ENG
Кто и по какой причине покупает дешёвые вещи в элитной упаковке? Почему массовая реклама акцентирует внимание на уникальности продукта, который таковым не является? Что нередко покупает простой смертный, не миллионер: товар или всё-таки атрибут власти, статус в негласном табеле о рангах? Ответственность за такое поведение лежит на архетипах «Хозяин» и «Хозяйка». А их модель поведения легко укладывается в два слова: хозяин — барин!
Ребёнку от горшка два вершка, а он уже ведёт себя по-хозяйски: указывает, чем заняться, что покупать, где провести выходные? И сверстникам, и взрослым. От кого успел нахвататься?!
Ответ прост — ни от кого. Так себя проявляет коллективный опыт прошлых поколений. Архетипы — поведенческие шаблоны, готовые к употреблению с раннего возраста. Они «вшиты» в каждого из нас по рождению. Как скрытые компьютерные программы. Или безусловные рефлексы. Учёные, как водится, единого мнения на сей счёт не имеют. Но прагматичные манипуляторы тысячекратно убедились в эффективности архетипов.
С годами архетипы набирают объём, форму, как тело набирает вес, мышечную массу. По мере накопления опыта, силы, благосостояния, властных полномочий и прочих ресурсов. И так же, как привычка, могут стать второй натурой, третьей, четвертой… Но отличительные признаки архетипа, его суть остаются неизменными на протяжении всей жизни человека.
По этой причине архетипы «выстреливают» без оглядки на возраст. А в зависимости от контекста, конкретной ситуации. В этом магическая сила ментального поведенческого шаблона.
У ребёнка нет ни боевого опыта, ни внятного представления о шутовском поведении или рачительности хозяина. Но вдруг он начинает себя вести так, словно уже прошёл огонь, воду и медные трубы. Диву даёшься, настолько натурально и убедительно!
Соответственно, новая пара архетипов — «Хозяин» и «Хозяйка» — напрямую никак не связана с реальным положением человека в пищевой цепочке.
Люди скромного достатка и без связей в обществе с удовольствием включают «Хозяина». Чтобы на работе и в быту продемонстрировать того, чего у них нет по определению, — большую власть и повадки миллионера.
Особенно явно манеры «Хозяина» проявляются за границей на отдыхе: в Турции или Египте. Словно по волшебству «синий воротничок», офисный планктон, простой работяга превращается в барина с замашками Калигулы, Цезаря и Бориса Березовского в одном флаконе.
Чванливое поведение — результат не только плохого воспитания и влияния «зеленого Змия». Большая доля «вины» в этом лежит и на маркетологах, которые целенаправленно и осознанно эксплуатируют архетипы «Хозяин» и «Хозяйка» для раскрутки пляжного отдыха, SPA, курортных зон. Вне зависимости от количества «звёзд» отеля и статуса отдыхающих.
Другой пример — Карлсон из детской сказки. Где бы он ни оказался, везде насаждает своё представление о порядке, неважно, что на деле это бардак и хаос. По-королевски обещает купить сто тысяч новых люстр взамен одной разбитой… Он не «Шут», хотя и любит пошалить, а именно «Хозяин».
У этих архетипов много общего с субличностями «Родитель» и «Взрослый». Они в одинаковой мере зациклены на порядке, контроле, стабильности и самоуважении. Однако их положение в «семье» намного выше и весомее, чем положение «Родителя» и «Взрослого». Они играют роль главы рода-племени, патриарха, босса боссов, царя горы, властелина.
Они устанавливают правила, нормы поведения для своего окружения. Лояльных — поощряют. Нарушителей — карают. При сопротивлении или попытке «побега» готовы стереть в порошок. Впрочем, стратегия на уничтожение — это теневая составляющая архетипа. Его тёмная сторона, которую образно называют «людоедской», — хозяин превращается в тирана, самодура, «Салтычиху» или фурию.
Если маркетолог достаточно квалифицирован, он точно знает, как выцеливать в потребителях «Хозяина» или «Хозяйку». Они ведутся на лесть, публичное признание заслуг, статуса. Для таких архетипов покупка должна быть прямым и убедительным доказательством их величия, уникальности, трудов, талантов и т.п. И поэтому готовы доплачивать за эксклюзивность, уникальность, VIP-привилегии даже в тех случаях, когда, по большому счету, речь идет о рядовых товарах и услугах. Барские замашки — за дополнительную плату!
В первую очередь на них ориентированы элитные сорта чая, кофе, премиальная упаковка, элитный шоколад, печенье, сладости на прилавках простых магазинов, куда ходит самая разношёрстная публика. В расчете на такие архетипы придуманы линейки товаров — от одежды до автомобилей, которые так или иначе всё равно предназначены для массового потребления. Тем не менее даже среди самых дешёвых «легковушек» найдётся продукция «бизнес-класса» и даже «премиум». Для хозяев жизни с достатком ниже плинтуса.
Другие характерные признаки хозяйского архетипа — консерватизм, расчетливость, ностальгия, любовь к традициям. Сразу всплывает в памяти «Белый слон»:
«Тот самый чай».
Сказано не в бровь, а в кассу! Триггер, который в первую очередь рассчитан на «Хозяина» и «Хозяйку».
Или реклама бытовой химии. Когда внимание потребителя акцентируется на двух взаимоисключающих моментах — консерватизм и новизна. Подчеркивается, что это — уже полюбившееся средство, всем известное, чья надёжность и эффективность многократно подтверждена на практике. В то же самое время это — новинка: улучшен состав, удобнее упаковка… Вроде бы изменения есть, но не радикальные, чтобы не отпугнуть тех, кто боится или не любит серьёзных перемен в этой сфере.
Перегнёшь палку — и продукция не найдёт своего покупателя! В этом причина провала многих рекламных кампаний. «Хозяин» игнорирует товар, посчитав изменения (улучшения) неприемлемыми. Но и для «Ребёнка» — любителя новинок, падкого до всего яркого, необычного, продукция недостаточно интересна, непривлекательна.
