть близкие решения, однако только наша система позволяет автоматически сформировать рекомендации заказчику, она буквально дает правильные слова, и таких систем не делает никто», — говорит Иван Кочетов.
Автор: Ольга Блинова
Есть ли будущее у когнитивного банкинга в России: мнение экспертов рынка
Антон Арнаутов, генеральный директор «Финтех Лаб»
— Персонализация продуктов и сервисов, а также роботизация процессов — основные последствия революции данных. Всевозрастающие объемы информации о клиентах предоставляют невиданные до сих пор возможности кастомизировать продукты в соответствии с профилем клиента и выигрывать в конкурентной борьбе у тех, кто продолжает тупо клепать «коробки». С другой стороны, персонализация продуктов требует автоматизации/роботизации процессов внутри компании, ведь невозможно вручную создавать все это огромное разнообразие персонализированных продуктов. Скоро наличие персонализации станет гигиеническим фактором, конкурентная борьба перейдет в область глубины этой персонализации. В первую очередь это затронет, конечно, цифровые продукты и сервисы, но граница между онлайном и офлайном становится все более зыбкой.
Галина Вакулина, руководитель направления BI в банке для предпринимателей «Точка»
— Развивать массовые коммуникации, не подстроившись под клиента, уже давно моветон. В борьбе за читаемость рассылок, поддержание интереса клиентов и повышение конверсии компании вовсю экспериментируют с персонализацией и омниканальностью. Например, в «Точке» ни одна коммуникация не делается без предварительной сегментации базы и понимания, кому будет адресовано сообщение. Ребята из Theeway делают интересный сервис, ведь для сегментирования компаниям часто не хватает данных или компетенций, чтобы правильно их обработать. Мы делаем собственную аналитику на основе того, что знаем о клиентах. И убедились, что правильное сегментирование даёт хорошую конверсию, низкий процент отписок и восторженные отзывы: «Ого, как вы догадались?»
Но с сегментированием нужно быть осторожным. У нас был опыт, когда из-за слишком точечного подхода или неправильного определения сегмента клиенты пугались и в целом реагировали негативно. Никому не будет приятно понимать, что за каждым его шагом следят. К тому же сейчас много внимания уделяется закону о персональных данных. Многие компании напуганы настолько, что скорее будут делать инхаус-разработку. Но, думаю, существует законный и безопасный способ сотрудничать с сервисами типа Theeway.
Евгений Торкановский, партнер Gromanz Consulting Oy
— Поиск адекватной персональной коммуникации — задача каждого современного продажника и маркетолога. Создание для этих целей психологического портрета — мощный мировой тренд, ведь технология позволяет использовать правильные средства коммуникации и формулировать предложения именно для конкретной аудитории. Для банка психология клиента важна с точки зрения как продажи первоначального продукта, так и для обеспечения возврата кредита или долговременности депозита. Но вопрос в том, помогает ли в этом предлагаемая технология, или она лишь позволяет более корректно общаться с клиентом. В любом случае, перспективы у когнитивного банкинга замечательные, ведь клиент требует все более персонализированного отношения, и обеспечить ему такой уровень услуг можно либо за счёт человеко-интенсивного общения, что накладно, либо за счёт подобных сервисов.
Антон Косачев, директор департамента электронной коммерции «АльфаСтрахование»
— Персонализированный подход к клиенту в любом бизнесе, не важно — банковском или страховом, это залог успеха. «АльфаСтрахование» долгие годы стремится к персонификации предложений, так как персональное предложение, учитывающее интересы именно этого клиента, будет воспринято потребителем услуг куда лучше, чем любое масс-предложение, которое по своей эффективности нередко стремится к бумажным листовкам в почтовых ящиках. Такая коммуникация в разы повышает конверсию, а также лояльность клиентов.
Мурад Салихов, советник председателя правления Ассоциации «Финансовые инновации»
— Механизм интересный и может в перспективе стать очень востребованным, хотя он и сегодня в том или ином виде применяется, пользуясь элементами прямого маркетинга. Главный вопрос здесь — в качестве формирования профиля клиента и построения соответствующей коммуникации. Переоценивать возможности подхода с применением автоматических систем не нужно, но и списывать не стоит, просто пока ещё не так глубоко можно собрать данные о человеке в короткий промежуток времени. По мере развития цифровизации экономики ситуация улучшится, а такие решения станут обычной практикой. Тогда можно будет предлагать именно то, что нужно конкретному клиенту и именно в данный момент — собственно, такие решения будут могут быть встроены в продукты таких игроков, как «Яндекс», Google, Сбербанк или Ростелеком.
