ENG
Мнение, Это интересно

Брендятина: Кто и как истребляет легендарные торговые марки

Игорь Пылаев

Игорь Пылаев

Сопредседатель комитета «Деловой России» по развитию индустрии кино и телевидения

Борьба за права меньшинств превратилась в мощный инструмент для передела рынков, ослабления конкурентов, обесценивания мировых брендов. 

Под ударом оказываются не только кондитеры, выпускающие «черный» и «белый» шоколад, мороженое «Эскимо», но и многие другие производители. По одной простой причине: их продукция, стихийно или с подачи конкурентов, вдруг приобретает негативную окраску, начинает ассоциироваться с расовыми предрассудками, нарушением прав ЛГБТ-сообщества, женщин, детей.

Защита и поддержка униженных и оскорбленных — дело, безусловно, правое. Но почему за чужой «базар» всё чаще и чаще отвечают представители бизнеса, владельцы легендарных брендов, торговых марок, безоговорочные лидеры в своих отраслях?

Почти 80 лет компания Uncle Ben’s тиражировала на упаковке своей продукции образ чернокожего фермера — Дядюшки Бенса, и никого этим не смущала. Никто не считал подобный маркетинговый ход проявлением расовой дискриминации. Однако в июне 2020 года — на фоне очередной волны протестов за права афроамериканцев — компания поспешно отказывается от образа добродушного дядюшки.

Их примеру последовали и другие гранды. Десятилетиями эти компании усердно тратили миллиарды долларов на продвижение брендов, повышение узнаваемости образов, их стоимости. И вдруг вот так — серпом по бренду!..

Так нужно ли убивать своими руками курицу, несущую золотые яйца? Или это маркетинговый ход на злобу дня, экстремальный ребрендинг с переобуванием на ходу? Но, возможно, столь радикальные меры — попытка сыграть на опережение. Чтобы пресечь нападки конкурентов, которым вздумается через СМИ и блогосферу злонамеренно запугать добросовестных производителей сомнительными судебными перспективами и многомиллионными компенсациями в угоду афроамериканских сообществ.

В пользу такой версии говорят следующие обстоятельства. В правозащитном угаре мало кто вспоминает об уже сложившейся потребительской сегрегации. О том, что производители специально подстраиваются под расовые предпочтения и вкусы, не видя в этом ничего дурного. Почему бы и нет, если потребителям это очень нравится?!

По сути, стало нормой, когда один и тот же производитель выпускает автомобили для определенной этнической группы потребителей — для белых, латиносов, афроамериканцев, азиатов. Более того, аналогичный подход применим и в отношении секс-меньшинств. Соответственно, маркетологи и рекламщики также учитывают расовые и прочие особенности и предпочтения потребителей.

Подковерные корпоративные конфликты и войны брендов длятся десятилетиями. Уничтожать соперника в открытую, публично — не в правилах бизнеса; деньги любят тишину, и любой публичный скандал негативно отражается на капитализации корпорации. Между тем массовые беспорядки под благовидными предлогами и гуманистическими лозунгами — отличное прикрытие для воинствующих корпоратов. Умение загребать жар чужими руками всегда выгодно отличало успешных игроков от посредственных.

При грамотном подходе можно отжать рынки даже у таких грандов, как производители колы. Достаточно внедрить в массовое сознание представление о том, что газировка цвета кофе или желтый лимонад — это проявление замшелого расизма и что пора отказываться от производства таких напитков в пользу новой продукции какого-то конкретного производителя. Если улица и прогрессивная общественность подхватит эту идею, передела рынка газированных напитков точно не избежать!

Либо кто-то из грандов, например Coca-cola или Pepsi, первым демонстративно откажется от традиционного цвета газировки в пользу нетрадиционного и тем самым за собой застолбит новую нишу на рынке безалкогольных напитков.

Вариантов ассиметричных решений для победы над конкурентами не перечесть. Кофе, чай, шоколад, сахар, рис — это всё колониальные товары. При желании рейдеров, лоббистов и относительно скромных бюджетов эти продукты могут быстро уйти с большей части мировых рынков, уступив свято место молодым, еще не раскрученным полуфабрикатам, сублимированным продуктам и прочим товарам, главная ценность которых — безликость и маркетинговая толерантность ко всем меньшинствам.

Бренды — они же как памятники: стоят ровно до тех пор, пока до них не дотянутся руки униженных и оскорбленных потребителей. И не говорите, что это какая-то «брендятина»…

Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
Нравятся материалы «Инвест-Форсайта»? Подпишитесь на рассылку «Самое интересное сегодня»
Загрузка...
Предыдущая статьяСледующая статья