ENG
Маркетинг без архетипов — деньги на ветер. Так же как водка без пива. При правильном раскладе в обоих случаях получается гремучая смесь. Потребитель на глазах становится менее рациональным, более импульсивным, склонным к необдуманным поступкам и покупкам.
Архетипы и тени — еще один набор субличностей, активно используемый для продвижения товаров и услуг. Это шаблоны поведения, которые в неизменном виде переходят от поколения к поколению. И мало зависят от цвета кожи, социального положения, образования, воспитания, культурного уровня потребителей. «Герой» — он и в Африке такой. Равно как другие архетипы. «Защитник», «Мудрец», «Волшебник».
Архетипы — бессознательный бэкграунд человечества. Неважно, как он на всех свалился (это предмет научных дискуссий), главное, что эти ментальные шаблоны исправно функционируют. В том числе оказывают существенное, а иной раз и безоговорочное влияние на выбор покупателей.
Поскребите любой мировой бренд: сразу же проступят базовые архетипы и их тени.
В отличие от тени, архетип — в большей степени позитивная поведенческая программа. Архетип запускается благодаря чему-то или кому-то, а его теневая сущность действует вопреки, например когда надо кого-то наказать, отомстить…
Не мудрствуя лукаво, рассмотрим одну из таких ментальных моделей — «Принц» и «Принцесса», в зависимости от половой принадлежности. И теневую составляющую — «Бродяга» и «Оторва» («Дрянная девчонка»). В маркетинге они встречаются очень часто.
«Принц» и «Принцесса» — универсальное представление об идеальном детстве. Всё так, как в раю до грехопадения Адама и Евы — первых детей рода человеческого. Вечная, прекрасная, беззаботная жизнь, наполненная безоговорочной родительской любовью и заботой. Модель поведения проста, как три копейки: «мне все должны по праву рождения, все обязаны меня баловать, каждый мой чих — приказ к исполнению».
Отличительная черта таких субличностей — инфантилизм и эгоцентризм. В противном случае тот же «Принц» начинает мстить, наказывать за ненадлежащее исполнение его желаний и становится «Бродягой».
Отморозить себе уши назло родителям — типичная реакция избалованных субличностей на чье-то нелояльное поведение.
«Купи это немедленно! Или ты меня не любишь? Докажи, что это не так!» — типичный образец поведения потребителя в рамках указанных архетипов.
Итак, «Бродягами» и «Оторвами» становятся «назло» — на фоне полного или частичного дефицита любви и заботы со стороны родителей, близких. Когда «весь мир идет на меня войной» (Виктор Цой). Соответственно, категория товаров и услуг для детей десятилетиями исправно делится примерно пополам — для «любимчиков» и «изгоев». Первых стараются баловать и одевать буквально как королевских отпрысков. Такие покупатели живут и раскошеливаются с верой, что всё лучшее — детям.
Многие «Принцы» и «Принцессы» остаются таковыми на протяжении всей своей жизни, окружая себя вещами, похожими на игрушки.
Неслучайно время от времени в моду для взрослых входят кургузые пиджаки, укороченные брюки, жакеты и платья, призванные подчеркнуть детскую непосредственность, субтильность. Человеку 60+, а он со спины хочет выглядеть, как подросток, и не только со спины…
Товары для «плохих» мальчиков и девочек, наоборот, призваны добавить маскулинности, агрессивности, подчеркнуть наличие запредельного, недетского жизненного опыта. В этом секрет притягательности рваной одежды, чья цветовая гамма вдобавок стилизована под разводы от пота и грязи.
До сих пор многим подросткам нравятся джинсы на бедрах и объемные футболки. Такой внешний вид был присущ тем, кто выходил из тюрьмы исхудавшим после долгой отсидки, однако в той же одежде, что и в момент задержания.
Или другое, на первый взгляд нелепое, утверждение, будто для мужчины его автомобиль — не просто игрушка, а продолжение его детородного органа. Соответственно, чем больше и мощнее авто, тем заметнее мужское достоинство его обладателя. Смех смехом, но с точки зрения инженера человеческих душ всё логично: решение о покупке игрушки с большим мотором принимал «внутренний ребенок», «Принц», у которого и представления о размере своего «хозяйства» такие же — детские.
Важно помнить: умозрительная конструкция эффективно работает в обе стороны, позволяя в разы увеличивать объемы продаж. Заманчивая реклама — и вот уже «Принцы» с «Принцессами» требуют от заботливых родителей докупить им вещей для «плохишей». «Бродяги» вдруг клюют на джентльменский прикид — по примеру «звезды» UFC и отъявленного хулигана Грегора Макгрегора.
А всё потому, что пути архетипичных субличностей и их теней часто неисповедимы, как и пути Творца.
Однажды до «Принцев» и «Принцесс» всё-таки доходит нехитрая истина, что жизнь — не сахар, а родители — не волшебники. Типа, «ты уже не маленький, должен понимать…» Иллюзии рассыпались, но «хотелки» никуда не делись. Как добиваться исполнения желаний? С этого момента в дело вступают уже другие архетипы, свойственные молодежи, — «Шут» и «Жрица». Теневые модели — «Колдун» и «Ведьма». Таков сплит-маркетинг в натуре.
Продолжение следует…
