ENGВ трудах по маркетингу и среди специалистов укоренилась некая единая парадигма по оценке товаров и услуг. И подход к продвижению на ее основе. Базовая идея заключается в том, что каждый товар (далее слово «услуга» подразумевается, но не будет использоваться) имеет цену и потребительскую ценность. И разрыв между ними определяет выбор покупателя. Считается, что мотивация для покупателя сделать выбор в пользу того или иного товара определяется разницей между ценой и потребительской ценностью. В связи с этим встает очевидный вопрос с понимаем того, что же такое эта самая потребительская ценность.
В трудах по маркетингу встречается несколько вариантов ее определения.
Есть вот такой вариант:
«ценность — это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности.
Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни».
Или вот такой:
«Под ценностью товара следует понимать совокупность получаемых покупателем при покупке товара выгод.
Ценность товара состоит из следующих факторов:
- гарантийные условия и послепродажное обслуживание клиентов, репутация бренда, квалифицированность обслуживающего персонала, качество предоставляемого сервиса, сроки и качество доставки товара;
- характеристики самого товара — надёжность, срок службы, функциональность, качество (способность удовлетворять нужды покупателя), внешний вид;
- степень необходимости данного товара для потребителя.
Потребителем оцениваются такие категории затрат при оценке издержек потребления: финансовые и временные затраты, риск совершить неправильную покупку, эмоциональные затраты, риск того, что референтной группой не будет принята данная покупка.»
Вот третий вариант:
«Маркетинговый подход к созданию ценности основывается на трех принципах:
Покупатель выбирает между конкурирующими компаниями то предложение, которое он считает самым ценным.
Продукты необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей (эмоциональных, экономических или комбинированных). Ценность – это оценка потребителем способности продукта удовлетворить его потребности.
Компания в долгосрочной перспективе заинтересована не в единичных транзакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии в отношения с потребителем, которые способствуют формированию круга лояльных покупателей.
Далее определяется пять типов ценностей.
Функциональная ценность
Функциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств. Продукт приобретает функциональную ценность благодаря обладанию характерными функциональными, утилитарными или физическими качествами. Функциональная ценность определяется по признакам выбора.
Социальная ценность
Социальная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании ассоциирования продукта с одной или несколькими социальными группами. Продукт приобретает социальную ценность благодаря ассоциированию с обладающими положительными или отрицательными стереотипами демографическими, социоэкономическими или культурно-этническими группами. Социальная ценность определяется способом выбора.
Эмоциональная ценность
Эмоциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате способности продукта вызывать чувства или состояние аффекта. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря ассоциированию с какими-либо чувствами или способностью вызывать или поддерживать такие чувства. Эмоциональная ценность определяется на основании чувств, вызываемых каким-либо продуктом.
Эпистемическая ценность
Эпистемическая ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании способности продукта вызывать любопытство, обеспечивать новизну и/или удовлетворять жажду знаний. Продукт приобретает эпистемическую ценность благодаря ассоциированию объектов по отношению к любопытству, новизне и знаниям.
Условная ценность
Условная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате специфической ситуации или особых обстоятельств, способствующих осуществлению выбора. Продукт приобретает условную ценность при наличии предшествующих физических или социальных условий, которые повышают функциональную или социальную значимость альтернативы. Условная ценность определяется условиями выбора.»
Такое разнообразие подходов создает впечатление незавершенной осознанности понимания самого принципа возникновения ценности для потребителя как основы его выбора среди однородных товаров.
Здравый смысл подсказывает, что пытаясь сформулировать, что же такое потребительская ценность, мы неизбежно придем к многомерности.
Какие же вектора использовать для формализации этой оценки?
Те пять, что перечислены выше? Или дополнить еще чем-то? Для создания правильной полной системы координат требуется соблюсти важное условие. Все координаты должны быть ортогональны друг другу. То есть изменение одного свойства может быть произведено без связи с другими свойствами.
В противном случае мы будем иметь дело не с системой координат, а лишь с одним из бесконечных ее отображений на многомерной плоскости.
Исследуя значительное количество рынков в своей практической деятельности, я определил для себя эти независимые вектора, которые в сформулированном виде представляю для использования коллегам в практической деятельности.
Вот три независимых вектора, определяющих потребительскую ценность большинства товаров:
• Вектор повышения эффективности.
• Вектор получения удовольствия.
• Вектор вынужденного потребления.
В этой системе координат возможно уже даже и численное выражение потребительской ценности.
Замечу, что реальное воздействие на потребителя потребительской ценности товара определяется его восприимчивостью к каждому из векторов, снижая или повышая его относительно среднего уровня.
Восприимчивость является множителем, на который требуется умножить значения вектора для получения величины индивидуального значения потребительской ценности. Среднее же значение этого коэффициента по его смыслу всегда равно 1.
Возьмем несколько примеров и разложим их на указанные составляющие. Бинарный вариант (есть или нет) вектор в сумме потребительской ценности может быть переведен в численную оценку социологическими методами.
- Седьмой айфон
Повышение эффективности — есть.
Удовольствие — есть.
Вынужденное потребление — нет.
- Стандартная кастрюля для борща
Повышение эффективности — нет.
Удовольствие — нет.
Вынужденное потребление — да.
(Можно возразить, что можно с душой подходить к выбору кухонной утвари и удовольствие от готовки зависит от того, в какой кастрюле варится борщ. Согласен. Но что бы очистить от «шума» логику я
и написал, что кастрюля стандартная.)
- Трубы стальные диаметром 20 см для водоснабжения ГОСТ -1232ХХХ
Повышение эффективности — возможны варианты «да или нет» в зависимости от целей использования.
Удовольствие — нет.
Вынужденное потребление — да (отказаться от покупки невозможно ввиду течи городского водопровода).
Но наше краткое исследование было бы неполным, если бы мы не попробовали разложить потребительскую ценность в другой системе координат. Например в той, что приведена в начале этой статьи.
Седьмой айфон:
Функциональная (есть ли польза) — есть.
Социальная (иногда называется демонстративным потреблением) — есть.
Эмоциональная (способность вызывать чувства) — вот тут мы попадаем в развилку с предыдущим пунктом. Наличие эмоциональной пользы неразрывно связано с предыдущей пользой — с социальной. Если бы не было социальной пользы, то не было бы и эмоциональной. Эмоциональная включает в себя социальную.
Эпистемическая (тяга к знаниям и новизне) — есть. Но это тоже частичное заимствование смысла эмоциональной ценности. Просто один из ее вариантов. Получение удовольствия (эмоций) от обладания новыми знаниями или новым опытом потребления. И этот пункт оказывается не независимым вектором.
Условная ценость — нет. Приведу чуть иное определение условной ценности для лучшего понимания.
«Полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор».
Пожар, наводнение, сломался старый айфон и другое смещение стандартный условий существования потребителя приводит к изменению (цитирую: «Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров»).
И что же мы видим? А это и вовсе не часть потребительской ценности.
Уважаемые коллеги, специалисты по маркетингу. Мы наблюдаем в условной ценности совершенно другое понятие. Условная ценность определяет не свойство товара, а смещение потребительского приоритета.
Изменение значимости ценности для потребителя.
Итак, условную ценность я переформулировал в другое понятие — в описанную выше
Восприимчивость потребителя к одному из трех векторов потребительской ценности.
Следуя проделанным логическим рассуждениям, мы можем сделать заключение, что из пяти традиционно выделяемых видов потребительской ценности только четыре являются свойствами товара, а пятое это ошибочно приписанное к товару свойство самого потребителя.
Из четырех же оставшийся свойств два являются подмножеством третьего.
И если сократить до минимально достаточного и независимого количества эти вектора, то мы получим предлагаемую мною новую систему координат потребительской ценности.
Отмечу, что мой вариант «Повышения эффективности» похож на «Функциональную ценность». Для того что бы окончательно отделить зерна от плевел давайте глубже вникнем в свойство «Функциональная ценность».
Вот часть определения: «осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств». В чем отличие от «повышения эффективности»? Очевидно только в том, что функциональность — это сам параметр, а повышение эффективности — это его производная. То есть динамика изменения функциональной пользы.
Потребитель, покупая продукт для получения от него функциональной пользы, никакой ценности не получает. Он получает пользу от увеличения функциональности. А само же потребление является вынужденным. Это статическое состояние в моей системе координат описываемое как «вынужденное потребление», которое может быть удовлетворено с повышением эффективности (и тогда мы наблюдаем наличие вектора потребительской ценности — повышение эффективности, либо без него). Тогда это так и останется единственным вектором «вынужденное потребление».
Эти рассуждения доказывают, что традиционно используемое понятие «функциональная ценность» может быть разложена на два независимых вектора — «вынужденное потребление» и «повышение эффективности». А раз так, то «функциональная ценность» не может быть принята за один из векторов, поскольку сама является комбинаций двух других.
Чем отличается «эмоциональная ценность» от «получения удовольствия»? Более точной формулировкой. Эмоции бывают как отрицательными, так и положительными. Однако потребительским мотивом, определяющим потребительскую ценность вряд ли будут отрицательные варианты эмоций. Возможно, редким исключением является просмотр и получение удовольствия от фильмов ужасов или обслуживание части населения, получающей нестандартные удовольствия от отрицательных эмоций. Но, наверное, и для этой немногочисленной категории потребителей смысл потребления заключается в получении положительных эмоций от отрицательных.
Предлагаемое изменение модели оценки потребительской ценности дает нам возможность по новому взглянуть на продвижение товаров по цепочке «изготовление-дистрибуция-потребление-утилизация», и дает возможность выработки более ясных как концепций продвижения, так и подходов при создании новых товаров и модификации уже существующих.
Автор: Дмитрий Балаболин, член правления НП «Директориум»
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
