ENG
Статьи, Технологии

Эволюция взаимоотношений банков с клиентами

Клиент уже давно не «всегда прав» по отношению к своему банку. Известная поговорка перестала быть актуальной, когда количество клиентов стало исчисляться десятками и даже сотнями тысяч людей. В таких условиях банки, конечно же, оказались вынуждены защищать себя от неблагонадежного и порой даже неадекватного отношения со стороны своей многочисленной публики и потому огородились от клиентского недовольства многочисленными регламентами и правилами. Однако при этом проблема налаживания конструктивных взаимоотношений между обеими сторонами обострилась.

© Victoria Demidova / Фотобанк Лори

Еще сто лет назад банкиры знали лично почти каждого из своих клиентов. Практически всегда вопросы выдачи ссуды, размещения депозита или финансирования проекта обсуждались индивидуально, и представитель банка прекрасно понимал нужды и чаяния всех вкладчиков или должников. С ростом массового потребления финансовых услуг такой подход стал уже невозможен. Банкиры выработали комплекс шаблонов, которые, по их представлениям, должны были покрывать все возможные потребности, существующие на розничном рынке.

Долгое время клиентам по сути предлагался ограниченный набор готовых решений, рассчитанных на неких среднестатистических пользователей, однако при этом вся деятельность в банковской сфере все равно была направлена не столько на удовлетворение клиентских потребностей, сколько на повышение собственной эффективности. Но «усредненный подход» к клиентам по мере развития рынка довольно быстро перестал быть эффективным.  Теперь банкиры изо всех сил стараются вернуть в обиход хоть какие-нибудь элементы реального индивидуального отношения к потребителям, и на помощь им приходит big data – анализ большого массива информации о клиентах.

Грамотное использование этого инструмента позволяет финансовым организациям лучше и детальней понять свою аудиторию, заглянуть правде в глаза и увидеть, что на самом деле нужно людям, пришедшим в банк. К сожалению, пока этот потенциал существует только в теории: в реальности пользоваться инструментом big data никто еще толком не научился. Лишь только самые крупные мировые структуры могут позволить себе пусть на полшага, но все же продвинуться в этой области.

«Вас много, а я одна»

Что же до остальных маркетинговых уловок, нацеленных на повышение эффективности банковского бизнеса, то, как отмечают эксперты, многие из них негативно повлияли на взаимоотношения финансовых организаций с клиентами. Люди в большинстве своем так и не увидели за техническими новинками искреннюю и благожелательную заинтересованность в «продолжении взаимоотношений» со стороны банка и по-прежнему ощущают себя простачками, которым постоянно надо быть настороже.

Представьте себе маленький магазин в небольшом городе. Продавец за прилавком прекрасно знает каждого из своих посетителей, но при этом каждый раз общается с ними так, будто впервые их видит. Покупатели при этом напряжены и подозрительны: их упорно не узнают в лицо и наверняка хотят обмануть. К этой картине можно добавить еще один важный штрих: владелец нашего воображаемого магазина имеет возможность заранее просчитать, что именно понадобится каждому из его клиентов, однако не делает этого, предпочитая работать вслепую по принципу «вас много, а я одна». Примерно ту же ситуацию мы наблюдаем и в современном банковском ритейле.

Некоторые западные банкиры всерьез озаботились этой проблемой. Масштабные инвестиции в технологическое переоснащение и внедрение новых технологий подготовило хорошую почву для перехода на новый этап общения с клиентами. В центре внимания теперь уже не столько создание красивого пользовательского интерфейса, сколько стремление выйти за рамки простой финансовых услуги, перейдя к решению задачи по реальному улучшению жизни своих клиентов.

Красиво и с пользой

Цифровой канал взаимодействия банка с потребителями должен быть удобным и красивым – это уже аксиома. Также он должен помогать банку оптимизировать собственные затраты на проведение различных операций. Однако теперь к этому перечню добавилось и еще одно очень важное понятие: любая опция должна быть полезной, в буквальном смысле позволяющей сделать жизнь человека лучше – пусть даже всего лишь в ее отдельной части.

Сейчас как никогда клиент нуждается в грамотном, качественном и честном консалтинге. Современные технологические платформы, использующие имеющуюся у банка информацию о каждом конкретном клиенте, способны разрабатывать индивидуальные рекомендации и помогать клиенту становиться грамотнее и информированнее, поднимая его взаимоотношения с банком на новый уровень конструктивного и взаимовыгодного партнерства. Ведь успешность и благополучие клиентов, несущих деньги в банк, важны для банка ничуть не меньше, чем для самих потребителей.

Кто победит?

Несмотря на то, что последние годы финтех-стартапы, ориентированные на изучение потребительских предпочтений, активно развивались по всему миру, реально переломить ситуацию на рынке им пока не удалось. Тому были две серьезные причины: технологические компании не имели доступа к персональной информации, которую аккумулировали банки, и у них, как правило, отсутствовала банковская лицензия.

В последнее время законодатели в некоторых странах начали постепенно снимать эти барьеры. Пионерами в этом направлении стали Великобритания и Австралия. По мнению австралийских и британских законодателей, стремление заставить банки открыть третьим лицам информацию о клиентах с помощью стандартных интерфейсов прикладного программирования (API) позволит повысить конкуренцию среди банков и открыть другим игрокам дополнительные возможности. На этой волне американские финтех-компании Kabbage и Ripple тоже создали рабочую группу по лоббированию закона, позволяющего потребителям делиться своими данными с третьими лицами.

Кроме того, законодатели некоторых стран пытаются снизить финансовый барьер входа на рынок для технологических фирм. Происходит это за счет сокращения первоначальных требований к капиталу и упрощения многоуровневого режима лицензирования.

Опыт Великобритании показывает, что снижение барьеров ведет к развитию рынка. После того, как в этой стране в 2013 году были упрощены требования к лицензированию, на рынке появился целый ряд новых «технологических» банков, таких как Atom, Tandem, Monzo. В числе прочего, они первыми стали использовать биометрическую идентификацию для повышения безопасности, а также ввели опцию открытия счета за одну минуту.

Правда, пока у таких игроков отсутствует главный нематериальный актив – доверие потребителей. Несмотря на недовольство обслуживание и постоянные скандалы, клиенты по-прежнему больше доверяют традиционным банковским учреждениям.

Однако лояльность аудитории – это все лишь вопрос времени. Опыт Великобритании показывает, что потребители готовы пробовать банковские новинки и в целом довольно быстро привыкают к необычным технологическим опциям. В конкурентной борьбе не всегда побеждает самый сильный или самый быстрый: чаще всего главный приз достается тому, кто владеет информацией и умеет ей пользоваться.

Автор: Иван Тесленко

Материалы по теме


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.