ENGСимпатичная девушка катит тележку к кассе супермаркета. В тележке продукты — овощи, фрукты. А кроме них — миндальное молоко, гранола, растительное мясо и свекольные чипсы. Содержание потребительской корзины за последний год сильно изменилось. Розничные сети стали активнее развивать собственные торговые марки продуктов для здорового питания. Покупатели все чаще отказываются от похода в магазин и пользуются услугами доставки. Как будет развиваться продуктовый рынок, что нового на нем появится и какие продукты смогут потеснить на полках традиционно популярные мясо, молоко, муку и сахар? Об этом «Инвест-Форсайту» рассказали предприниматели, эксперты в области здорового питания.
Апельсин вместо шоколадки
Режим — наелись и лежим
Растительное мясо и немолоко
На кухню как в ресторан
Фермерский гусь в экоупаковке
Праздничный стол без оливье?
Апельсин вместо шоколадки
Сегодня во всем мире люди все больше следуют принципу to prevent — стремятся предотвратить возможные недуги и заболевания, чтобы избежать серьезных проблем со здоровьем в будущем, например гипертонии, ожирения, частых простудных заболеваний. В уходящем году, даже несмотря на падение доходов, интерес к более здоровому составу продуктов, к формированию привычки правильно питаться заметно вырос.
«Произошел сдвиг в психологии потребителя — все больше людей готово переплачивать за продукты с более чистым составом. И пандемия только усилила эту готовность, так как люди пересмотрели свое отношение к здоровью в целом: поняли, как оно уязвимо. Фруктово-ореховые батончики для перекуса обгоняют по продажам шоколадные батончики, сухие завтраки без добавления сахара приходят на замену привычным сладким хлопьям. И цена продукта здесь стоит не на первом месте», — рассказывает Александра Гудимова, основатель бренда продукции для здорового питания Bionova.
Среди ярких трендов уходящего года, которые получат развитие в дальнейшем, можно выделить такое понятие, как «снекофикация» — переход на более здоровые и качественные перекусы. Очень популярны снеки, обогащенные растительным протеином, сублимированные овощи и фрукты, перекусы на основе риса и других безглютеновых продуктов, йогурты, каши и другие продукты, обогащенные инулином.
В целом отечественный рынок здоровых снеков довольно разнообразен, утверждают эксперты, но в Европе и Америке он пока намного шире, чем в России. Данная ниша у нас в стране еще не насыщенна и находится в стадии активного роста, который продолжится и в 2021 году.
Безусловно, усилится тренд на отказ от сахара и снижение его потребления. Появляются различные натуральные сахарозаменители, розничные сети расширяют данный ассортимент на полках, а компании, которые раньше использовали обычный белый рафинированный сахар, переходят на стевию, мальтит, эритрит, нерафинированные сахара (например, кокосовый), ферментированные сиропы и другие натуральные сахарозаменители, которые полезнее для здоровья.
Режим — наелись и лежим
В категории здоровых снеков появился и совершенно новый тренд, имя которому sleep well — здоровый сон. Драйверами выступили пандемия и удаленка. Если год назад специалисты проекта «Здоровье Mail.ru», опросив почти 8 тысяч человек, выяснили, что бессонницей страдает каждый третий россиянин, сегодня число людей, которые испытывают проблемы со сном, заметно увеличилось. Более 70% соотечественников сообщают, что регулярно не высыпаются. Да и в мире ситуация примерно та же. Тревога за здоровье родных и друзей, боязнь заразиться коронавирусом, уменьшение общения и двигательной активности, удаленная работа, превратившая «дом, мою крепость» в круглосуточный офис, где в любой момент может раздаться звонок начальника, не способствуют спокойствию и здоровому сну.
«Сейчас одной из основных является проблема со сном. Почти каждый житель мегаполиса жалуется на бессонницу и долгий процесс засыпания. Думаю, вскоре на рынке появится много продуктов, обогащенных комплексными, функциональными БАДами или специализированными ингредиентами, которые будут способствовать улучшению сна. И такие продукты будут пользоваться спросом», — считает Александра Гудимова.
Растительное мясо и немолоко
Кстати, теплое молоко с медом, которое диетологи часто советуют пить вечером для улучшения сна, — далеко не единственный продукт, помогающий бороться с бессонницей. Миндальные орехи и миндальное молоко как ценные источники магния тоже способствуют более спокойному сну.
И да, миндальное, овсяное, рисовое, фундуковое, гречневое, кокосовое, соевое «молоко» уже составляет довольно мощную альтернативу традиционному коровьему. По словам генерального директора компании «Союзмолоко» Артема Белова, почти у всех крупных производителей молока сегодня появились веганские варианты продукта. Правда, называть напитки, полученные путем выжимки орехов и злаков, молоком, по мнению Белова, неправильно.
«Интересно, что в то время как в России и европейских странах растет спрос на растительные аналоги молока, йогурта, творога, в Китае и большинстве азиатских стран увеличивается потребление натуральных молочных и кисломолочных продуктов. В Китае коровье молоко распробовали и полюбили, в России оно приелось и поднадоело», — заметил Белов.
Пока доля растительного молока на российском рынке незначительна, но продажи его растут очень быстрыми темпами. Так, Nemoloko, первый продукт российского производства в категории растительного молока, выведенный на рынок крупным производителем соков «Сады Придонья», по мнению президента компании Андрея Самохина, в ближайшие годы сможет отвоевать 10–15% рынка у традиционного молока, емкость которого сейчас составляет около 120 млрд рублей в год. По оценке экспертов, в России потребление растительного молока с 1,7 млн литров в 2017 году выросло до 12 млн литров в 2019 году.
Похожая ситуация складывается и с растительным мясом. Как прогнозирует генеральный директор «ЭФКО Инновации» Андрей Зюзин, через 30 лет доля традиционного мяса в мировом потреблении радикально снизится. По его оценкам, традиционное мясо будет занимать около 40% рынка, остальное будет принадлежать продуктам на основе растительного и клеточного мяса.
На кухню как в ресторан
За прошедший год паттерны потребления у жителей крупных городов заметно трансформировались. Еще до пандемии в связи с постоянной загруженностью и нехваткой времени люди стали реже ходить в магазины и торговые центры, все чаще выбирая формат онлайн-покупок. В период самоизоляции тенденция заметно усилилась. Распробовав онлайн-шопинг, многие продолжают регулярно заказывать продукты на дом. По данным аналитического агентства Infoline, объем продаж продуктов питания, реализуемых через российские онлайн-магазины, к 2023 году может превысить 200 млрд рублей.
«Произошел заметный сдвиг в сторону домашнего потребления и увеличение спроса на большие упаковки формата family pack. Выросла популярность на смеси для приготовления снеков, завтраков и обедов у себя дома, сухие смеси для печенья, блинчиков, кексов, но с более внимательным изучением составов, уходом от искусственных ароматизаторов, усилителей вкуса и прочих вредных добавок», — говорит Александра Гудимова.
Фермерский гусь в экоупаковке
Тренд на здоровое питание твердо закрепился на российском продовольственном рынке. Поэтому эксперты без удивления отмечают рост спроса на фермерские продукты. Люди сейчас гораздо серьезнее задумываются о том, как питаются, напрямую связывают свое здоровье с качеством продуктов и режимом питания. Эксперты считают, что при выборе фермерской продукции покупатели в следующем году будут обращать еще больше внимания на безопасность, проверять наличие сертификатов у фермеров, тщательнее изучать информацию о самом фермере, условиях производства, используемых ингредиентах.
«Во всем мире онлайн-агрегаторы малых производителей и хозяйств фокусируются на создании экосистемы, сообщества единомышленников, которые объединены общей философией farm to fork (“с грядки на стол”). Вокруг этой идеологии прозрачности и прямых поставок от производителя к потребителю формируется лояльная аудитория. Сейчас настал момент, когда к этой философии можно добавить такие тезисы, как farm to health или fork to health. Верю, что рынок доставки фермерских продуктов ждет дальнейший рост. Этот рынок в России, по сути, только зарождается, мы даже близко не вышли на показатели Америки и Европы. Но проекты с похожими моделями успешно развиваются в разных странах — Farmstead, Grub Market, Our Harvest, Green Bean в США, Farmdrop в Англии, Your Grocer в Австралии», — рассказывает Илья Елпанов, основатель онлайн-агрегатора малых производителей и хозяйств «Ешь Деревенское».
Однако доставка — не единственное направление в этом сегменте. Высок спрос на фермерские продукты и среди сетевого ритейла. Сотрудничество с сетями может стать мощным драйвером роста для малых производителей. Немаловажную роль также стала играть экологичная упаковка: отказ от пластика, переход на возобновляемое сырье и переработку.
Праздничный стол без оливье?
По прогнозам экспертов, в ближайшее время будет меняться не только состав потребительской корзины на каждый день, но и наборы продуктов к праздникам. Поэтому и крупным производителям, и стартаперам стоит задуматься о полезной альтернативе тортам с жирным кремом и прочим «тяжелым» лакомствам. Сегодня модно приносить к столу не пирожные «Наполеон», а пирог с фермерским творогом и вишней, дарить не коробку конфет, а мед с прополисом, собранный на горной пасеке.
Салаты с майонезом, которые мы привыкли видеть на новогоднем столе, — пища довольно тяжелая. Но любителям оливье, которые не представляют себе праздник без этого салата, Александра Гудимова советует приготовить ЗОЖ-вариант: традиционную колбасу меняем на отварное куриное филе, майонез — на натуральный йогурт или сметану. И добавляет, что сейчас существует множество более здоровых альтернатив для праздничного стола, например салаты из свежих овощей и зелени с интересными и легкими заправками, запеченная рыба.
Диетолог Маргарита Королева считает, что сделать оливье более здоровым блюдом поможет замена его основного ингредиента — картофеля — на топинамбур.
По мнению Ильи Елпанова, отказываться от любимых новогодних блюд — необязательно. Достаточно осознанно подойти к выбору и качеству ингредиентов — овощи и мясо от проверенных фермеров, домашний майонез с понятным составом. В качестве главного новогоднего блюда для всей семьи основатель сервиса «Ешь Деревенское» советует выбрать фермерского гуся с сухофруктами, зелеными яблоками, травами, специями и душистым медом или запеченную рыбу с овощами, зеленью, ароматным маслом и чесночной солью.
Автор: Наталья Сысоева
