ENG
О том, что такое профессионализм пресс-службы компании, роли пресс-службы в привлечении инвестиций и ее месте в корпоративном управлении «Инвест Форсайт» беседует с Тимуром Аслановым — экспертом в области связей с общественностью и эффективных деловых коммуникаций, основателем издательского дома «Имидж-Медиа» и главным редактором журналов «Пресс-служба» и «Управление сбытом».
— Сегодня, когда информационная повестка меняется очень быстро, от организаций требуется быстрое реагирование на события вокруг. На ваш взгляд, в этих условиях постоянного изменения роль пресс-служб в деятельности организаций (независимо от ее профиля) возрастает или уменьшается?
— Конечно, возрастает. Необходимо пристально мониторить инфопространство и следить за повесткой дня, чтобы оперативно реагировать, находить интересные информационные поводы для работы с ними, для использования такого инструмента, как ньюсджекинг. Здесь нужны специально обученные люди, умеющие работать с информацией и применять PR-инструменты. Чем быстрее становится мир, тем больше работы у пиарщиков. Ведь ньюсмейкерам теперь тоже надо быть очень быстрыми, и без помощи квалифицированных коммуникаторов им не обойтись.
— Развитие средств массовой коммуникации и новых каналов (Телеграм, Фейсбук, Твиттер и др.) способно значительно упростить доступ журналиста непосредственно к ньюсмейкеру. Как считаете, оправдан ли полный отказ от пресс-служб и советников по связям с общественностью и переход к конструкции «сам себе пиарщик»?
— На мой взгляд, не оправдан. С одной стороны, используя ресурсы типа Прессфид, многие ньюсмейкеры могут действительно напрямую найти запрос журналиста и написать ему ответ. Но ньюсмейкер — это еще и руководитель компании или госструктуры, у него огромное количество своей работы. Делать работу пиарщика ему некогда и нецелесообразно. Даже если он максимально открыт и готов общаться с журналистами в Фейсбуке, кто-то должен готовить его к этому общению, собирать досье на издание и журналиста, подсказывать темы и угол подачи, корректировать формулировки и следить за тем, чтобы все это было упаковано в удобные для публикации формулировки. И не всегда прямой доступ журналиста к ньюсмейкеру — это хорошо. Иногда нам самим нужно инициировать заброс в СМИ определенных сообщений. Тут без пиарщика сложно.
— По результатам эксперимента, который провели сотрудники информационного ресурса «Замполит» в октябре, только 23 пресс-службы глав регионов (администраций) получили положительную характеристику. Все остальные либо вовсе на запрос не ответили, либо показали неудовлетворительные навыки коммуникации. Данный опрос, конечно, не может претендовать на полноту и исключительную объективность, но весьма показательный. Часто мы сталкиваемся с тем, что пресс-служба, от которой (в идеальном мире) ждешь содействия в получении комментариев, предоставления вменяемых спикеров, организации интервью, в ответ на запрос отвечает формально: запрос принят, мы ответим в течение 30 дней в соответствии с законодательством и т.д. … Можно ли считать такую позицию сегодня конструктивной и оправданной?
— Разумеется, нет. Это пример непрофессионализма, на мой взгляд. Сегодня время так называемой «новой искренности». Мы ждем от бизнеса и власти максимальной прозрачности и открытости. Пресс-служба должна помогать обществу видеть работу организации (особенно если речь о пресс-службе властной структуры), помогать установлению доверия и взаимопонимания. В атмосфере закрытости это просто невозможно. Мы живем в информационном обществе, информация сегодня — главная валюта. Если вы закрыты, вы вызываете подозрения. Но, увы, очень многие сегодня не соответствуют вызовам времени.
— В чем, на ваш взгляд, причина того, что до сих пор сохраняются подобные рудименты в отношениях организаций и СМИ?
— Проблема профессионализма вообще очень остро стоит в российском обществе. Нет у нас культа профессионалов, как, например, на Западе. Это касается любой отрасли, PR тут не исключение. Я много занимаюсь этим вопросом, поскольку одно из ключевых направлений моей работы — бизнес-образование в сфере коммуникаций. Я учу этим вещам на своих тренингах, мы рассказываем на конференциях, какой должна быть современная пресс-служба, каким требованиям должен отвечать пиарщик, какими компетенциями обладать. Мы пишем про это в журнале «Пресс-служба». Мы уже 10 лет проводим всероссийский — а теперь и международный — конкурс для PR-специалистов «Пресс-служба года», где стараемся находить, поддерживать и награждать тех, кто двигает профессию пиарщика вперед, соответствует высоким стандартам. К сожалению, работы в этом направлении — непочатый край. Российское высшее образование в области связей с общественностью очень слабо готовит студентов. Среди преподавателей вузов мало реальных практиков, молодые специалисты приходят после институтов как белый лист, на котором приходится писать все заново. Отсюда и результаты. Но есть и еще одна причина того, что вам не отвечают на запросы. Финансовый кризис, в котором мы перманентно живем минимум последние три года, привел к тому, что бюджеты на PR и пресс-службы сокращаются во многих организациях. Сокращают штатный состав. А те, кто остаются, — делают работу за себя и еще двоих уволенных. Многие пиарщики просто перегружены. Конечно, в такой ситуации в первую очередь они делают то, за что спрашивает начальник. А все эти сторонние запросы для них — досадные помехи, которые проще не замечать.
— Если говорить о потребностях организаций, которые недовольны работой своих пресс-служб или только строят эти пресс-службы — какие у них пожелания к эксперту или консультанту?
— Требований к PR-специалисту много, и они только растут. Конечно, тот должен быть максимально компетентен во всем, что касается коммуникаций, уметь писать отличные тексты, хорошо говорить на публике, понимать, как устроен информационный процесс, разбираться в бизнесе компании. Уметь готовить спикера к общению с прессой и публичным выступлениям. Быть и спичрайтером, и имиджмейкером. Знать, как вести себя в кризисных ситуациях, как защищать репутацию компании и шефа. Новое время требует также знаний и навыков в продвижении в интернете и социальных сетях, работы с мессенджерами и видео. И все это, как мы с вами уже говорили, на очень высоких скоростях.
— Какова роль пресс-служб бизнес-структур в ситуациях, когда компания ищет инвестора, собирается привлечь финансирование, выходит на ICO? Можно ли сказать, что сегодня в деятельности пресс-служб компаний растет значения функции IR?
— Учитывая, что все больше и больше компаний выходит на фондовый рынок, все больше людей интересуются инвестициями и вкладывают деньги в различные бизнесы и стартапы, роль investment relations растет. Потому что механика фондового рынка во многом построена на новостях. Новость может заставить ваши акции взлететь до небес. Новость может заставить их рухнуть. И новости эти вполне могут быть управляемы — или вами, или вашими конкурентами. От того, насколько активно вы присутствуете в информационном пространстве, насколько позитивно вы там представлены, насколько известны и открыты, напрямую зависит стоимость ваших активов — и желание или нежелание инвесторов вкладывать в вас деньги. Сама по себе работа по предоставлению акционерам информации о текущих событиях в компании довольно скучна. Но это не единственная роль пресс-службы. Формирование нужного образа и максимальная капитализация компании за счет нематериальных активов, а именно: медийности и большого паблицитного капитала — вот то, ради чего многие нанимают квалифицированных пиарщиков в публичные компании.
— Аналогичный вопрос хотелось бы задать уже не про корпорации, а про целые территории. Каково значение пресс-служб органов власти (в особенности региональных администраций) в вопросе о привлечении инвесторов в регион? Что можно было бы в первую очередь посоветовать тем, кто отвечает за информационную политику в регионах, — тем более, учитывая факт, что у многих недавно сменилось руководство. Каких ошибок им прежде всего следует избегать?
— Продвижение территорий сегодня очень важная тема. Но мало кто занимается ей комплексно и действительно интересно. Есть отдельные проекты, достойные внимания, но в целом по стране очень всё вяло. В основном делают логотипы и на этом считают миссию выполненной. А ведь правильный маркетинг территорий — прямой путь и к инвестициям, и к туризму. Это инструмент удержания людей в регионе и борьбы с утечкой мозгов. Ведь продвижение региона, по большому счету, мало чем отличается от продвижения товара или бренда. Должен быть четкий грамотный маркетинговый план, яркие действия, красивая упаковка и постоянные информационные поводы. Конечно, если в регионе разруха, нет дорог и жилье в аварийном состоянии, логотип не спасет. Начинать, конечно, надо с качества продукта. Но хороший пиарщик может и плохой продукт продвинуть так, что половина его недостатков будут незаметны. В первую очередь надо понять — в чем наша сила? Чем наш регион отличается от остальных? В чем мы можем других переплюнуть? И делать ставку именно на сильные стороны. А дальше придумывать интересные решения по донесению этой силы до целевой аудитории по разным каналам. На мой взгляд, это очень интересная и креативная работа. Весь вопрос только в том, чтобы глава региона четко понимал, что он этого хочет и зачем ему это надо. Иначе далеко не уехать.
— Может ли пресс-служба быть эффективным инструментом выстраивания деловой репутации компании или территории?
— Может, и должна. Построение репутации — важнейшая часть работы пресс-службы. И не только построение, но и защита. Сегодня время отзывов. Люди пишут в интернете огромное количество комментариев по любому поводу, в том числе про компании. Когда мы выбираем поставщика, работодателя или объект для инвестиций, первое, что мы делаем, — ищем отзывы в интернете и проверяем репутацию объекта через поисковик. Умение реагировать на негатив, вычищать негатив из инфополя и правильно отвечать на негативные комментарии — важнейшая часть работы пиарщиков. Сегодня роль этой функции растет.
— Как, по-вашему, в каких ситуациях и сегментах бизнеса коммерческие и финансовые интересы компании в наибольшей степени зависят от эффективности пресс-служб и публикаций в СМИ?
— Как я уже говорил: от публикаций в СМИ очень сильно зависят публичные компании, чьи акции торгуются на биржах. Любая новость об отзыве продукции или массовом браке — и акции поползли вниз. Также, безусловно, зависят от публичности компании работающие на массовом рынке с конечным потребителем. Но всё, разумеется, зависит от задач, которые вы хотите решить. Иногда приходится размещать публикации в газетах ради всего одного читателя — например, губернатора области, где у вас стратегические интересы. Если вы работаете в сегменте В2В, вам тоже нужна медийность. Когда ваш продавец приходит к покупателю, тот должен сказать: «а, да, я про вашу компанию знаю/слышал/читал». Тогда переговоры пойдут совсем в другом ключе.
— Бывают ситуации, когда наилучшим решением для бизнес-структуры является полное отсутствие внешних коммуникаций? «Молчание» в СМИ и отсутствие пресс-службы?
— Я таких ситуаций не знаю. Если только это не какой-то криминальный бизнес, который надо держать подальше от любопытных глаз журналистов и от общественности в целом. У любого бизнеса есть так называемые стейкхолдеры — люди, от мнения которых этот бизнес зависит, — клиенты, поставщики, сотрудники, контролирующие органы, власть и так далее. Со всеми надо работать. Не только напрямую, но и через информационное поле. Просто нужно четко понимать: кто именно нам важен, через какие каналы лучше воздействовать на этих людей, чтобы не стрелять из пушки по воробьям. Кроме того, пресс-служба нужна не только для того, чтобы самим инициировать публикации в СМИ. Часто в компании может возникнуть ситуация, когда на вас напали, против вас ведут информационную войну конкуренты или происходит рейдерский захват. Или у вас произошла кризисная ситуация: взрыв в цеху, пожар на складе, утечка нефти и так далее. Не дай Бог, люди погибли. И надо компанию защищать. Защищать репутацию ее руководителя. Представлять общественности вашу точку зрения на происходящее. Иногда, если это не сделать, последствия для бизнеса могут быть катастрофическими. Да и руководитель может не только с должностью проститься, но и со свободой. От кризисных ситуаций не застрахован никто. Поэтому, как говорят: не хочешь кормить свою армию — будешь кормить чужую. Вот, пресс-службу можно рассматривать как армию, которая отвечает за обороноспособность компании.
Беседовали Кирилл Иванов, Константин Фрумкин
