ENG
В эпоху перенасыщенного рынка и высокой конкуренции традиционные рычаги влияния — цена, качество, сервис — уже не гарантируют бизнесу устойчивого лидерства. Потребители все чаще делают выбор, руководствуясь не только рациональными критериями, но и смыслами: ценностями, этикой, социальной ответственностью и общей миссией компании. Бизнес отреагировал на новый запрос — наиболее дальновидные компании не просто стали продавать эмоцию и впечатление, а предлагать идентичность и принадлежность.
Ценности стали для рынка «новой нефтью», и это породило новую форму коммуникации — креатив на смыслах. Здесь идея рождается не из красивого инсайта или игры слов, а из глубинного понимания принципов, роли и миссии бренда. Такой подход создает искреннюю связь с потребителем, вызывая у него доверие, что помогает усилить лояльность, а в долгосрочной перспективе ведет к улучшению бизнес-результатов. Как показал опрос платформы безтендера.рф, 64% россиян обращает внимание на ценности и посыл рекламных кампаний. Почти половина респондентов также отметила, что креатив обязательно должен отражать, какую пользу бренд несет обществу.
Такой запрос на смыслы возник, прежде всего, из-за бесконечности выбора и перегрузки информацией. Ежедневно создается огромное количество контента, в том числе при помощи искусственного интеллекта. В результате потребитель пытается отгородиться от массы безликих предложений, выбирая проверенные товары. Единственное, что поможет достучаться до покупателя и предложить ему попробовать новую вещь или услугу, — честная история. Это когда компания не кричит «купи», а говорит с человеком на одном языке и разделяет его ценности.
Особенно ярко потребность в смыслах проявилась в последние пять лет. Покупатели стали обращать внимание, как вели себя бренды во время пандемии COVID-19 и других кризисных событиях: увольняли ли они сотрудников, помогали ли врачам и делали ли важные социальные вклады в общество. Необходимость ценностей ощущалась и на самом высоком уровне. Международные события в своих лозунгах и девизах попытались сформулировать идеи, которые в современном мире могут объединить людей. А главная тема Петербургского международного экономического форума 2025 года звучала как «Общие ценности — основа роста в многополярном мире».
Потребность в работе со смыслами очевидна, однако бизнесу важно помнить главное: нельзя декларировать ценности, но при этом не следовать им. И здесь от компаний требуется переход от лозунгов к действиям. Важно сформулировать суть: «зачем мы существуем», определить принципы принятия решений, подкрепить их реальными доказательствами в виде метрик и процессов и запустить конкретные программы, воплощающие философию компании в жизнь.
Именно на этом пути бизнес сталкивается с главным вызовом — готовностью к «дорогим» решениям. Подлинность смысла подтверждается только тогда, когда компания отказывается от выгодного, но неэтичного контракта или меняет внутренние процессы, следуя своим принципам. Только так ценности превращаются в конкурентное преимущество, которое создает прочное доверие и устойчивые связи с аудиторией. А чтобы бизнес не действовал себе в ущерб, стоит придерживаться правила: решение не должно вредить компании, но при этом — усиливать хотя бы один «смысловой» показатель.
Отследит эффективность работы со смыслами помогут ключевые бизнес-метрики. Как правило, ценностный подход способствует росту клиентской лояльности (NPS) и операционным улучшениям (скорость реализации, качество сервиса). Когда смысловая стратегия начинает позитивно влиять на эту систему показателей, она перестает быть просто статьей коммуникационных расходов и превращается в реальный драйвер устойчивого роста.
Разумеется, при новом подходе могут возникать и ошибки. Самые типичные — слишком размытые и общие смыслы, которые не вызывают отклика, или, что еще хуже, громкие, но не соответствующие реальным действиям лозунги. Они только навредят бренду, потеряв доверие уже существующих клиентов. Взяв за основу определенные принципы, компания должна начать с себя, и прежде всего — со своего лидера. Ключевая задача главы компании — сохранять последовательность, даже когда принципы требуют отказа от быстрой выгоды, и инвестировать в реальные доказательства: корпоративные программы, обучение и инфраструктуру, поддерживающие декларируемые ценности.
Это не только станет подтверждением принципов бизнеса, но и поспособствует укреплению HR-бренда: вовлеченности сотрудников и снижение текучести кадров. Как показал опрос, проведенный платформой омниканального маркетинга Calltouch (входит в «Ростелеком»), корпоративная культура и ценности важны для большинства сотрудников всех возрастов, потому что она объединяет людей и мотивирует работать. Таким образом, работа со смыслами не только привлечет новых клиентов, но и создаст здоровую атмосферу в коллективе.
